业务离柜化趋势下银客关系维护策略探讨

□ 农业银行无锡锡山支行课题组

根据企业年报，农行2017年个人网银注册客户数已达2.23亿，较上年末增长18.0%；掌上银行用户总数达2.06亿，较上年末增长21.9%；电子渠道金融性交易占比97.2%，较上年末提升1.2个百分点。可以预见，随着人工智能、区块链、大数据等方面技术的创新运用，客户需求定会变迁，排队等候将逐渐成为历史，新形势下银客关系维护将成为基层行营销人员难以回避的课题。

一、当前银客关系维护存在的主要问题

（一）机构编制存在局限性。高净值客户服务机制亟待完善。由于本部人员编制的硬性规定，多数一级支行无单列理财中心或由个人金融部人员兼顾，高净值客户日常维护一般由一级支行行长、副行长和网点行长负责，网点客户经理、大堂经理和柜员协助。现有维护体系还停留在金融产品推荐和引导层次上，缺乏专业机构统一研究规划、统一配置资源、统一策略指导；缺少专业人员提供全方位理财支撑，对高净值人群比较青睐的法律税务、置业及海外留学咨询等服务基本不涉及。同时，农行在同类众多的产品中“杀手锏”不多，区别于其他银行的差异化金融服务并不突出，且证券、私募、保险等机构也分流了部分高净值客户资金。近年来，高净值客户规模数量增长平稳，但分层服务未随着数量增长而有效提升，贵宾客户增值服务宣传不到位，高资产等级客户未能充分匹配增值服务，单个客户价值管理流于形式，中端客户向高端客户跃迁质量不够。以农行无锡某一级支行为例，2017年末贵宾客户总量5.67万户，日均金融资产122.87亿元，其中日均金融资产10-100万元的金卡客户4.09万户，占总户数的72.15%；私行客户（日均金融资产500万元以上）日均金融资产17.75亿元，占贵宾客户日均金融资产的比重为14.45%，但户数仅158户，占贵宾客户总量的0.28%。

（二）客户关系管理存在局限性。客户关系管理是一个战略性管理高净值客户与银行之间关系的过程，依赖与客户的高互动。大多数网点的客户关系管理还处于低层次、静态化的阶段，无法为后续的精准营销和动态维护提供帮助，容易犯名单制营销的“拿来主义”。同时，受考核“指挥棒”的影响，网点一般在产品营销时经常性进行单品种突击营销，且日常不注意收集客户需求，在任务下达时才逐个打电话“强推”产品，无法做到“投其所好”，产出效率不高。此外，“互联网+”对线下实体的冲击是全方面的。在传统零售领域，一些行业标杆已经迫不及待地进行营销变革和转型。更多的企业，把营销的重点从线下转到线上，从拼实体、拼人力的资源密集性工作逐渐转到拼科技、拼创意的技术密集性工作，网上微商也成体系、有组织地批量涌现。线上营销不受时间、空间影响，各种如微信的社交App完全可以做到一对N的沟通、交流和批量的成交。但是营销一般基于“需求+信任”，对于线上客户如何获取需求和信任成为摆在营销人员面前的难题，在今后工作中亟待探索和强化。

（三）客户活动组织存在局限性。开展贵宾客户活动不够常态化、专业化、个性化。在支行层面，举办活动前对参与对象缺少提前筛选邀约，活动主题与客户需求不匹配，客户互动难以转化为实在价值。与高端车行、美容会所、奢侈品店、商户协会等异业合作较少，增量新客户邀约不多。在网点层面，微沙龙过分追求活动频次和约客数量，以产品推介为内容、现场成交为目的，仅为满足转型和考核要求，导致目标缺失、客户混搭、过程杂乱、跟踪乏力，与贵宾客户活动增值服务的主旨相悖，将气氛温馨的文化沙龙办成了人声鼎沸的产品集会。

二、业务离柜化趋势下银客关系维护策略

在网点智能化转型过程中，物理网点的未来方向不是消失而是转型，将逐步从交易结算中心转变为销售服务中心，其中需要耗费大量人力和时间的“一对一”的服务将更加集中于20%的高端客户，而通过智能设备、互联网、手机银行客户端和社交App等渠道也能让银行更好地服务于80%的大众客户。业务离柜化趋势下，业务操作将逐渐由信息科技完全替代，客户维护将是经营行安身立命的根本，应立足自身、谋新谋变。

（一）突出服务体验，留住客户。

眼神互动、方言交流等是网络、机器无法取代的服务，物理网点的核心优势在于能够满足客户更加复杂、更具个性化、更重服务体验的金融需求。真正顶级客户隐性、个性的金融需求也要“面对面”引导和挖掘，而网点是能清晰感知客户的神经末梢。相对于冰冷的电子屏幕，理财经理人性化的服务体验，对私行客户还是有极大的吸引力。

1.队伍建设方面。积极打造“客户经理综合化+支撑团队专业化”的服务模式。首先，忠诚客户是认人的，尤其青睐一站式的服务体验。客户需求是多样化的，如果能够一名员工跨职能帮助客户基本解决所有问题，成为全天候的金融顾问，客户信任度必定加分。窗口服务反映的是做人做事的本色。卓越的银行员工，需要一份情怀，更需要一份责任感。可以预见，今后对客户经理“一专多能”的综合化发展要求将越来越高，且必须掌握消费心理学、服务营销学等方面的专业技能，经营行要通过考核、培训和激励加以引导。其次，在一级支行层面应强化团队支撑，培养精于某一领域的专家型人才和专营团队，与网点有效联动，保证服务的专业性、针对性和高效性。

2.营销机制方面。要根据“做简大众客户、做大高端客户、做强顶级客户”的要求，针对每一层级客户制定出不同的经营策略，建立较为完备的优质客户服务管理体系。其中，为大众客户制定提升策略，在网点引入智能化设备，主推网上银行、掌上银行、微信银行等便捷化渠道，更多培养客户交易结算依赖，借力场景化应对批量获客难题，并将有限的人力资源用于高端客户维护。为高端客户匹配尊享策略，服务方面适度优先，根据客户回报提供多层次增值服务选择，最大限度满足客户的心理需求。注重产品交叉营销，实现客户资产结构化。为顶级客户匹配定制策略，服务方面绝对优先，以家庭为单位量身定制资产组合，突出资产避险、财富传承和全球配置，并给予投资、法律、财务和税务安排等全面财管建议。可以开展一对一的上门营销服务。

（二）制造维护触点，引入客户。

1.跨界合作。一是要善于搭建异业联盟，实行客户资源的互换与共享。例如与亲子教育机构、养生馆、驴友会、健身中心、美容美体店、禅修讲堂、国学中心、4S店等联合开展高端客户活动；在证券公司、期货公司投资报告会上推介账户贵金属业务等。二是要推动网点跨界服务，实现与周边生态的深度融合。如社区周边的网点，可把金融IC卡作为居民门禁卡载体，并加载智能门禁、物业缴费、停车收费等应用场景，甚至可将社区咖啡店、日用便利店、蔬菜生鲜贩卖柜、微型图书馆等融入实体网点，使社区居民享受跨界生活服务，从源头上锁定社区客户并搭建金融服务生态圈。此类应用可在智能化轻型化网点先行先试。三是要善于利用客群中关键影响人物，提升陌拜成功率。如市场管理方、商会会长、村委会书记和主任等。

2.外拓营销。坚持高频率的外拓活动，创造建立关系、线下见面的机会。外拓前要综合分析营销对象特征，拟定营销方案和模板。外拓中要最大化收集客户信息及需求，开展综合化营销。外拓后要通过理财沙龙、礼品回馈、客户答谢等活动创造与客户进一步沟通和营销的机会。

3.到期维护。存量客户是银行的宝贵资源，较陌生客户更能产生信任度。到期维护，是银行应该给予客户的基础服务，是客户满意的基础，也是存量市场保有和客户价值挖掘的保证。做好到期维护，不仅要执行到期提醒，还要找好两三款产品供客户选择，设计到点有礼活动，择机提升客户回报。对于营销未果客户要了解资金去向，做好登记、持续联络、争取回流；对于流失客户也要定期盘点和联系，争取重新合作。

（三）强化线上维护，营销客户。

根据2017年年报，农行在职员工较2016年末减少9391人，其中柜面人员减少9189人，占全行减少总人数的97.85%。随着智能设备的引入、线上金融的发展，银行网点的关停、人员的精简或转岗成为一种必然趋势。在目前阶段，高柜柜员的工作不饱和问题日益突出。在保证不裁员、不减薪的前提下，要求柜员必须参与到离柜客户的维护营销。而缺少前期互动、场景化和针对性的陌生拜访、短信群发和外呼营销容易引起客户警惕和反感，一般成功率不高。在万物互联的时代，微信等社交App能够帮助我们很好地建立与客户的连接，这是离柜客户关系互动和开发的重要基础。

1.大群组管理。一是客户建群。以服务“打赏”方式，将网点高端客户群二维码黏贴于网点各个角落，如果客户对厅堂服务满意，可以建议其扫二维码“打赏”，即邀约客户进群以便对接今后的服务。二是线上传播。以短视频或直播方式推出金牌理财师的线上微讲堂，解读资管新规、家族信托等，展示银行工作人员的专业性，将最好的银行员工打造成令人可以信赖的服务品牌，并自然植入产品营销。三是强化互动。“一潭死水”的微信群是起不到任何客维作用的，互动才能产生效益。应以某一网点客户为单位，由网点员工分工协作、支行专业人员智力支撑，将微信群组打造成客户需求响应平台、生活资讯传播平台、增值活动邀约平台及客群交流互通平台。首先，要定期在群内开展红包、集赞等互动微活动，例如发拼手气红包或生日红包，邀约最小金额客户上门领取礼物；又如公众号微信评论活动，邀约评论点赞数排名前列的客户上门领取礼物。其次，要区分不同类型的客群，通过互动交流收集客户活动需求，组织开展系列性的高端客户活动，最终形成“线上+线下”良性互动的分群营销。最后，客户需求不局限于金融，可以就客户子女教育、出国留学、高端医疗、健身养老等话题与客户进行互动，充分利用群内客户社会人脉资源搭建互通有无的交流平台。

2.一对一维护。社交是私密的事情，越有价值的信息，受众越小。对于真正顶级的客户，要注意保护其隐私信息，体现对其的尊重；要区别于“广泛撒网”方式，可针对私行客户小范围建群或单独线上维护。

3.线上批量获客。应广泛应用新媒体手段对客户需求进行收集，如利用H5（易企秀、凡科微传单、iH5等）轻松实现前端产品展示、后端表单一揽子收集客户联系方式及需求并通过Excel批量化导出，由专营机构进行逐一对接，在批量获客（如网贷“白名单”）关键信息获取方面可以应用。

（四）做细客户活动，黏住客户。

人是群居动物，财富人群尤其注重社交诉求,高端客户的沙龙活动是制造触点、增进信任的重要途径。从产品经济到体验经济，从市场营销到情感营销，沙龙活动归根到底就是眼球效应和客户攻心，必须将沙龙方案精细打磨，精准推送。在筹备沙龙阶段要目的性明确，通过充分了解潜在分层分群营销对象社交诉求设计对应的活动方案。客户邀约应重平时，对存量客户在日常接触中即可“不带目的”地收集其社交诉求并提前铺垫。而对不熟悉的潜在客户应至少提前3至4天进行邀约，在活动开展前1天与客户再确认。电话邀约客户应淡化商业性，必要时应上门邀约，强调是为财富客户量身打造的活动，并在用词和语气上作适当修饰，让客户觉得自身得到尊重并感到活动的弥足珍贵。

在沙龙开展阶段，首先要适度“破冰”，通过趣味但不低俗的互动游戏渲染气氛，使客户尽快适应现场环境，拉近与营销人员的心理距离。其次，活动主题的设计应跳出思维的“盒子”，最直观的方案往往首先排除，如养生、理财、国学、亲子等常规主题。可围绕参加对象心理需求，参考时下流行的话题、活动以及综艺节目，设计出其不意的定制活动。同时，注意“产品宣讲→客户教育→话题分享”三个阶段的有效衔接和递进，前两个阶段应严格打磨文稿、限定时间，使参与对象能有足够的时间参与互动交流，还原客户沙龙“感情联络”的本质。

当然，任何活动应以“有效”为前提，但不能仅围绕眼前利益打转，而应真正能走入财富客户的内心。所以活动开展应以客户的文化体验为主，以产品的现场成交为辅，尽最大可能在潜移默化中提升客户忠诚度，增强农行增值服务的美誉度，为后续跟踪营销、综合化营销“抛砖引玉”。