企业品牌价值慢进则退

赵平 钱悦 刘开宇

引言

品牌是一个企业能够长久发展的生命与灵魂，更是一个国家竞争力和国际地位的核心体现。中国经济实力的不断强大，为品牌的培育和强化孕育了机会，同时，一批有实力的中国企业的品牌价值不断攀升，正在助力中国经济健康成长。

中国上市公司代表了中国经济的先锋与活力，中国上市公司的品牌影响力，在较大程度上折射出中国整体企业的品牌影响力。中国上市公司品牌价值榜，由清华大学经济管理学院中国企业研究中心，与每日经济新闻联合于2017年开始每年发布。其中，2019年中国上市公司品牌价值榜包括总榜Top100，海外榜Top50，以及新锐榜Top50。

中国上市公司品牌价值榜可以让上榜公司更清晰地了解本企业品牌发展状况，为其动态跟踪品牌的投资绩效和提升品牌管理效率提供参考；还可以激励未上榜企业向优势品牌企业学习，持续提升品牌价值；同时也可以为学术界开展品牌价值的理论研究，以及为政府制定更有效的品牌促进政策提供参考。

品牌价值总榜及分析

2019中国上市公司品牌价值总榜Top100的总体品牌价值为114，474亿元，比上年增加了15，697亿元，增长了16%（见表1）。Top100中排名第一的是腾讯控股，品牌价值达到10，307亿元，比上年增加了1，820亿元，增长了21%。排名第100位的是新华保险，品牌价值为288亿元，比上年进入Top100门槛提高了52亿元，增长了22%。

在2019年Top100中，有两家公司的品牌价值突破了10，000亿元人民币，它们的总体品牌价值为20，401亿元，占Top100的18%。品牌价值在1，000-9，999亿元的公司有28家，它们的总体品牌价值为56，887亿元，占Top100的50%。品牌价值在1，000亿元以下的公司有70家，它们的总体品牌价值为37，186亿元，占Top100的32%。

在2019年中国上市公司品牌价值总榜Top100中，品牌价值提升最快的是唯品会，达到101%，品牌价值排名从上年的第95位跃升到第57位，上升了38位。在2019的Top100中，有82家企业的品牌价值是上升的，有13家企业是下降的。在品牌价值上升的企业中，上升幅度超过40%的企业有8家，上升幅度在20%-40%之间的企业有23家，在0-20%之间的有51家。同时，在2019年的Top100中，与上年相比品牌价值排名上升的公司有37家，保持不变的有13家，排名下降的有45家。这些数据表明，企业的品牌价值不仅是不进则退，而且是慢进则退。

从行业的品牌价值来看（见图1），共有21个行业的公司进入了2019中国上市公司品牌价值总榜Top100，金融行业处于遥遥领先地位，品牌价值达到23，249亿元人民币，占Top100总体品牌价值的20%，比上年增加了2，873亿元，增长了14%。

2019年各行业的品牌价值可以分成4个梯队：第一梯队单个行业的品牌价值超过10，000亿元，有3个行业，它们是金融、互联网和零售行业，总体品牌价值为53，830亿元，占Top100的47%。第二梯队单个行业的的品牌价值在5，000-10，000亿元之间，有5个行业，它们是通讯、饮料、汽车、房地产和家电行业，总体品牌价值为41，932亿元，占Top100的37%。第三梯队单个行业的的品牌价值在1，000-5，000亿元之间，有7个行业，它们是建筑、石油、运输、医药、装备、农业和计算机行业，总体品牌价值为15，671亿元，占Top100的14%。第四梯队单个行业的的品牌价值在1，000亿元以下，有6个行业，它们是食品、旅游、钢铁、电子、传媒和教育，总体品牌价值为3，041亿元，占Top100的3%。

从行业品牌价值增长率来看（见图2），在2019中国上市公司品牌价值总榜Top100中，品牌价值增长最高的行业是旅游，增长了40%；品牌价值增长最低的行业是传媒，增长率为-64%。在21个入围Top100的行业中，共有13个行业品牌价值有明显的增长，5个行业基本不变，3个行业下滑明显。

在2019中国上市公司品牌价值总榜Top100中，品牌价值增长最高的行业是旅游，增长了40%。

在品牌价值第一梯队中，零售行业表现突出，与上年相比增长了36%；互联网行业也有不俗的表现，增长了26%。在品牌价值第二梯队中，家电表现最为抢眼，增长了26%；房地产、汽车和饮料行业的增长率也都超过了15%。在品牌价值第三梯队中，運输和医药行业表现较好，增长率分别达到了14%和9%，其他行业基本保持零增长或负增长。在品牌价值第四梯队中，除旅游外，教育和钢铁行业的品牌价值增长较快，分别达到了21%和19%。

从行业的品牌价值来看（见图7），共有21个行业的公司进入了2019中国上市公司品牌价值新锐榜Top50，通讯行业处于遥遥领先地位，品牌价值为772亿元人民币，占新锐榜Top50总体品牌价值的20%。信息服务行业排在最后一位，品牌价值为14亿元，占新锐榜Top50总体品牌价值不到0.4%。

在2019中国上市公司品牌价值新锐榜Top50中，企业数量最多的是金融行业，有8家企业入围。

在2019年新锐榜Top50中，各行业公司可以按品牌价值分成3个梯队：第一梯队单个行业的品牌价值超过500亿元，有2个行业，它们是通讯和娱乐，总体品牌价值为1，366亿元，占新锐榜Top50的35%。第二梯队单个行业的品牌价值在100-500亿元之间，有11个行业，它们是金融、建筑、饮料、零售、装备、旅游、运输、教育、房地产、医药和电子，总体海外品牌价值为2，183亿元，占新锐榜Top50的57%。第三梯队单个行业的的品牌价值小于100亿元，有8个行业，它们是有色金属、传媒、食品、互联网、家电、服装、汽车和信息服务行业，总体品牌价值为312亿元，占新锐榜Top50的8%。

在2019中国上市公司品牌价值新锐榜Top50中，企业数量最多的是金融行业，有8家企业入围（见图8）。有3个行业的入围企业数量超过4家，它们是金融、教育和娱乐。还有5个行业的入围企业数量为3家，3个行业的入围企业数量为2家。其他10个行业入围企业数量均为1家。

中国上市公司品牌价值评估理论与方法

筛选参评公司并建立数据库

我们将中国上市公司定义为在中国大陆和海外股票交易市场公开上市的中国大陆企业。未上市或已经退市的公司不纳入评估范围，香港、澳门和台湾的企业也不在统计之列。

我们以2018年12月31日为截止日期，选取了在此日期前上市的全部A股公司，包括上海证券交易 所、深圳证券交易所全部上市公司；同时包括在香港联合交易所（HKEX）、纽约证券交易所（N Y S E）、全美证券交易所（AMEX）、纳斯达克证券市场（NASDAQ）、伦敦证券交易所（LSE）、及新加坡交易所（SGX）等上市交易的中国内地公司。

然后，我们依据WIND数据库中上述公司的财务会计数据，结合这些公司在交易所等官方网站披露的年度报告信息，整理出近五年的年度营业收入、海外营业收入、以及营业利润等数据，并从WIND数据库导出近三年36个月的月末市值数据，计算出每年的平均市值。我们根据营业收入、营业利润和平均市值等指标排序，同时参考市场中现有品牌价值排行榜和相关专家意见，筛选了各项指标居前的500家中国上市公司，建立了初选公司名单。

初选公司财务会计数据的时间窗口期原则上为最近五年。需要说明的是，考虑到榜单的完整性，我们没有剔除窗口期内买壳上市公司和近两年内首发上市的公司，但此类公司中少量公司的会计数据不足五年。对于买壳上市公司，我们区分了目标公司和壳公司的数据，采用人工采集方式搜集买壳前目标公司的会计数据。对于2014年1月1日后上市的公司，我们尽量人工搜集其上市之前的会计数据。由于买壳上市公司和新近上市公司对于上市前的历史数据披露不完整，我们以能够获得的准确数据为评估依据。

此外，新锐上市公司的判定标准是2018年1月1日至12月31日，通过IPO或借壳等方式上市的公司。

行业分类

在行业分类方面，我们参考申银万国的行业分类标准，同时征求了各行业专家意见和建议，把进入排行榜的中国上市公司分成34个行业类别，如表4所示。

评估模型

品牌价值是指品牌能够为企业带来的当前和未来的超额收益。这里的品牌包括上市公司所拥有的所有产品品牌和公司品牌。在评估上市公司的品牌价值时，我们首先综合考虑了上市公司连续五年披露的数据，计算出企业当期的均衡财务收益；然后，根据我们的专家系统，评估了不同行业品牌对财务收益的贡獻比率，计算出品牌为公司带来的当期的均衡财务收益；再后，我们基于上市公司在股市上的表现，评估行业的发展前景和该公司在行业中的竞争地位，获得用于判断该公司品牌未来收益前景的品牌收益强度，最终得到品牌价值。其计算基本公式为：

V = BE× BR× BP

其中：V—品牌价值（Brand Value）

BE—当期均衡财务收益（Business Earning）

B R—行业品牌贡献比率（B r a n d Retention）

BP—品牌收益强度（Brand Potential）

具体来说，品牌价值的计算包含三个步骤：

第一步，计算企业当期均衡财务收益。我们对数据库中上市公司以往五年的财务数据进行分析和计算，综合考虑企业成长性、营业收入、营业利润等情况，并剔除经济波动因素，获得企业当期均衡财务收益。

第二步，分析品牌对企业财务收益的贡献率。我们依据行业研究和专家系统，获得各个行业品牌贡献率，将行业品牌贡献率乘以企业当期均衡财务收益，就获得了源自品牌的企业当期均衡财务收益。

第三步，计算品牌收益强度。我们通过统计上市公司股价的变动和大盘的变动，来研究企业的当前绩效和未来前景，并在此基础上确定出用于计算品牌未来收益的系数—品牌收益强度。

最后，我们将品牌当期均衡财务收益乘以品牌收益强度，得到品牌价值。

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