深挖服务 构建信任 决胜乡镇市场

连晓卫

2014年家电在电商渠道销售达到相当规模以后，各层级市场的实体家电零售渠道商均感受到面临着前所未有的巨大压力，传统家电零售模式已经走到瓶颈期，新的模式很多，但大家不知道具体哪种方向对自己最有利，或者是最有效，想转型又没有明确的方向。在此期间，优秀的企业以积极的实际行动迈入转型升级的探索过程当中。

区域性连锁企业众超电器创立于2009年，是一家专注乡镇市场的家电连锁企业。创立前5年，公司实现了快速发展，但2014年后也遇到发展瓶颈。2015年众超电器与汇通达建立合作，借助汇通达的理念和工具，以使自身能够快速从传统连锁企业向互联网平台企业转型，探索出更适合乡镇渠道的商业模式。

激荡变革的乡镇市场

众超电器创始人管中，曾任职国内两大家电上市企业营销高层，熟悉市场又有着丰富的营销管理经验，其创业核心团队大多也有10年左右的行业经验，团队对市场和客户都很了解，初期公司发展非常迅速。从2011年开始在乡镇市场发展加盟店起，短短三年至少开出了260家店。

不过当时众超电器的核心竞争力不是靠品牌，而是靠推广、靠活动，公司的组织结构中，60%～70%都是推广人员。从2012年开始，众超电器就跟江西当地的大学进行深度合作，做家电营销人才的培养，从大一开始就有相应的课程植入。依靠强大的推广能力，提出的开店口号就是“让强的变得更强、让弱者快速变强、让没做过家电的一样可以变强”。

其拓展策略是，假如一个县城有20个乡镇，会选择20%左右的（3～4个）大镇门店规模当地数一数二的老板，通过资源整合让他们变得更强，以树该县样板店带动全县开发，然后开发对象60%～70%都是相对弱的经销商，还有20%左右的新开门店老板（没做过家电的）。

可以说，在2014年之前众超电器的发展就是靠推广，针对有5万人口以上的大乡镇，每年至少推出6～8场活动，针对10万人口以上的乡镇，一年推到8～10场大型活动，几乎是每个月一场大型活动。而优秀门店每场活动的销量都在20～30万元左右，一年10场活动就是两三百万的销售规模，再加上活动前后期的带动以及日常的正常销售，一个店每年可以做到四五百万元的规模。所以，开店的速度非常快。

但到2014年以后，电商家电销售占比的不断提升，传统的活动模式越来越没有效果。原来一场活动可以做二三十万元，后来变成了十几万元，再后来是不到三五万元，投入却越来越大，产出越来越低。所以，必须要寻求突破转型，在没有重新梳理出更适合的模式，没有找到做乡镇市场有效的方式时，众超电器不敢轻易的去开发加盟店，放缓了发展速度，有意控制新加盟门店的数量。因此，在2014年至2016年期间，众超电器所淘汰的门店比新加盟的门店更多，到目前为止，众超电器的加盟商数量降至100多家，近一半以上被淘汰。

而在此期间，正是乡镇市场受电商冲击变革最为激烈的时期，2016年，当京东开始在乡镇市场开家电专卖店时，管中就意识到那一年会成为乡镇店变革的元年。作为专注于发展乡镇连锁店的经销商，他切身体会到了电商对整个乡镇市场的冲击之大。几年来，他观察认为，乡镇市场加盟京东家电专卖店的经销商大至可分为三类：

第一类是窜货商，借助京东家电专卖店的平台打通自身的窜货供应链。这些人对于做专卖店的投入不是很大，其经营是以窜货为主，不是靠零售赚钱。2016～2017年是這些人最赚钱的时期，但随着厂家对窜货的管理越来越严，现在这些人的日子没以前那么好过，但损失也并不大。

第二类是原来做家电的经销商，加盟京东专卖店的初衷就是“挂羊头卖狗肉”，只要交很少的押金就可以开个京东家电专卖店，原本就有店面资源，开店成本并不高，也没有受到太多的伤害。

第三类人是把京东家电专卖店当事业来做的创业者，这部分人投钱很多，精力投入也很大，对经营京东家电专卖店的期望值很高。而这部分创业者在整体京东家电专卖店的占比最大，达到50%～60%，但成功的案例占比却很低，现在，很多创业者已经扛不住，开始退出。

所以，今年京东家电专卖店的招商出现阻力，但今年苏宁易购的乡镇店开店的成功率要远远超过京东家电专卖店。

管中认为，苏宁易购的乡镇店对市场的冲击力未来会更大，但其劣势是加盟店主要是做手机的商家，反而做家电的经销商加盟的很少。另外，再加上还有很多各类B2B企业也在大力发展乡镇市场，每个平台描绘的故事都讲得很好听，可以说各类的加盟店横行乡里。因此，乡镇市场的变革比二三级市场更为猛烈。

管中说，在这种变革下，众超电器通过不断的试错、不断的折腾，现在很清楚知道自己该怎么样去应对这场变革了。2017年下半年公司新的乡镇连锁模式逐步成型，因此新加盟门店的数量开始超过淘汰的门店，而且，不仅是加盟店的数量开始回升，单店的经营质量也大幅提升。比如，在乡镇店，空调的销量可以占到整体门店的30%～40%以上的比例，但加盟店中格力、美的两大品牌空调都不是众超电器总部直接供货。因此，尽管总部供货的产品在冰箱、洗衣机、彩电、厨电品类中的占比很高，但在整体门店内的占比还是偏低。

今年众超电器开始经销海尔空调，继续允许加盟店外采格力、美的空调之外，不再允许加盟店外采其它任何品牌的空调，而且海尔空调必须占到一定的销售比例。通过在乡镇加盟店体系内进行强力推广，使众超电器总部经销的产品在加盟店内的整体占比由过去的30%～40%，上升到现在的70%～80%，单店销售量快速增加。也因此，众超电器成为江西省内海尔电器除国美、苏宁、四平之外的最大分销商。

管中介绍说，现在众超开发新店的模式已经不再采取原来拉网式找门店谈判的方式，而是通过两个途径，一是乡镇经销商主动找来要求加盟；二是通过现有加盟店的推荐，经总部审核后符合条件的可以免费参加众超电器的实体店经营能力提升培训会，待双方都认同后方可加盟。众超还建有江西乡镇家电经销商学习群，将这些主动找来以及推荐来的经销商加入群中，定期给他们做经验分享、线上培训、行业信息分享等，让这些乡镇老板们逐步增加对众超电器的认同度。

深挖服务 构建信任 探索新模式

零售的本质核心就在于必须要创造价值，必须要增加与用户的粘性，让用户信任你，没有信任什么都没有。消费升级的核心不仅仅是产品的升级，不能简单理解为卖的东西越来越高端，而是一种意识的改变，是一种服务的升级。而乡镇市场有它的特殊性，做熟人生意比较多，毕竟一个镇的人口并不多，如果有心都可以发展成为熟人。而建立信任度、树立好口碑，最佳的依靠就是服务。

2017年下半年开始，众超电器新的连锁模式核心就是“深挖服务、构建信任”八字方针，围绕这八个字，不断深入完善各项工作。 管中介绍说，深挖服务就是要研究怎么把门店服务的价值做到最大。

首先强化门店售后服务，原则上众超电器加盟店的老板都要具备售后服务能力，这样就可以在售后上做很多文章。而总部不仅需要不断地培养和提升门店的服务意识和服务能力，更要在具体执行层面提供各项支持。

比如，提供延保服务操作培训及系统保障，并结合延保服务，推出一线品牌指定机型，免费终身保修活动；指导加盟店推出“小家电免费送修”活动等，围绕售后服务展开系列活动，既能增加门店流量，又能树立门店口碑。

其次就是重视清洗服务，总部请专业人士给加盟店老板做家电清洗培训，让他们为用户做家电清洗服务，推动门店到用户家中进行入户式营销。

比如，入户做空调免费清洗，通过做清洗服务就能够知道用户家中的电器使用周期怎么样，哪些家电要换了，再推出一些有针对性的优惠政策，很容易就能够把用户锁定在自己的平台当中。尤其是与各电商平台相比，平台在明，而实体店在暗，能够借助京东、易购的标价，直接给用户优惠。价格比线上便宜，服务又好，消费者自然会选众超电器。

第三就是优化接待服务，现在竞争十分残酷，门店接待光笑脸相迎肯定不够了，众超要求门店必须通过行动获取上门用户的满意，比如，热天进门每人一瓶矿泉水、冷天一杯热茶，男士递烟、小孩零食等，针对没有公厕的乡镇，免费提供厕所效果非常好等等。

深挖服务的目的是提高门店跟用户的粘性，增加用户对门店的信任。不仅如此，众超同时也非常重视微信营销，培训大家如何去建立并维护好微信群，利用好微信作宣传，增加自己的曝光度等，充分利用好微信这个社交平台，在提升门店知名度的同时，快速有效地开展门店活动，增强用户粘性等。

除了这些软件变化之外，最重要的变化就是门店形象的升级，即硬件的改造。从门头形象、展台形象、产品结构到产品陈列等全部更新，狠抓产品的差异化。比如，3000元以下的大家电产品，一定争不过京东和易购等电商平台，在此价位段实体店已经无任何优势可言。因此，3000元以上的大家电产品才是实体店的经营重心，5000～6000元的机型已经是优秀实体店的主销产品。对于乡镇店来讲，每销售一台5000元以上的机型，单台利润都在千元左右，门店老板满意度自然会高，而这个价格段的产品，电商价格没有优势，用户购买的也很满意，如此才能形成良性循环。另外众超电器门店大部分都陈列了卖价上万元的产品，逐步树立了“买好家电，到众超电器”的当地消费导向。

所以，通过门店形象改造、产品结构调整、服务能力提升等，重新构建起乡镇店与用户的信任度，让门店该赚的钱一定要赚，不该赚的钱坚决不赚。管总认为，目前来看，门店升级还是比较成功的，众超电器对发展乡镇加盟店的底气也越来越足。

样板的力量 体验的效果

从去年下半年到现在，众超电器已经改造或新开了至少30家门店，从门店经营的效果来看，目前来讲至少80%以上是成功的，而个别门店不成功的原因，很大程度在于加盟店老板自身的思想意识。他们只是表面上说相信你的模式、愿意改变，但在具体行动上还是按自己原来的老套路，原来怎么干还是怎么干。

耳闻不如眼见，眼见不如体验。众超电器今年8月份开始，专门启动了一个培训项目，将改造升级后最靠近总部的优秀门店，作为培训基地，把众超电器新模式的培训放到该门店中进行，让其他乡镇经销商老板到现场来感受别人是如何在家电下乡后做大做强的，如何在京东、易购店开在本镇上后还能越开越好，如何在大部分乡镇老板迷茫和恐惧时信心满满。

管中介绍说，这家门店的的确确是从加盟众超电器以后开始得以快速发展的。

没加盟之前，包括在家电下乡那样好的市场环境下，这家店年销售规模也不到100万元；加盟众超电器以后，2013～2016年，每年都是500万元以上。2017年，这家店因特殊原因只做了460多万元，此时老板便感觉到巨大的压力。今年初，通过门店改造升级以后，在门店老板的努力下，特别是众超电器新模式的指导下，该店实现同比增长20%以上，最可喜的是单价5000元以上的产品实现了飞跃式增长，目前门店经营效果非常良好。

而这家门店的成功，最主要的原因就是老板真正能够按照众超电器的门店经营思路来操作。比如，刚加盟众超时，要求门店老板必须要建立电子档案。这家店的老板不会用电脑，但每天晚上他通过手写板都要把资料全部录入电脑中。所以，从加盟开始，任何一台销售出的产品都建起了电子版的用户档案，所有单据都有保留，每台产品卖给了哪个用户都可以检查，欢迎用户查证真假，大大提升用户可信度。

可以说，经过近一年的调整，管中认为公司经营方向变得清晰。不仅改造升级的门店，一些没有改造的门店，思路也在改变，产品结构也在调整，门店经营能力都在提升，合作伙伴对众超电器的满意度也快速提升。现在加盟商改进的速度和意愿越来越强，单店质量在快速提升。再加上与汇通达的合作，给加盟店配有一定的股权，所以大家也更愿意齐心协力一起来做一些事情，对于未来的前景还是比较乐观的。

但管中也认为，目前不能说转型已经成功，最终效果最快还要等到明年的4～5月份才能够真正体现出来，即至少达到50家以上的成功样板店后，才能说明这种模式真的有效。

只有做强自己才有锦上添花

对实体零售店来讲，现在也是一个最好的时代，有机会让乡镇店借助各类大平台来获取相应的发展。今年4月17日，阿里巴巴以45亿元投资汇通达之后，阿里巴巴强大的资源将通过汇通达这个农村电商领导者平台源源不断地投入到乡镇门店，目前正在通过三方面快速推进与汇通达的合作。

第一步是金融合作，在汇通达的平台中称“汇商贷”，是面向乡镇夫妻店贷款产品，今年8月份正式推出，到现在为止已经超过5个亿的规模。其操作方式非常的简便，利息又比较低，再加上各种优惠以后，每天的利息不到万分之三，还可以随借随还，对于加盟店的老板来讲，非常愿意接受。尤其在格力、美的空调开盘，吃政策的时候，假如贷款10万元，每个月的利息仅为900元左右，回报远远大于利息。所以，对乡镇经销商老板极具吸引力。

第二步是新零售合作，新零售的合作就是实现线上线下相互引流，线上的流量给到门店，门店把流量带到线上，以体系进行相互引流。而众超电器也成为其新零售模式落地的试点平台，目前已经在进行落地的相关准备工作。

第三步是物流合作，菜鸟物流作为阿里巴巴一个重要的战略方向，未来很可能会将每个镇的汇通达中心门店（也叫智慧门店），变成阿里微物流的一个末端，把产品配送至这些门店，由门店老板再配送到农户家中，并深度整合农村物流行业。

对于傳统的门店来讲，想着依靠线上来解困是不现实的，线上永远是锦上添花，绝对不可能是雪中送炭。通过深挖服务，构建信任，把自己线下门店做好，线上对你来讲价值就非常大，就是锦上添花。但前提是，首先自己要成为当地最牛的门店，再有线上的资源进来，才会如虎添翼。

管中认为，未来是平台的世界，流量性的平台会越来越没有价值，相反做深做透的一些平台，比如众超现在就是在深挖自身的运营能力和乡镇加盟店的服务能力，挖的越深，机会就会很多。所以实体零售企业还是要踏踏实实做事，做力所能及的事，做自己能做的事情，一定要做精和做专，做出价值。只要有价值，总会找到一个适合自己发展的平台。