基于结构方程模型的云闪付现实用户粘性分析

李苑菱 刘若雯 金旭

摘 要：近年来，以“扫码支付”打响的移动支付战争急速传播，移动支付交易量呈现井喷式的增长。本文通过对哈尔滨地区部分市民进行问卷调查，对哈尔滨市云闪付用户（包括现实用户和潜在用户）使用行为进行定性分析，针对云闪付现实用户的用户粘性进行统计建模的定量分析，并对其发展前景进行分析和预测以提出相关对策和建议。

关键词：结构方程模型;云闪付

一、前言

新兴支付方式的急速发展和普及对传统银行这一老牌的支付行业造成了不小的打击。银联支付新品牌——“云闪付”便成为了顺应支付发展趋势、旨在满足市场多元化要求的产物，它借势将“互联网+银行”的模式打入人心，重新抢占支付市场的份额。

云闪付的发展主要分为两个阶段。第一次，云闪付在技术上有两大优势。一是借助手机NFC，消费者可以通过申请虚拟的云支付卡片，实现无卡支付和取现。二是解决了移动支付领域的重大安全隐患问题。在此模式下消费者只需输入密码，不需要联网及点亮屏幕便可在几秒内完成支付。第二次，开放合作，借力银行APP共同发布银行业统一APP。2017年12月，银联与各商业银行等共同发布银行业统一APP“云闪付”。此次收拢了各大银行APP的客户基础，解决了获客的问题，加上银联庞大的线下POS机布局也解决了场景接入数量的问题。

凭借云闪付的不断创新及改进，目前云闪付产品已迅速抢占大面积市场。然而在不断拓展新市场的同时，如何提高产品的用户粘性及忠诚度显得尤为重要。

二、数据来源与检验

通过在哈尔滨市主要市辖区（道里区、南岗区、香坊区、道外区、平房区、松北区）对哈尔滨市满18周岁至60周岁的居民发放1250份问卷进行调查。其中，纸质版问卷共525份，网络版问卷共725份，共回收有效问卷1079份，有效回收率为86.32%。问卷内容除性别、年龄、职业、受教育程度等基本信息外，还包括移动支付软件选择、支付金额多少、云闪付满意度打分等相关调查。对数据进行检验，发现信度效度分别为0.982和0.973，说明数据可信。

三、基于结构方程模型的云闪付现实用户粘性分析

1.用户粘性的影响因素指标

本次调查对云闪付产品粘性影响因素的测度从两个视角展开，即用户视角和产品视角。并通过SWOT分析出云闪付的特性以作为潜变量的参考。用户视角测度，从用户期望程度方面直接反映用户粘性;在产品视角的研究中，采用产品形象满意度来直接反映用户粘性。从用户期望程度角度提出用户粘性的测度因素;从产品形象角度提出用户粘性的测度因素，即实用性、便捷性、安全性。从两个视角研究云闪付用户粘性影响因素，即研究用户使用云闪付的时间和使用频率。这一部分通过对云闪付现实用户的粘性分析来为如何将云闪付的“头回客”变成“回头客”提供科学的依据。

2.潜变量及可测变量的设定

潜变量是不可直接观测的变量，本次潜变量的选定从理论出发，通过对云闪付产品可接受度的研究、回顾与综述，并根据云闪付产品自身的特点，选出影响云闪付用户粘性的6个因素（潜变量）：实用性，便捷性，安全性，期望确认度，产品形象，粘性。其中前三者是前提变量，后三者是结果变量，前提变量综合决定并影响着结果变量。

相应可测变量设定及对应问题情况如表：

3.研究假设

建立研究假设，并采用AMOS软件，按照结构方程模型路径图的符号规则及假设关系，设置好因果关系路径图。

初始模型部分变量拟合后出现负值或部分关系无法得出确定值，分析得出原因在于结构方程模型设计存在缺陷。此模型结构在数据上经验证不可执行，故进行调整后得到新模型，如图所示。

4.模型实现

现在AMOS中绘制模型，代入数据，进行模型检验与拟合优度结果见下表。

从表可以看出，P值均为0.25，大于显著性水平0.05，卡方对应的P值具有统计显著性，通过显著水平为95%的显著性检验。卡方与自由度之比为1.622，小于2。同时，GFI接近于1，RMSEA小于0.05，以上几个指标均满足模型检验与拟合优度的要求，说明模型拟合效果较好。

5.结构方程模型参数估计

表中，所有P值均<0.05，具有显著统计意义，即可测变量对潜在变量具有显著性的影响，且各路径系数均为正值，表示每个问题对于潜在变量都能较好的衡量。

由表可以看出对接受度影响因素按照影响大小依次是便捷性、期望接受度、产品形象，而实用性、便捷性、安全性直接影响期望确认度和产品形象。

此外，根据潜变量与可测变量间的路径系表可以看出所有的量表和因子之间的负载系数在0.01的显著性水平上具有统计属性。且负载系数介于0.862到0.938之间。因此原测量模型有效。

四、模型结果分析与建议

1.云闪付用户粘性的用户视角分析

通过增强期望认可度，以提高产品用户粘性、从表3中可以看到，期望认可度对用户粘性的负荷值较高为0.706，这意味着期望认可度与用户粘性相关性很高。因此对于用户而言，在使用云闪付产品时，与期望度与现实的匹配度越高，云闪付用户粘性就越高，即会多次反复使用该产品。因此根据用户期望来加以建设和完善，有利于培养忠实的用户群体。

2.云闪付用户粘性的产品视角分析

（1）产品便捷性、实用性和产品形象对用户粘性的直接影响

从表中可以看到，产品便捷性、实用性对用户粘性的负荷值较高，这意味着产品便捷性、实用性与用户粘性相关性很高，所以应加强云闪付极致便捷的宣传，如设置标识，同时也加强更多便捷性方面的极致体验建设。此外，产品形象对用户粘性的负荷值比较高为0.599，说明产品形象与用户粘性有较大相关关系，因此应将银联这专业可靠的形象继续深入人心。

（2）用户安全意识薄弱

根据用户粘性成因分析可以知道，用户对安全性的重视程度不高，安全防范意识不强，但综合考虑云闪付品牌主推的绝对优势和云闪付现实用户的满意度分析，我们可以得出安全性是云闪付的绝对优势，并且用户对云闪付安全性方面满意度较高的结论。因此，要想提高用户粘性，应当首先提高用户的支付安全意识，从而加强用户对云闪付产品的依赖感和信任感，以刺激用户需求，形成用户对云闪付产品的粘性。

參考文献：

[1]胡婕，熊园.“云闪付”助力商业银行布局移动金融[J].清华金融评论，2016（03）.

[2]李珊.云闪付引领消费支付新时代[J].上海企业，2015（12）.

[3]虞丁阳.网联的现状及发展建议[J].中国集体经济，2018（22）.

[4]李海艳，崔智斌.移动支付现有格局下银联“云闪付”的形势及发展建议[J].全国流通经济，2018（18）.