以文化贸易竞争力的提升引导文化产业提质增效发展

范 玉 刚

(中共中央党校 文史教研部，北京 100091)

经济新常态下，对外贸易发展转型升级是国内经济发展转方式、调结构、促内需的必然要求，而促进文化贸易发展的意义格外凸显。文化贸易的质量对于一个国家而言，不单纯是一个经济增长的问题，也是其“软实力”彰显的表征，更是中国建设社会主义文化强国的必然。为此，刘奇葆强调要“大力发展对外文化贸易与投资。经验表明，文化产品卖出去比送出去效果更好，现在，世界主要国家普遍采用贸易和投资的方式，推动本国文化走出去”[1]。发展出与国家综合实力和经济竞争力相匹配的文化产业能力，还关乎在国际竞争中发展主导权的博弈。更为关键的是，建构人类命运共同体、参与全球治理，不仅需要文化助力，还要借助文化产业和文化贸易营造价值共享的舆论氛围和道德优势，从而赢得未来发展的主动权，以文化的引领展示大国的胸怀和气魄。在中国文明型崛起进程中，文化“软实力”一定要与经济力、政治影响力和综合国力相匹配，要为“人类命运共同体”的建构和全球治理方案贡献中国智慧，以支撑起社会主义文化强国建设。在此语境下，如何以积极的思维促进对外文化贸易与投资，以文化贸易竞争力的提升驱动文化产业提质增效发展，成为中国文明型崛起中不可绕过的话题。

一、文化贸易关乎国家“软实力”

全球视野是文化产业发展的现实境域，文化产业发展越来越离不开世界眼光和国际市场，后金融危机以来国际战略格局的重组彰显了文化产业的重要性，文化贸易在国际市场的纵横捭阖及其引发的文化思潮的相互激荡，使其在国家“软实力”提升中的作用不可小觑。近年来，各国都不遗余力地扶持和鼓励本地文化产品和服务的出口，其中发达国家和地区最重要的出口产品就是文化产品和服务，实际上逐步取代了传统制造产品，促使整个经济形态迈向创意经济、文化经济，经济形态越来越高端化。因而，发展文化产业和文化贸易被提升到国家战略高度，受到越来越多国家政要的倚重。“战略问题是一个政党、一个国家的根本性问题。战略上判断得准确，战略上谋划得科学，战略上赢得主动，党和人民事业就大有希望。”[2]文化产业和文化贸易被提升到国家战略高度，彰显了党在国家战略布局上对文化的倚重，显示了党的文化自觉，以及以中华文化引领人类文明发展的信心。

从全球视野来看，文化贸易主要发生在文化产业发达国家，发展中国家所占比重较低。近年来，随着中国经济的崛起和文化强国战略的实施，中国已成为文化产品出口世界大国，但文化服务尤其是版权输出则较为疲弱，在技术含量高、创意密集的视听、出版和表演艺术领域尤其如此，可谓总体上顺差与结构性逆差并存，这是当前中国文化贸易的结构性特征。与中国经济体量相比，中国文化贸易总量不大，在总体进出口中占比较低，虽然文化产品出口在国际贸易中的增长受到瞩目，但高附加值的文化服务和版权贸易则乏善可陈，不仅总量小，且出口内容结构单一、产品层次较低，严重制约着中国“软实力”的提升，文化贸易难以支撑起中国作为世界文化大国的地位。文化服务贸易疲弱的根本，需要在文化发展理念上做出探讨，其核心是理顺国家“文化安全”与文化贸易的关系。实践中，文化安全思维潜在地主导着文化贸易政策，一是以配额制管控文化进口，二是以大外宣主导文化交流，这在一定时期是必要和有意义的，有力地维护了国家文化安全。但在数字化技术特别是互联网思维日益消解边界，在中华民族伟大复兴面临拐点、中国日益靠近世界舞台中心、新一轮全球化转换动能之际，只有以积极的文化产业发展、不断提高文化开放水平、不断提升文化贸易竞争力，以世界主导文化的姿态、高势能的文化形态，积极参与世界文化思潮的相互激荡，在全球化舞台上与发达国家的文化产业同台竞技，才能有效维护国家文化安全，才能扎扎实实地提升国家文化“软实力”。只有文化的开放和包容性发展，对内形成全球文化发展高地，才能真正抵御而不是被动地防范影响国家文化安全的各种风险和侵蚀，只有增强文化自信，才能筑牢文化自强的心理防线。因此，在文化发展大格局大思维上，要突破画地为牢的促狭思维，以积极的文化贸易政策和文化自信的心态，融入国际主导文化间的竞争，展示崛起中开放的负责任的大国形象，使文化贸易在国家战略视野中提供足够的“软实力”支撑。中华文化要成为世界主导文化之一，中国要为全球供给主流文化产品，就离不开文化贸易竞争力提升引导下文化产业的提质增效发展。中国要跻身世界舞台中心，仅有经济支撑是不够的，文化力量的支撑才是经济可持续和社会主义事业繁荣的根本保障，文化及其价值是中华民族伟大复兴对世界和人类文明的最大贡献。

为此，2014年3月国务院发布《关于加快发展对外文化贸易的意见》(国发[2014]13号)，提出综合运用财政、税收、金融等多种政策手段，对文化服务出口、境外投资、营销渠道建设、市场开拓、公共服务平台建设、文化贸易人才培养等方面予以支持。力争到2020年，培育一批具有国际竞争力的外向型文化企业，形成一批具有核心竞争力的文化产品，打造一批具有国际影响力的文化品牌，搭建若干具有较强辐射力的国际文化交易平台，使核心文化产品和服务贸易逆差状况得以扭转，对外文化贸易额在对外贸易总额中的比重大幅提高，中国文化产品和服务在国际市场的份额进一步扩大，中国文化整体实力和竞争力显著提升。这标志着文化贸易被提升到国家战略高度，文化贸易要为中国文明型崛起助力。为此，必须创新文化贸易机制，转换文化“走出去”思维，立足习近平总书记倡导的建构“人类命运共同体”和提升中国话语权的高度，提升文化贸易竞争力意味着就要从被动的“文化安全”转向积极的文化贸易，充分发挥市场的积极作用。随着中国不断崛起，国家利益在延伸，“文化贸易与文化投资已成为国家获取海外利益的重要手段”[3]。提升文化贸易竞争力、扩大民族文化的世界影响力，已成为世界各国的共同战略选择。市场经济条件下，文化影响力离不开文化产品在市场上被实实在在消费，没有文化消费，影响力就无从谈起，一定意义上，文化市场份额和文化贸易数字代表着文化影响力。因而，文化“走出去”要更多采用经济手段，以文化贸易方式，“既掏别人腰包，又掏别人心窝”，才能在消费者身心激荡中产生文化影响力。国际文化贸易中，包括中国在内的广大发展中国家，因出口产品低端化和核心文化服务竞争力不强，使其对发达国家的文化影响有限；而发展中国家进口的主要核心文化产品多来自发达国家，这愈发加剧了发达国家对发展中国家的文化影响与价值观渗透，在深层次上影响了国家文化安全。事实上，只有高品质、高价值的文化内容“走出去”，才能增强民族文化的世界影响力。因此，文化贸易的思维转换和机制创新，须立足国内自贸区的文化贸易探索，遵循国际文化贸易惯例，尊重文化产业和市场发展规律，依托内容产业比重的提升增强国际竞争力。

当前，提升文化贸易竞争力，既要着重理顺文化安全与文化贸易的关系，更要提升把核心价值观融入文化产品的艺术性能力，使之在消费时能够熨帖人心。有学者指出：“在旧有的以西方文化为宗旨的全球化运动过程中，中华文化的国际传播如逆水行舟。意识形态的对抗性对中华文化的阻止作用超过了所有的贸易壁垒。”[4]只有以市场机制契合大众的消费需求消解意识形态壁垒，才能减少文化贸易的羁绊，在贸易数字的增长中实实在在地提升国家“软实力”。发展阶段上的错位要求我们明晰自身的发展形态和比较优势(资源、市场、后发技术优势、制度性竞争)，在全球视野和国内经济发展大格局中(五位一体的现代化总体布局)定位文化产业，把脉文化贸易竞争力的提升。在国际市场竞争中，文化产品除了内容的特殊性而缺乏普遍可传达性外，技术含量不足也是中国文化产品缺失竞争力的主要因素之一。近年来，在国家大力倡导和扶持下，文化与科技的融合度不断加强，技术的普适性和硬通性为文化产品赢得了更多消费者，科技为文化产品插上腾飞的翅膀，不仅丰富了文化产品形态，也创新了文化业态。但在文化产业核心技术标准及创新上中国仍较滞后，更根本的制约则是主流价值观的文化表达能力及世界的文化认可度。因此，在内容选择上要服从中国文明型崛起，着意凸显人类共同价值，作为文化产品的核心价值观，这是提升文化贸易竞争力的逻辑前提。通过充分发掘中华文化中的“人类共同价值”，借助现代技术和时尚化的流行方式及其现代形态，以市场运作和文化贸易方式积极传播中国精神，以创意和技术的融合把五千年的中国优秀传统文化转化为文化贸易产品，塑造有国际影响力的文化品牌，才能扎扎实实实地提升国家“软实力”。

市场经济条件下，中国文化产业、文化贸易为全球市场供给什么产品至关重要。什么是中国文化贸易努力的方向？在综合国力提升和融汇古今中西的现实文化基础上，基于“文化贴现”现象和当前实力，在策略上可以实施内容特色化(初期阶段以传播中华古典和优秀传统文化为主，满足某种特殊需求)，经由文化产品表现方式的国际化(一定阶段迈向地区强国的大众文化传播)，逐步过渡到文化产品中国化(高势能文化下的文化经典输出，满足国际市场的一般需求)阶段。这意味着中国文化产品不仅走向世界，文化产业融入全球文化产业分工体系的价值链中高端，进入全球文化贸易第一集团，还引领了全球的文化发展和人类文明的进步。在发展方向上，文化贸易的发力要以提升中华文化的世界影响力和国际市场竞争力为目标，以缩小文化贸易中的思想落差为着力点，推动中国文化产业不断融入国际分工体系，逐步提高中国思想文化的世界影响力。文化内容是文化产业的核心，它关乎价值观的传播与消费，在根本上关乎国家“软实力”的提升。中国的文明型崛起势必要求中华文化要成为国际主导文化形态之一，文化贸易是达成这一愿景的重要方式。其重要表征就是文化贸易要由供给所谓“中国特色”文化产品，满足某些特定人群消费需求，转向生产一般性中国文化产品，有效供给全球主流消费者，即实现文化产品内容中国化，这是中国文化成为全球高势能文化的表现。“所谓文化产品内容中国化，就是在文化产品国际化基础上，构成文化产品内容的主要文化要素由当代中国人首创并被国际社会普遍认可、广泛使用的，而不是引进或模仿其他国家创造的文化要素……文化产品内容中国化主要有两大标准，即文化产品内容的核心要素——知识主要由中国人创造；文化产品内容的发展趋向和发展规则主要由中国人引导。”[5]在内容上能创造满足多种不同文化市场需求的国际文化产品，既有反映优秀中国传统文化、世界现代文化、未来人类先进文化的产品，又有国际时尚化色彩的“中国特色”产品，契合消费层次和区域上的分别，增强消费者对中国文化的认可度和亲切感。如果实现了文化产品内容中国化的文化贸易竞争优势，就意味着中国文化产品已在大多数国际文化产业领域达到先进水平，中国自然就是现代化文化强国。

以文化贸易竞争力的提升促进文化产业提质增效发展，其重心是提高国家文化“软实力”，有效增强民族文化自信，不断提升中华文化的国际话语权。立足民族文化自信的文化贸易，不仅对中国经济可持续发展充满信心，更对民族文化和文化产业发展有强烈信心，对民族文化充满自豪感，由衷生发出做一个中国人的底气和骨气。面对文化贸易逆差和思想交流落差，既要积极扩大文化产品进口规模、数量和来源国，重视对世界优秀文化的进口和消费，坚持文化多样性和审美差异性，为民族文化产业发展提供借鉴，实现更高水平上的创意创新，满足国内大众多元化的文化消费需求；更要发掘文化资源推动文化创意产业提质增效发展，统筹文化贸易与国内文化产业联动发展，以国际视野和世界眼光助力文化产业以积极的姿态融入国际分工协作体系，服务于国家战略需求和外交诉求，不断提升中华文化的国际影响力和辐射力。正是文化产业、文化贸易提升了民族文化自信的格局和气象，完全突破了产业发展的一隅之见和小家子气及其褊狭格局，展示出大国文化的风采和神韵，促使中华文化成为全球高势能、高位态的主导性文化形态之一。面对全球文化竞争加剧、贸易保护主义抬头的态势，文化自信显现出突破性意义，有助于中华文化在开放条件下加快融入国际分工体系。文化贸易要发挥后发优势赢得先机，就必须以更加开放、自信的姿态融入全球化浪潮，积极参与国际分工协作和要素合作，改变以加工贸易作为文化贸易竞争优势的现状，增强以内容优良、技术先进、理念领先、版权制胜、品牌主导的竞争能力，以中华文化的感召力增强竞争优势，强化对外文化贸易、投资、交流的融合，充分理解和认识文化贸易的战略意义，以文化影响力和产业实力参与国际文化秩序重构。

文化产业是最富有创意创新的产业集群，以文化贸易竞争力的提升引导文化产业提质增效发展，旨在推进国民经济转方式、调结构，不断满足居民消费结构的升级，提升经济运行的质量和效益，从传统的要素、投资驱动逐步转换到创新驱动，在文化经济融合发展中迈向有国际竞争力的新形态。文化产业的发展不仅对国家经济增长有推动作用，更为重要的是文化产业的繁荣对于传播主流文化价值观，扩大本国文化影响力和辐射力，进而提高国家综合实力有重大意义。

二、以中华文化的高位态诉求促进文化产业提质增效发展

融入国际分工体系要求中国文化产业要有全球配置资源的意识，以及在全球布局文化产业和传播中华文化的能力，这意味着中华文化进入了世界文化思潮相互激荡的核心区域，将极大地提升中华文化的世界影响力，推动中华文化成为高势能文化，而提升文化贸易竞争力是其中关键环节。为此，要在国家战略布局下实施三大步骤：一是基于文化的在地性特征，在文化产品内容中国特色化基础上，充分发挥大国市场内容竞争优势，以中国特色文化跻身世界竞争舞台；二是基于全球视野下的视像同构性原理，契合世界时尚化的流行趋势，追求产品的形式表现和审美风格的国际化表达，传播中国文化产品是世界流行文化的观念，以文化产品的国际化形态参与全球市场竞争；三是伴随中国文明型崛起，以讲好“价值共享”故事为文化贸易的诉求目标，以中华文化支撑起“人类命运共同体”的建构，传播中华文化是全球主导文化之一，中国文化产品是国际市场主流产品的观念，以文化实力提升中华文化的高位态，使中华文化能够引领未来人类生活发展趋势，追求“美美与共”的文明格局。

在激烈竞争的国际市场核心区，文化贸易竞争力越来越取决于文化精品以及富含思想的人类价值传播，彰显了博弈背后把文化内容和价值观以及意识形态悄然融入文化产品的能力，因而提升蕴含创新创意意识的内容产业比重，强化追求文化精品意识与人文情怀，以建构“人类命运共同体”的世界共同价值共享，把中华文化提升为全球高势能文化的诉求，是中国文化产业提质增效发展的目标方向。据联合国教科文组织统计的数据显示，全球文化创意产业发展极不平衡。首先，支配文化产品与服务出口的仍是发达国家。2013年共计2 128亿美元的文化产品出口中，大约有46.7%来自发展中国家，其中大部分来自中国、印度这两个比较发达的发展中国家。除这两个国家外，发展中国家自2004年以来的文化产品出口额的年均增长幅度不到5%。其次，文化产品与服务贸易之间不平衡。在2012年全球1 285亿美元的文化服务出口额中，发展中国家只占1.6%，这个数字可用“微不足道”来形容，这意味着其全球文化影响力可以忽略不计[6]。可以说，短期内包括中国和印度在内，在内容产业发展上都不具备和西方发达国家竞争的可能性。这些数据表明，文化贸易的高附加值部分主要发生在文化产业发达国家之间。

中华民族伟大复兴背景下，文化贸易所揭示的巨大落差，激发了中国文化产业的使命担当，也凸显了提质增效发展的迫切性。全球化境遇下，“全球视野，在地行动(Global Vision, Local Action)”是发展文化产业的指南，价值共享、在地消费是对其提质增效发展支撑的两翼。文化产业的内容特性与在地性特征，决定了在文化贸易起步阶段，不可能在进入国际市场伊始就能盈利赚钱，更不能还没有进入国际市场就想赚大钱。基于本土市场的特色文化产品是中国开展文化贸易的逻辑起点，经由国内市场竞争的特色文化产品可赢得某些海外消费者青睐。所谓特色文化产品是指根据中国文化资源创作生产，反映中华民族特有的生活状态和精神风采，在骨子里蕴含了中国文化价值和美学追求。特色文化产品顺应了国际社会了解中国的需求，在进入国际文化市场初期，不刻意追求文化产品内容国际化，但其产品表现形态要有国际化意识，以体现文化的可通约性和消费性。通过内容中国特色化与表现形态国际化的有机结合，推动中国文化产品进入国际市场。在策略上，以文化产品内容国际化，缩小与世界文化强国在文化产品内容创造上的差距，多生产和创造有国际市场价值的反映现代中国人生活的文化产品，一是关注现实生活题材的各门类产品，使海外消费者更多了解中国人面对全球治理难题的真实状态；二是着眼于未来的科幻题材产品，展示文化创新力和艺术想象力，使之能够在国际市场形成文化的对等交流原则，相互尊重、相互激发；三是发挥优秀传统文化在国际市场的累计优势和感召力，使当代文化借势出海。特色文化产品仅是满足国际市场对中国“东方想象”的特殊需求，无法成为国际市场主流文化产品。作为世界大国，中国文化产业发展不能止步于为世界提供“特色”产品，因此，不断提升文化贸易竞争力，创造满足国际市场普遍需求的中国产品，是中国文化人和文化企业的使命。

有效供给时尚化产品、文化精品，是对中国文化产业能否融入全球文化产业分工体系的考验。通过文化产品形态国际化，使文化技术、文化业态紧跟国际时尚潮流，借助“弯道超车”的后发优势，实现文化产品的国际化表达。首先，以国际化思维配置文化产品的外在要素——文化技术、制作方式、产品形态、产品结构等，以当代中国人的创意创造，适应不同国家的现代生活方式，使其在全球范围内流行。在文化创造的国际化表达中，逐渐掌握某些门类的技术标准，特别是某些关键文化技术要由中国主导(如手机游戏的国际标准制定)，才能不断提升中国文化的话语权。其次，提升全球视野下的内容表达能力，尽快完成由满足国际社会对中国文化产品的特殊需求向普遍需求为主转换。在文化产品内容竞争上赢得认可是实现战略转变的关键，内容国际化是中国文化产品大量进入国际市场、占有国际市场一定份额的前提条件。在文化产品国际化表达基础上，逐步实现国际化思维下文化产品的中国化(中国的就是世界的)，使中华文化成为全球高势能文化。能满足国内大众的精神文化需求，自然是国内市场的主导产品，而能有效供给国际市场消费，成为全球市场的主导性产品之一，满足世界大多数消费者对中国文化产品的普遍需求，就会在为世界各国追捧中引领世界文化产业发展潮流。国际视野、全球流行的时尚化追求和审美形式，要求文化企业和文化贸易要有战略意识，即文化产业不仅要满足国内市场需求，还要为世界文化消费者提供主流产品，甚至满足世界文化消费需求是首要的，以此契合中国的文明型崛起。这要求中国的文化人、文化企业要有国际视野、世界眼光和战略意识，要发展出为世界生产主流文化产品的雄心，全球配置资源的能力，生产出反映当前国际社会热点、人类进步意识和未来发展趋势，在国际文化市场可持续常销，不断引发各国消费者关注、共鸣的产品。

这启示我们，虽然文化产业的根在本土市场、民族文化，但一定要有全球视野和世界眼光，也就是说任何一个文化企业不唯外向型企业，都要不断提升国际意识，不断熟悉国际规则和国际技术应用与行业发展趋势，这样才能促使文化产业在强身健体有魂中迈入国际竞争前沿，才能为世界供给一般性中国文化产品做好准备，从而使文化贸易与文化产业发展形成联动，在融入创新型经济、开放型经济中，为中国经济提质增效发展夯实基础。文化企业要秉持文化贸易，不是追求民族化而是诉诸国际化或者时尚化，以减少误读、扭曲和文化折扣，着重讲好价值共享的文化理念。目前，只有美国能够生产全球“主流”文化产品，其原因是美国作为世界唯一超级大国，美元的坚挺和高科技创新能力为其背书。我们的目标不是按照美国文化的“配方”进行模仿性生产，而是在遵循国际市场原则基础上，生产“中国的”世界产品，使“中国的”(非单纯民族的又不背离民族精神)文化产品成为世界主流产品之一，否则就会沦为美国第二，而不能成为世界主流之一。因此，我们增强中华民族伟大复兴的文化自信，要从根本上明白文化贸易作为在国际市场打出去的“拳头”，其有力与否主要取决于国家文化实力及其主流价值观诉求与人类文明的契合度，这种全球主流产品所依托的是高势能的中华文化。因此，大力提升内容产业在文化产业中的比重，在先进技术应用支撑下讲好“价值共享”的故事，立足庞大的国内市场和文化相近的区域市场，搭乘中国经济崛起的快车与国家外向型战略(如“一带一路”等)，是文化贸易竞争力提升引导下文化产业提质增效发展的最重要举措。

只有坚持开放、共享、包容的文化产业发展理念，文化贸易才会在不同的国家和地区减少“文化折扣”，获得尊重和认可。在策略实施中，要契合国内居民消费结构升级，尊重文化表现形式多样性和消费层次多元化的规律，优化文化产品进口结构、扩大进口来源地，拓宽进口文化企业的国际视野和提高其审美品位及其艺术鉴赏力，吸引海外优质版权和项目落地国内园区(自贸区)，促进文化交流和文化贸易的高端化。在国内市场充分历练文化贸易的“拳头”产品，以文化精品的输出厚植海外消费者的中国文化趣味基础，既要有耐心和信心，又要进行长期投入，激发消费中国文化的信心。在文化贸易中，消费者有很大的话语权。因为文化消费关乎审美偏好，消费者有权选择符合自己审美偏好的文化产品，试图通过降低价格的方式提升产品的吸引力，以低价促销的效果甚微。一定意义上，大众的消费偏好影响文化贸易的数量和结构。有学者对中国文化产品贸易影响因素研究中发现，消费者对前一期进口的文化产品存在偏好依赖，而这种偏好显著影响当期文化产品进口[7]。道理依然，以中华美学精神积极培育消费群体，契合不同消费主体的文化偏好是一个长远的战略性任务。基于文化消费既有文化折扣现象，又有文化消费成瘾特征，应积极培育对中国文化消费的趣味。有学者对OECD国家文化产品贸易研究证实，消费成瘾对文化贸易有着持续的、显著的正向影响[8]。此外，文化交流中还存在“高地效应”——文化差异下的仰望，高势能文化的心理优势较易获取东道国廉价的要素禀赋，经由在地贸易形式抢占市场份额，从而利用母国特有的竞争优势占据东道国的文化市场。“文化折扣”现象的出现，除了文化的亲缘关系外，还受制于文化的势能及其市场发育状况。对某些地缘性的区域国际市场(因地缘优势和文化亲近感，会有较小文化折扣，如在东南亚一些国家因市场体系不健全，同样面临诸多障碍)，要有针对性的策略推进。

随着全球化的深入，资源的全球配置和市场流动，包括人文资源、文化科技、文化资本和创意人才在内的各种文化要素在全球范围内加速流动和优化组合，进一步加剧了世界文化产业的激烈竞争，这使得“全球视野”“在地消费”呈现出一些新特点，但遵循人类文明发展趋势和世界共同价值无疑是重要的。全球配置资源要素的趋势，不仅消解了我国本有的资源优势，而且依托数字化技术和互联网平台，文化产业发达国家以其先进的技术和工匠精神的文化情怀，将产品倾销资源供应地，而赚得钵满盆溢，如迪士尼生产的《花木兰》《功夫熊猫》等，既在中国市场收获金钱，又输出了美国的价值观和生活方式。这一态势使得中国文化产业和文化贸易面临严峻挑战，如何以文化贸易竞争力的提升，以创意和技术的融合提升中国文化产业能力迫在眉睫。

三、以深刻理解“文化例外”促进文化产业提质增效发展

与传统的一般性物质产品生产方式相比，文化产品作为精神产品，其在生产、流通、分配和消费等方面有自己独特的发展轨迹和运行规律。因而，在文化发展问题上，是依赖政府补贴扶持还是主要依靠市场自由竞争，在不同的国家和地区是一个争议很大的问题，即使在文化产业发达的英、法、美等国也有着不同的态度。法国最早提出“文化例外”原则。在法国看来文化产品与其他产品具有差异性，因为文化产品和服务传达着观念、价值和生活方式，并反映一个国家的多重身份及其文化多样性。在法、加等的努力下，“文化例外”在联合国教科文组织框架内获得很大认同，成为旨在保护本国文化不被其他文化侵袭而制定的一种政策。加拿大是“文化例外”的坚定拥趸者，基于文化主权，加拿大坚持把“文化例外”作为维护文化产业和文化市场的主要工具，以民族利益和经济利益为由抵制文化领域的自由贸易，保障国家利益和文化独立性是加拿大政府文化政策的最高宗旨。法、加等国利用联合国教科文组织在国际文化事务方面的权威地位及“文化多样性”政策，使本国抵制自由贸易、保护文化独立性及弱小文化产业的政策、措施变得合理合法。

文化贸易的国际视野要求对文化的“特殊性”要有深刻理解(意识形态对抗的壁垒)，对“文化例外”要有所自觉，在市场条件下，不断完善对高雅、创新实验文化艺术的保护机制，健全文化生态。在文化发展运行中凸显产业思维和产业链意识，强化对版权和创意的保护，加强文化艺术授权、商品形象化研究与开发力度，充分发挥文化产业的溢出效应，不断拓展衍生品的产业链输出，建立文化贸易外部效益反哺机制，以附加值形式延伸产业链。“文化例外”作为国际贸易惯例，不单纯针对某个产品，其有效性不止于出口补贴，而是贯穿文化发展全过程，在全社会建立完善的文化保护和扶持体系，从整体上提升国家文化发展能力。为此，政府不仅要为文化产品“走出去”保驾护航，补贴扶持文化出口，还要在国内市场依循“文化例外”原则，有区别地对待文化生产、传播与消费各个环节，通过税收调节等经济手段和保护创意与版权等法律手段，大力发展文化服务中介机构，完善文化产权代理推广机制(随着文化产业集约化发展，这些机构本身会产生冲动)，培育和鼓励非营利文化组织参与社会文化生产，激发企业和民间个体等社会力量，以文化情怀完善遍布全国的文化细胞、疏通文化运行的毛细血管，促进公共文化体系与文化产业融合发展，不断优化文化产业结构、健全文化发展体系，厚植主流文化发展的社会土壤，从而解决因发展体系不健全导致的衍生品开发不足、带动效应不明显的顽疾。如进入国际市场语言关是一个重要环节，能否用地道的外文、外国人能理解的方式，贴切地表达中文原创作品的意味，是中国文化内容产品在国际市场上有无立足之地的关键。对此可依循“文化例外”实施“语言转译”的国家全额补贴，提高语言转译水平，以削弱“文化折扣”带来的不利影响。

事实上，美国文化成为世界主导文化就是美国精心策划，不断调整其国际文化战略和战术，巧妙运用“文化例外”，经过近一个世纪努力形成的。美国的文化发展，对内与非商业文化相互交织，借助大量文化非营利组织，保持美国文化的活力和不断创新的意识；对外借助由大公司操控的好莱坞电影、流行音乐、百老汇商业戏剧和文学畅销书，向外输出美国价值观和生活方式。尽管强大的文化非营利组织的创新支撑、一种激励性的税收政策，看起来是“隐蔽的”，但对美国文化来讲却是至关重要的，它保障了美国文化的活力。国家干预主要通过间接的税收政策，免税虽然从外部看隐而不见，但对文化发展却是结构性的。事实上，美国将“文化例外”隐含于文化发展中，使文化从根本上服务于国家战略，其文化霸权的真正力量不是浮在水面上的锋利冰川，不是这些所向披靡的大众娱乐产品，而是冰山下面遍布全美的盘根错节的非商业文化体系所孕育的无限活力和创新意识。“文化例外”的巧妙实施成就了美国文化的双重性——强势的文化产业与富有创新意识和活力的非商业文化。一方面，美国向外输出同质化的大众文化；另一方面，美国以隐含的“文化例外”鼓励和捍卫文化多元性。因此，在文化贸易中以“文化多元化”“文化例外”的旗号对抗美国的意识形态是无效的。因为在美国，“文化多元性”是现实，在对文化多元性的分类上美国居于首位(从族裔的意义上美国是世界上最多元的国家)；“文化例外”原则美国比世界上任何其他国家实践得都好，有大量的资金、捐助和赞助投入文化领域。由此，美国在全球构建了一个有强势竞争力的文化战略体系，有着饕餮的胃口，以科技和经济为支撑，以法律(版权保护)护体的文化霸权。在国际上，美国文化是文化霸权的同义语，呈现出全球文化的美国化倾向，以同质化的大众文化碾压全球的民族文化，在国内却把“文化例外”熟练地运用于文化的社会发展。同样，日、韩等国依循“文化例外”的国际惯例，通过实施赶超型文化产业政策，在不完全竞争条件下，凭借生产补贴、出口补贴或保护国内市场等政策手段，扶持文化企业的成长，增强其在国际市场上的竞争力，抢占市场份额，从而达到规模经济，有力地提升了文化贸易竞争力，占有了国际市场份额，其文化影响力不断扩大。

这表明实施“文化例外”必须要有战略视野下的全产业链意识。国际市场上任何一种强势文化产品竞争背后无不都有着产业战略意识，好莱坞电影如此，韩国的《大长今》同样如此。好莱坞电影公司在设计一部电影时，基于文化产品生产周期较长、国际市场复杂(区域、层次、语境市场，主流与边缘等)，以及消费“羊群效应”(不仅是迎合市场，更着眼于未来引领时尚)的发挥，通常要考虑三个问题：一是能否占有全球市场，二是能否基于版权持续开发几十年，三是能否开发更多的衍生产品？这充分显现了战略视野下的产业链意识，即基于市场需求积极追求产业链的延伸和文化品牌效应，获得国际市场效益。产业链延伸大体有三种形态：(1)内容连续开发式的产业链模式，通常是原创机构在保持原初作品风格和品质基础上的连续生产制作，以此赢得更多市场人气和品牌收入。如《变形金刚》《007》《速度与激情》《哈利·波特》《指环王》《画皮》《战狼》等系列产品开发。(2)内容创新复制式的产业链运作，主要表现为对版权的商业开发，促使产品多业态赢利，如同名图书的出版、影视改编、游戏、动漫、舞台剧等产品形态的商业开发，以适应不同文化消费群体需求。(3)形象化商品授权的产业链开发，通过形象设计形成品牌标识，向其他产业领域延伸不断拓展产业链。如迪士尼开发的服装、玩具、文具、纪念品、化妆品、贴牌小产品、生活用具、贴纸贴图等，仅《玩具总动员》的衍生品就高达几百个，世界最赚钱的演员是米老鼠和唐老鸭。在文化产业成熟的商业模式中，最大的赢利来自衍生品开发，大到主题公园，小到茶杯玩具、拼图贴纸等，原创产品收入只是其中的小部分。因而，以文化贸易竞争力的提升驱使文化产业参与国际分工体系，必须嵌入全球文化产业价值链，随着内容产业比重的提高呈现向好趋势，推动中华文化在全球化舞台上位态的提升。国际经验表明，文化博弈不是单纯的产品之争，甚至也不是文化产业之争，而是整个国家的文化发展体系之争，它体现于一个国家文化产业发展体系的健全，及其主流价值观传播的有力[9]。文化竞争力和文化贸易质量体现在文化产业与国际分工体系的契合度，及其在全球产业价值链的位态。相比较，发达国家的跨国公司在全球文化产业价值链中占据优势地位，掌握着文化产业的版权和品牌，控制了文化价值链的核心资源。广大发展中国家只能以自身优势在加工环节做大，以规模经济为提升产业竞争力和文化贸易的基础；或者借助“弯道超车”的互联网技术后发优势，以技术创新和创意驱动在新兴业态上率先取得突破，以资源和创意的融合提升文化生产力结构，进而跻身全球文化产业价值链的中高端。

一定意义上，“文化例外”联结了公共文化服务体系建设与文化产业发展，强壮了国家文化发展肌体，从而为文化产业发展筑起深厚的社会土壤。文化贸易是一个国家文化产业发展实力的表征，它显现着该国的文化产业能力，特别是文化产业发展体系的健全程度，文化产业实力和能力是文化贸易的源泉和根本支撑，“源”深才能“流”长，而“流”也是对“源”的方向性引导。正是在此意义上，本文一再强调文化贸易竞争力的提升是对文化产业提质增效发展的引导，使其不断矫正航向，勇于在全球化舞台上与发达国家同台竞技。因为文化折扣现象，文化产业的国内市场越大，市场竞争越激烈，国家竞争优势越显著，文化产业的国际竞争力就越强，文化贸易的质量和效益越突出。中国文化贸易与中国文化产业发展要互为依托，立足于中国庞大的国内市场繁荣和大众消费结构的升级，灵活践行“文化例外”原则，以文化精品满足国内外大众的消费需求。中国的文明型崛起(人类命运共同体意识)越来越获得世界的认可和认同，因为其传播的是“和而不同、价值共享”的人类发展理念，展示的是“和平、可亲、文明”的国家形象，中国文化产业要为此铺路筑基，文化贸易要积极传播这一理念，要为世界人民增强这一价值认同有效供给文化消费品。

[1] 刘奇葆：《大力推动中华文化走向世界》，《光明日报》2014年5月22日。

[2] 习近平：《在纪念邓小平同志诞辰110周年座谈会上的讲话》，北京：人民出版社2014年版。

[3] 郭周明：《国际分工视角下中国文化产业“走出去”战略研究》，北京：对外经济贸易大学出版社2014年版。

[4] 李怀亮：《“后全球化时代”的国际文化传播》，《现代传播》2017年第2期。

[5] 雷兴长等：《中国文化产品走向世界的战略对策研究》，北京：经济科学出版社2015年版。

[6] 意娜：《“联合国2030可持续发展议程”下的国际文化创意产业发展趋势》，《广东社会科学》2016年第7期。

[7] 汪颖、黄建军：《消费网络外部性：文化亲近与文化产品贸易——基于中国双边文化产品贸易的实证分析》，《当代财经》2014年第4期。

[8] 刘杨等：《哪些关键因素影响了文化产品贸易——来自OECD国家的经验证据》，《国际贸易问题》2013年第11期。

[9] 范玉刚：《文化产业发展与时形态工作创新》，《理论动态》2017年4月30日。