提升核心竞争力保障合理利润

邱麦平

2018年上半年，空调零售市场受到房地产调控政策，透支未来需求，原材料价格居高不下等各种不利因素影响，增速有所放缓，零售量同比增长9.5%。由于空调产品有一定的淡旺季特点，空调厂家向来都采取“淡季压货”的营销模式，然后通过“月返、季返、年返”等政策性补贴，层层推动空调经销商的“吃政策备货”。空调厂家通过压货的方式提前在淡季锁定市场和商家，从而在旺季实现较好的销售。面对市场的增长乏力，作为一直生活在风口、刀口以及浪尖的空调代理商，如何很好的实现自我发展呢？

修炼内功，争取资源，实现自我可持续发展。

空调厂家淡季压货的营销手段让空调行业十分依赖市场的需求。若是市场需求量大，那么空调行业就能有爆发式的持续增长。若是市场遭遇淡季，那么庞大的库存会产生大量的仓储成本，成为空调厂商的“大包袱”。据笔者了解，由于近两年家电中央空调市场发展较快，吸引了一大批中央空调经销商进入，结果由于今年市场发展放缓，使得很多经销商陷入了发展困境，甚至出现经销商跑路的现象。

对于空调厂家来讲，如果单方面的持续加大任务指标，忽视市场本来运行的规律，要么把经销商压死，要么把经销商吓跑。据广东一空调代理商介绍，其公司于1999年成立，主要做空调分销批发业务，旗下有20多家分销商，年销售额达1亿元。从帮助老板操盘，到自己做代理，做空调行业近20年，其最大的感受就是做空调代理商的经营和库存压力很大。

据其介绍，这些分销商最初都是其亲自管理，后来随着厂家改制，由销售公司直管，由于销售公司的精耕细作，市场跟得较紧，下边经销网点的积极性较高，也因此动了起来。从这方面来讲，对于品牌和其公司的发展均非常有利。但对于其公司的利润有一定的损失。其告诉记者，以前做代理，有权有责，现在是有责没权。

以前厂家把一个区域给代理商，这个区域就相当于代理商的自留地，代理商自己耕耘，不管种什么，只要有市场效果就行。市场好的时候，无论代理商，还是下边的分销商，销量和利润均较好。现在是给了田地，至于种什么，由厂家来分配，种完后，不管成本如何，收购的价格也由厂家说了算。因为销售公司给到所有商家的价格都是统一的，不论是几级的代理商。而且终端的零售价格也要求统一。作为上级的代理商，给下级的分销商返点，而销售公司给代理商返点。

但这样做的结果，就是不管市场行情如何，运营成本如何，代理商进货价格、给到分销商的价格以及终端零售价格都是固定的，代理商的利润自然就会受到限制。虽然代理商因为资金和库存周转的作用，会得到一定的代理经营补贴，但因为做市场所需要投入的费用来自方方面面，包括税费、仓库、市场营销支持等成本，如果管理上有一点不够精细，就很容易出现运营成本过高的现象。

空调行业作为竞争最为充分的行业，近两年，各空调厂家的管理均非常精细和规范，对市场的管控能力较强。面对原材料上涨的现状，工厂当然也有利润的需求，如有的企业规定代理商的纯利不能超过两个点，如果代理商超过两个点，就一定要奖励或者分享给其下边的分销商。在信息化时代，工厂很容易做到规范化的管控。

但由于厂家的管理半径有限，受市场精耕细作和管理成本的限制，有些市场仍然需要不同层级的代理商负责。但如果厂家仅靠压榨经销商的利润空间来实现，对渠道链就非常不利。种种内外因素，对于想要持久发展的经销商，必须不断修炼内功，加强自身“造血”，同时也要依靠厂家的支持。

关怀分销商，做足终端体验和营销工作的支持。

在广东做空调经营较难，因为空调品牌较多，如海信、科龙、美的、志高、格兰仕等均有一定的市场份额，如果想要实现更高的增长，就要精耕细作，做好做实细节工作，抢占其它品牌的市场份额。目前市场供大于求，要把市场做好，就需要把口碑做好，争取到更多的顾客。作为家电制造基地的广东消费者，在购物上更追求物美价廉，因此电商销售占比在全国较高，这也给传统代理商带来一定的压力。此外，随着精装修房的推行，工程团购，企业采购等渠道对传统代理商的冲击也较大。

目前，进专卖店的顾客都会与电商和大卖场比价，如果代理商在市场上有营销人员为分销商提供服务，将终端营销和体验做好，也能很好的赢得回头客，实现内部增长。该代理商告诉记者，他们已经慢慢意识到要加大在客户服务和用户体验上的投入，从而提升用户留存率。但这些均需要成本，如果想要更好的实现，就需要品牌的支持和经销商自己的努力。

好在近两年各个品牌都很重视终端动销，为了让终端动起来，一些品牌在旺季每个月都策划活动，且来自业务人员的支持和跟踪也比较到位。对于像上文所提到的代理商，由于其区域所辖均是较小的分销商，厂家或者销售公司的业务员会顾及不到。在市场投入需要成本，为下边的经销网点做好服务也需要成本的情况下，为了较好的完成任务，该代理商建设有营销和服务团队，以做好对分销网点的各种服务跟踪工作。

因为一个代理商的核心竞争力就是分销网点，分销网点是公司赖以生存的依附。所以，要服务好分销网点，甚至是呵护好。其认为，与分销网点之间不是纯粹的合作关系，而是相互支撑、依存的关系，因为必须靠这些分销商支撑和推动公司的发展。因此，对于厂家或者销售公司要求做到的肯定会做到，除此之外，还会做一些额外的服务支持。

近两年，厂家已经不要求代理商为分销商送货，但其仍然坚持给分销商送货。如果货到分销商处出现问题，其也负责更换。因为其认为，有的分销商一年销售额仅在100～300万，如果有机器破损，肯定会损耗其销售利润，而拿回公司由售后做好维修，可以打折销售给朋友和内部员工。绝对不会为了一两台机器，伤害了合作的感情，因为网点为其带来的利润更大。而培养好感情，双方的合作也更顺心，更久远。所谓一个人走得快，一群人才能走得远。

保障合理利润空间，争取长远发展力。

如果空调代理商代理的品牌比较优秀，消费认同度较高，来自厂家的政策合理且稳定，代理商的生存力和发展力也没有太大的问题，市场操作起来并不困难。但前提是厂家对市场有充分的调研和预判，定合理的目标，不盲目给代理商压任务。如2018年整体空调行业的市场增长不是很高，不超过10%，那么厂家在定任务时，就要结合市场的整体情况，以及品牌的规划合理制定。

因为这位代理商以分销市场为主，而来自厂家的销售是捆绑的，投入多少钱就需要销售多少，要完成任务才有返点。而很多空调代理商也是以返点来维持公司的日常运营成本的，如果有结余，就算公司的利润，如果压力过大的话，市场就难控制。如果厂家定的任务太高，压力过大，当经销商在库存周期结束还没完成任务的话，由于任务的压力，为了拿到厂家的返点，就会降价销售，因为需要回拢资金，这就会损耗到中间商的利益。

就相当于一个人饿的话，能吃两碗饭，给三碗，只是有点撑而已，但如果给其四碗，不管有没有监控，是否浪费，是否违规，都必须处理掉，因为肚子根本装不下。这样就造成了资源的浪费以及市场的乱象。虽然亏本的生意不能做，但每个月经销商都有任务，如果被任务套死，就拿不到后边更多的返点和利润。到了考核期要充量的时候，就必须亏本销售，如要求一个月的销售10万元，到期还差2万元，如果完不成，就拿不到返点，那综合权衡，剩下的2万元，就算亏本也要完成。

对于空调零售而言，有经营成本高的，有经营成本低的，还有零成本经营的，如来自安装师傅的销售，就没有成本，因为安装师傅只需要赚安装费就行。在广东市场，空调的销售渠道还有很多品牌直营专卖店和城乡结合处的街边综合经营店，如在一个区域甚至有10家门店经营空调。安装师傅会暗中到分销商老板那里购买，对于分销商，可以帮助其解決一定的库存周转，回拢资金，而对安装师傅来讲，也有一定的差价利润和安装费用，也算互相帮助。如果这种现象积少成多，有时就会扰乱市场。但市场是开放的，销售公司也不太容易查出具体的销售途径。

但只要厂家任务定的合理，多做活动，吸引消费者购买，提升销量，巩固市场，厂商的合作起来就会很顺畅，且能共同发展。因此，厂家只要关注、关怀经营者，解决其生存和发展问题，给其合理的任务和利润，提升品牌知名度，经销商也一定会长久的跟着品牌发展，甚至把空调代理作为一生的事业。

当然，无论工厂还是代理商，均要保障合理的利润空间，只有保证合理的利润，厂商才能在激烈的市场竞争中长久发展。