品牌的虚拟价值测算及其转化研究

梁少华 张飞鹏 彭定贇

摘要：虚拟经济中二元价值理论能很好解释品牌价值的构成，它强调品牌价值是虚拟价值与有形价值的统一，对企业的声誉影响、利润变化和升级发展有着举足轻重的作用，是学者们一直以来研究的热点、难点问题。本文在改进品牌虚拟价值测算方法的基础上，重点论述了品牌虚拟价值与有形价值、与企业利润的相互转化机制，并以三星企业为例，实证分析了品牌的形成可以推动企业利润的快速上升，也可以因品牌问题导致企业利润大幅下滑甚至企业倒闭的灾难性后果，并得出了重视品牌虚拟价值，维护企业良好声誉能很好推动企业快速、持久发展的一些重要启示。

关键词：品牌价值;虚拟价值;转化机制;测算方法

中图分类号：F713.50 文献标识：A 文章编号：1674-9448（2018）04-0090-07

一、引言

品牌是用以识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。品牌作为企业最有价值的资产之一，已经被越来越多的专家学者和企业界人士所认同。

人们对品牌价值概念及其来源的认识上存在很大分歧，对品牌价值的认识、形成和转化等研究也呈现出多维度的特征。David Oglivy（2005）[1]认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和”。Baldinger和Rubinson（2006）[2]则强调品牌价值由产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成。宋国栋、邓黎黎（2011）[3]从不同层面研究了品牌价值的构成，他们指出品牌价值的构成可以从企业层面、消费者层面和市场层面来分层探讨。企业层面的品牌价值主要是包括生产研发能力的综合能力，消费者层面的品牌价值主要是通过消费者对品牌的感知来体现的，而市场层面的品牌价值则是由品牌认知价值和品牌属性价值组成的。黄劲松（2010）[4]从外在可见性和诉求差异性两个方面分析了品牌虚拟价值的构成，并定量分析了品牌虚拟价值的作用。结果发现品牌价值由虚拟价值和实物价值构成，品牌实物价值对品牌虚拟价值有显著的影响，而且品牌虚拟价值对消费者行为意愿的影响甚至大于实物价值。

在弄清品牌虚拟价值的重要性后，如何测算品牌的虚拟价值显得尤为重要。王成荣（2014）[5]在分析老字号品牌价值来源和市场价值、社会价值、文化价值相互作用的基础上构建了针对老字号品牌价值评价的THBV模型，并以三家老字号品牌为例进行评估测试，为老字号社会历史文化价值向市场价值的转变提供了路径。原峰（2015）[6]通过对现有代表性的品牌评估方法的介绍和评价，将其中的优缺点归纳总结，并结合我国的实际发展情况，提出了改进的品牌评估方法。改进后的品牌评估方法以Interbrand品牌评估法作为蓝本，一方面对品牌超额收益的确定程序进行了适当调整，增加了对未来风险的考虑;另一方面对品牌综合强度的评价体系进行了完善，在企业市场维度的基础上融人了消费者维度，使评价体系更加完整。

关于企业品牌价值的转化方面，也有不少学者做了相应的研究。谢京辉（2017）[7]从企业的角度出发，认为品牌价值的市场转换取决企业营销战略的选择、研发创新的投入、文化内涵的培育和品牌区域环境的优化。品牌价值创造和价值实现之间存在持续、正反馈的循

环传导过程，这种过程形成了品牌价值创造和价值实现的循环机制。品牌价值创造是企业对品牌投入的结果函数。实证研究表明，品牌价值创造与价值实现存在滞后效应，品牌价值对提升企业赢利能力存在一定的延迟效应。戴元初（2012）[8]通过对城市品牌价值生成的三种取向的研究来探讨城市品牌价值的转换路径，就是将城市经营者所生成的品牌价值与目标人。

二、品牌价值的构成

虚拟价值是与虚拟经济息息相关的概念，虚拟经济的产生是经济社会发展的必然产物。林左鸣教授在其《广义虚拟经济一二元价值容介态的经济导论》认为虚拟价值都是以满足人们心理需求为主导或以非物质为主要形式的[9]，菲利普·科特勒认为品牌是公司维持超额利润的唯一途径，这都说明虚拟价值是与消费者心理需求相关的感性收益，不同于品牌自身有形价值带来的理性收益。

从商品的二因素看品牌价值的来源，商品是用来交换、能满足人们某种需要的劳动产品，它具有使用价值和价值两种属性。使用价值是能够满足人们某种需要的属性，价值是凝结在商品中的一般人类劳动。

使用价值满足消费者的需要。西方经济学家认为，商品是凭借它的效用来满足消费者需要的，它不仅能满足人们的生理需要，而且能够满足人们的精神需要和社会需要。一些如书籍、艺术品等商品本身能直接满足人们精神和社会需要，另一些如汽车等商品具有某种特殊价值，具有满足人们生理需要和精神、社会需要的双重功能，不同品牌尽管在基本功能上相差无几，但在人們心里满足程度上就相距甚远了。

商品价值是凝聚在商品中的一般人类活动，这说明商品价值的高低，体现在商品内、外质量上及其基本功能、辅助功能和美学功能上，同时也表现在带给人们物质需要、精神和社会需要满足程度的差异上。因此，品牌商品与非品牌商品的差别可以说在于劳动投入质量与数量的差异上，品牌商品包含有更多的价值和交换价值，能满足人们更多、更高层次的需要。

因此，品牌价值与生产者的特殊劳动投入和市场上消费者的认可程度有关，说明品牌价值取决于生产者特殊劳动投入和市场认可的契合度。从系统的角度看，品牌价值构成要素包括资源稀缺性、技术、文化特征、形象以及消费者的专属与独享感、功能利益、安全与耐用性、审美与个性等，还有学者认为品牌价值由功能利益、可感知的质量和价值、社会文化特征、人格特征和历史传承等要素构成，这些都从不同角度深入阐释了品牌价值的来源与构成。

三、品牌虚拟价值特征与测算

品牌价值已经成为企业利润的重要来源，品牌虚拟价值的构成特点、品牌虚拟价值转化为实际利润的测评等相关研究日益受到关注，各国学者对品牌价值测评方法进行了大量的研究，当前具有代表性的品牌价值测评方法是Interbrand法与Financial World法，这两种方法都倾向于表现品牌的市场绩效和市场竞争力。

Interbrand方法把品牌价值界定为品牌收益与品牌强度的乘积。其中品牌收益被用来测量企业在近期由品牌所得到的盈利情况。用品牌的产品销售收入减去产品的生产成本和销售成本及应交税等可以求得品牌收益;品牌将来的现金流大小由品牌强度来确定。品牌强度有两种计算方法：四因子法和七因子法。四因子法是采用比重（市场份额）、广度（市场分布）、深度（消费者忠诚度）和长度（延伸产品线的长短）四个指标;而七子法采用的是：市场特征、品牌支持、发展趋势、稳定性、市场领先度、法律保障和国际化能力等七个指标;Financial World法主要是根据有关专家意见来计算品牌的会计收入等。

Interbrand方法计算品牌价值的公式为：

BV=PxS，即：品牌价值=品牌收益x品牌强度

其中：BV為品牌价值、P为品牌收益、S为品牌倍数。品牌收益是品牌近几年获利能力的一种综合体现。通过品牌销售额剔除生产成本、营销成本、固定费用等来获得。但值得注意是，不能盲目将所有的收益或利润都归功于品牌效应。

Interbrand方法中的品牌收益、品牌利润一般为：

品牌收益=（当年收益x3+前一年收益x2+前第二年收益×I）/（3+2+1）

品牌利润一净利润一有形资产的利润一其他无形资产的利润

在品牌形成的最初阶段，品牌是用来标识产品及其产品的产销者，代表的只是商品所具有的价值，或者是有形价值。随着社会经济的发展和人们对品牌认识的加深，品牌这种初始意义上的符号已经具备了虚拟价值的特征，出现了二元价值形态，在广义虚拟经济中被广泛提及，学者们对品牌的研究角度开始逐渐转移到消费者行为上，从消费者的视角来关注品牌的发展。品牌强度越高，给企业带来的收益无疑也越高，然而，在企业享受品牌带来的巨额价值的时候，也无疑会在企业有负面消息的时候给企业带来巨大的损失。以三星为例：在2016年10月三星Note7推出的时候，因手机内置的电池设计问题发生燃损，造成销售额一直下降。随后，三星推出新品GALAXY Note 8，也没恢复到曾经的辉煌。对于三星来说，由于手机销售量的大幅度下降承受了巨大的经济损失，导致的品牌伤害无法估量。

（一）品牌收益的确定

通过对三星公司的调查分析，运用上述计算方法，得到如下三星公司2011-2017年的品牌收益：

从表1中可以看到，三星2011-2017的品牌收益大体呈上升趋势。在2016年10月三星手机的爆炸事件下，三星Note7销售量大幅度下降，但是三星手机凭借它巨大的品牌知名度，吸取Note7的教训，推出新品Galaxy S8，随着Galaxy S8的热销，三星电子逐步挽回了Note 7带来的负面影响。

（二）品牌倍数的确定

根据Interbrand法中影响品牌强度七个因素的品牌强度得分，并用得分与品牌倍数的联系确定品牌倍数的取值。具体情况如下表2：

（三）品牌乘数的确定

Interbrand品牌价值评估法对这七个影响因素的研究分析是相当细致的，并根据对影响因素的实际分析建立了系统的打分规则，邀请8位行业内资深专家对品牌的强弱程度进行打分，1代表最强，0代表最弱，最终以平均分来确定，打分情况见表3：

根据上述计算公式和相关数据，得到三星品牌强度65.1和品牌倍数15.48，进而得品牌价值如下表：

从表4中可以看出，三星品牌价值从2015年开始下降，虽然2016年增长了14.35%，但是由于2016年秋季的Note7发生了电池自燃事故，成为全球历史上最严重的智能手机召回事件，三星的口碑一落千丈，达到历史低谷，三星电子损失了53亿美元，企业形象受到损失，因此2017年三品牌价值的增长率下降到了8.49%。不过，2017三星电子公布的季度优秀财报，以及Galaxy S8手机的热销，表明三星电子逐步挽回了Note 7带来的负面影响。随着Galaxy S8/8+的推出，其品牌认知度已恢复到以前水平。

四、品牌虚拟价值的转化机制与对企业收益的贡献一以三星为例

品牌建设是企业获得核心竞争优势的基础，也是在当代国际化市场经济竞争中能否迅速崛起、强盛起来的关键。要想在竞争中胜出，必须将注意力集中于创造具有核心竞争优势的“强势品牌”。很多中小企业在发展中，常常会忽视品牌建设的重要性，总觉得只有大企业才需要品牌，也正是因为这样得原因，而导致他们难以迅速持久的发展。对于企业而言，品牌就是竞争力，品牌就是生命力。现在的市场竞争其实已经发展到了“品牌战争”的阶段——也就是“品牌核心优势的竞争”，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌支撑的商品是脆弱的商品，没有品牌根基的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。因此，众多商界与投资者都认识到“品牌”才是企业最珍贵的资产。

（一）三星公司的历史发展和品牌意识的开始。

从最初的小出口生意开始，三星在世界上已经逐渐成为电子行业的领导者。到今天三星的创新精神和世界一流的产品以及品牌都受到了世界的承认。探讨三星品牌的成功神话之前，我们有必要先了解三星公司的发展历史。表4-1展示了三星历史中的主要里程碑，同时也展示了三星是如何一直坚持着它为消费者创造更加美好的生活理念。

1993年以前，人们一直认为三星不过是一家以进出口贸易和仿制日本同类产品的二流企业而已，而且由于过度的扩张，三星当时已经产生了高达300%的负债率。1993年年初，三星集团第二代掌门人李健熙考察美国大百货商店时惊讶地发现，三星产品虽然廉价，但在商店里总是被摆在不起眼的角落，布满灰尘，无人问津。三星产品的零件比同样日本的产品多出30%，而东芝、索尼等产品价格比三星产品高出一倍，但购买者趋之若鹜。经过深刻反思，李健熙认为，必须缩短与领先企业的品牌和技术差距，三星才有机会生产出一流产品。

（二）保持危机意识，坚持高端产品战略提升三星品牌价值

三星集团发展需要放弃“数量经营”的旧理念，树立三星“精工品质”的新形象。三星正式提出了“新经营运动”，这一理念的核心是：企业在无限竞争的新时代必须占据所在行业的领导位置，否则就会面临生存上的威胁;只有在追求产品质量的基础上才能确保企业的核心竞争力。这一企业发展理念强化了三星的危机意识。“精工品质”将三星的产品质量放在企业发展的第一位置，确保三星品牌的质量保证。“新经营运动”给三星带来了产品质量上的提升，为三星品牌价值的提升奠定了基础。

三星公司在保障质量、促进品牌营销的同时，逐步提高产品的价格，塑造高价格高品质的品牌形象。在美国，三星公司将自己的产品从沃尔玛等大众超市撤出，转入到以Best Buy（百思买）为代表的高端专业连锁店。顾客对三星的认识从“低价格”，转变为“高品质”。同时，三星公司注重质量的同时加大对产品外观设计和功能设计的投入。三星在研发和技术创新上做足功夫，研发经费比重不断上升，专利项目逐年增多。三星高档次的品牌形象随着其国际化的进程，慢慢占据了各国消费者的心智。

（三）自主研发和创新设计增加品牌的核心竞争力

三星从无到有，逐步构建自身的技术创新路线。首先，三星从产品设计和工艺创新人手，逐步过渡到提升自己的产品及工艺研究开发能力，形成自有品牌（OBM，own-brand manufacture）。紧接着，竞争性产品的研究开发促进了自有风格的品牌的形成。最后，正如其他成熟的跨国公司的核心研究部门一样，三星形成了自己核心技术研究开发和自主创新，形成了国际化的自有品牌。2007年，根据美国专利局的数据，三星已经超越了市场上的其他竞争对手，成为专利数量第二大的企业，仅次于蝉联榜首18年的IBM。

此外，三星及时借助了政府的大力支持，保持着自身的技术创新能力。韩国政府曾经投资400万美元成立了Komic开发项目，开发液晶滴下注人设备。这个科技开发项目非常成功，改变了当时韩国液晶显示器生产设备被日本公司垄断的局面。2004年，三星液晶面板的全球市场占有率达18.7%，居世界首位。政府帮助为三星加强自身创新能力、维持高端品牌价值，无疑起到了重要的推手作用。

除了坚持技术创新，增加产品功能和实用性之外，三星一直坚持着产品设计理念。产品设计中，三星秉承“惊奇，简约，亲和力”的设计原则。2009年5月发布的三星Star（S5230）手机是三星电子历史上销量最快突破3000万部大关的产品，半年内全球热卖超过1000万部，是苹果iphone推出前半年销量的7倍。三星一直努力独立培育公司自主工业设计力量，以最时尚、最前沿的产品进入全球市场。公司用于设计的预算每年以20%～30%的速度增加。三星还对设计部门进行了机构调整，赋予设计人员更大的权力，不仅能够影响产品的外观，还影响新产品开发的决策。由于设计领先，三星电子以高于业界平均水平1-2倍的速度推出新产品，赢得消费者们的欣赏和追随，突出了三星公司高科技的品牌优势，强化了三星的品牌价值。

从表6中可以看出，品牌价值是不容忽视的，大众对品牌的认知度给企业带来的收益是不可估量的。平均每年给企业带来的收益都超过公司营业收入的15%，而且品牌价值在企业的营业收入的占比大体呈上升的趋势，说明品牌对企业收益的贡献逐步增大，因此也可以看出品牌价值的重要性。

从上述分析中，不难看出，三星Note 7的爆炸事件给三星带来了负面影响的同时，也让它的知名度进一步提高，这让它的营业收入在其他方面得到了弥补。之所以三星爆炸事件对三星的冲击不大，是因为三星之前强大的品牌影响力抵抗住了压力，如果换做其他品牌强度低些的企业的话，负面影响会让企业的品牌价值大幅度下降，甚至是毁灭性的打击，就如三鹿奶粉在毒奶粉事件下，三鹿集团品牌信任度急剧下降，最终导致破产，由此可见，维护好一个企业的品牌至关重要。

五、结论与启示

本研究运用虚拟价值理论剖析了企业品牌价值的形成机制，运用Interbrand法测算出三星2011年至2017年品牌价值，并根据三星2011-2017年品牌价值和营业收入之间的关系实证分析了品牌价值的形成及其重要性。

1.品牌价值既与生产者的特殊劳动投入的数量和质量有关，也与市场上消费者的认可程度有关;

2.运用Interbrand法测算了三星爆炸前后品牌虚拟价值的变化情况，发现品牌效应与企业发展兴衰关系十分密切;

3.品牌的虚拟价值是可以转化为实际利润的，品牌的虚拟价值和企业的实物价值一样不可忽视。

重视品牌虚拟价值，维护企业良好声誉，可以推动企业快速、持久发展。三星一直以尊重人才、追求卓越、主导变革、正当经营和共同繁荣为价值理念，实现自身发展的同时也在努力提升自身的品牌价值。尽管在近期，一些媒体曝光出三星电子产品的一些缺陷，这对三星的品牌声誉有一定的影响，但是三星公司快速的反应能力和危机处理能力着实保障了三星品牌的高端性和可信度。三星公司的忧患意识、对于产品质量的严格要求、坚持高端产品战略，不断技术创新和设计创新保持产品的核心竞争力，公司领导层面的强力推进改革和多元化品牌战略及对企业社会责任的有力承担是三星公司不断提升自身品牌价值和提高品牌社会效应的基础。三星公司在短短的十几年时间跻身品牌价值位列世界前10位的优秀企业，其重视品牌建设的经营理念值得推广和学习。

参考文献：

[1]David Oglivy.Brand Chartering-Getting to a Common Understanding of the Brand[J].Journal of BrandManagement，2005（3）：145-155.

[2]Baldinger，Rubinson，J.Brand Loyalty.The Link between Attitude and Behavior[J].Journal of AdvertisingResearch，2006，36（6）：22-34.

[3]宋国栋，邓黎黎.品牌认知价值来源及构成探析[J].现代商贸工业，2011，23（4）：136-137.

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[8]戴元初.城市品牌价值的生成与转换.[J]青年记者，2012（7）：62-63.

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