新媒体时代商业银行做好新闻舆论工作的探讨

□ 韩 玉

一、新媒体时代新闻舆论的特征及其特点

新媒体时代新闻舆论具有全媒体和泛媒体特征。所谓“全媒体”就是综合运用文、图、声、光、电等各种表现形式，全方位、立体化地展示传播内容，通过文字、声像、网络、通信等传输的新传播形态。传播载体分为：报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等等；传播形式涵盖视、听、形象、触觉等人类接受信息的全部感官；技术支持平台除传统的纸质、声像外，基于互联网络、电讯及流媒体技术等。“泛媒体”是指传统媒体之外的，具有信息传播属性的交流平台的统称，如互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、户外媒体、车载移动媒体等。

全媒体和泛媒体具有以下特点：一是即时性。任何人、任何时候、在任何地方、向任何人提供和获取信息成为现实。二是推送性。能将经过整理的信息，迅速推送至用户界面, 如互联网弹出窗口、车载移动电视等。三是互动性。在媒体传播中，接受体能与信息源双向互动，比如拿着手机看视频、读新闻，可以发消息，直接进社区去讨论新闻等。四是亲和性。泛媒体是平民的媒体，进入门槛低，每个人都可以进行大众传播，传播的信息与“意义”无关，无需审核，对受众多为免费，受众的主动性大为增强，用户能自己设定所需信息频道,接收定制的个性化信息。五是自主性。企业对舆论控制能自主策划，进行品牌、产品的网络宣传推广、事件炒作与宣传、网络声誉管理和危机公关、维护企业美誉度等。六是复杂性。新闻舆论阵地更加复杂多变，赢了传统媒体，却输了泛媒体的比比皆是，甚至出现了辟谣等于传谣的现象。七是分散性。泛媒体的分布广、易扩散，难以呈现舆论“一边倒”的局面。

二、商业银行新闻舆论工作存在的薄弱环节

商业银行一直比较重视新闻舆论工作，积极加强正面宣传，有效控制负面舆情，营造了良好的舆论环境，促进了改革发展顺利进行。但是，面对新媒体时代的来临，商业银行新闻舆论工作无论在创新理念、体制、机制上，还是在内容、体裁、形式、方法、手段上，应对准备并不充足。

（一）思想认识有待进一步提高。商业银行是舆论环境高度敏感性的行业，其生存发展和舆论环境密切相关，与舆论友好相处就能获得支持和保护的力量，与舆论交恶则会处处受到挤压和声讨，甚至被“千夫所指”。但是，部分基层分支机构还不适应新媒体传播格局的深刻变化，对传统媒体的局限和新媒体的潜力认识不足，习惯于借助传统媒体，依赖于政府部门的关系；有的甚至把新闻舆论工作当成花瓶，认为它是软性的务虚的，不实惠不中用，只要不惹事，少做不做无所谓。

（二）工作机制亟待进一步完善。作为公众服务型企业的商业银行对新媒体时代的舆论环境极为依赖，特别是国有大型上市银行机构网点遍布城乡、联通境外，客户数量巨大、层面广泛，提供的服务和产品类型众多，决定其与社会各界和广大公众打交道的机会以及层面远比其他企业更为频繁和宽广，迫切需要加强新闻舆论工作。但目前多数商业银行只在总行设置企业文化部，对全行新闻舆论工作实施统一管理，一、二级分行宣传职能设在办公室，一级支行设在综合管理部。从总行到分、支行，新闻舆论工作呈由专家级人才到业余选手、由专职到兼职、由全面安排到零星兼顾，功能层层递减。到基层行新闻舆论工作简化为做广告、发稿件等，遇到负面舆情时充当“救火队”。

(三)应对能力需要进一步加强。随着消费者保护法制逐步健全和消费者自我保护意识不断增强，客户对银行提供服务的要求更高，只要系统内任何一个机构或网点员工的个人行为引起舆论评判，成为舆论焦点的概率也比其他机构高得多、影响广、“杀伤力”大。但部分分支机构在利用新媒体资源上缺乏总体布局和持续性安排，不善于借助新媒体传播优势，主动接触的少、被动应付的多。如部分基层行已建立的网站，功能仅限于银行动态信息发布、产品宣传、网上银行入口等；部分基层行已建立的微信公众号、微博、短信发送平台等，主要发布金融产品及内部活动等信息，总体关注率偏低，泛媒体的舆论监控和疏导功能发挥不够。

三、商业银行做好新闻舆论工作的途径选择

（一）坚持新闻舆论工作的正确政治方向。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出：加强和改善党对新闻舆论工作的领导，是新闻舆论工作顺利健康发展的根本保证，并强调指出：承担起新的时代条件下党的新闻舆论工作的职责和使命，必须把政治方向摆在第一位。各级党委要自觉担当起政治责任和领导责任，善于运用媒体宣讲政策主张、了解社情民意、发现矛盾问题、引导社会情绪、动员人民群众、推动实际工作。商业银行改革发展面临着一个个“关口”，也必然处于各种舆论的“风口”,舆论环境纷繁复杂。商业银行要把自办的各类媒体作为党和人民的喉舌，新闻舆论工作者要成为党的政策主张的传播者、社会进步的推动者、公平正义的守望者，坚持正确舆论导向，推动形成奋发向上的力量。

（二）增强做好互联网时代新闻舆论工作能力。

互联网以其共时性、共享性，构成复杂多变的舆论场，越来越呈现出传播渠道多样化、传播内容数字化、传播主体广泛化、大众结构复杂化、媒体经营市场化等特征。商业银行要站稳新闻舆论工作的新高地，掌握舆论引导的主动权，就必须占领互联网信息传播的制高点，热情拥抱互联网，充分运用互联网，善于管理互联网，让这个“可变量”变成“正能量”。新媒体在导向上应与传统媒体一个标准、一个要求、一条底线，坚持好典型、好政策在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里，做到融进去、活起来，推动传统媒体与新媒体融合发展，着力打造一批多层级、有特色、有影响的新型媒体群，牢牢占领互联网舆论阵地。加强行业自律和监管，完善内容审核把关，教育引导广大员工依法上网、文明上网。

（三）着力提升商业银行话语的社会影响力。网上交易、自助交易越是日益增多，银行与客户交流反而越不充分，客户往往通过新媒体反映情况，争取诉求。身处网络时代，事件的传播速度和广度会更快，舆论反映更强烈，个别员工服务上的瑕疵或一件违规行为有可能被媒体放大，而使银行陷入被动境地，甚至可能酿成舆情风险。商业银行必须建立良好的公共关系和舆论引导新格局，适应分众化、差异化的传播趋势，充分利用新媒体平台和文化活动平台，大力宣传金融方针政策，弘扬金融文化，讲述好金融故事，传播好金融声音，提升新闻舆论工作的整体性、连续性、针对性和实效性。要擅长同各类新闻媒体打交道，加强有效沟通和协调配合，积极向媒体提供宣传银行的各类新闻稿件，确保媒体对银行正面形象的关注。要通过发布金融服务和产品信息及开展相关联谊活动，拉近与客户、公众之间的距离，提高客户和社会各界对银行的认可和赞誉。建议基层行建立信息员制度，重点对当地媒体、网络、微博等进行跟踪监测，对可能出现的声誉风险，及时采取应对措施妥善处置化解。

（四）高度重视新闻舆论人才队伍建设。做好商业银行新闻舆论工作关键在人。要像重视经营人才培养那样重视新闻舆论队伍建设，在学以增才上下功夫，在实践锤炼上做文章，在善用现代宣传手段上增才干，在培养全媒体人才上求实效，提升新闻舆论工作者的政治敏锐性和“看家本领”。新闻舆论工作者要立足服务基层，弘扬优良作风，站稳群众立场，植根基层热土，培育创新精神。为把牢新闻舆论工作的主动权和领导权，各级行应加强保障支撑，优化体制机制，充实工作力量，抓好人才培养，增强队伍活力。要健全考评机制，完善激励措施，搭建事业平台，提供成长空间，全面提升商业银行新闻舆论工作者的事业心、归属感和忠诚度。