成功营销在于理解促销内涵

文／王廷伟

我们平时提到促销，想到的是在销售环节所采取的直接促进销售的措施和活动。这是把促销的概念狭义化了。其实，促销是个广义概念。按词义讲，是推动商品销售的意思。照此理解，凡是推动销售的企业活动都属于促销范畴。

即使按营销学讲，促销是指企业利用各种有效方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者购买欲望，并促使其实现最终购买行为。可以看出，营销学没有把促销局限于销售环节。这就为营销者放大了视野，即从市场细分、目标市场选择和市场定位的STP，到产品的创造、沟通、传播和交换的全过程，站在促销角度来看都属于促销。因为，这些活动的终极目的都是为了销售。这才是促销应有的含义。

基于这样的理解，我们可以把现在习惯放在销售环节的促销，提前到销售之前的任意环节来进行。这样做最大的优势在于掌握了销售主动权。现在比较时髦的数据经济、粉丝经济、众筹经济等，都可以看作促销前移。产品本身就是按照客户需求进行定制，没有推出就已经拥有了大量潜在客户。众筹项目在开始前便在众筹平台上预热积累粉丝，然后再借助粉丝支持，获得初期急需资金，积累人气。这已经成为“互联网+”时代诸多项目的首要选择。

这对于成品油零售和加油站有很好的启示作用。如通过QQ群、公众号、APP等平台，征集或有奖征集各类消费者喜欢的商品、促销方式、促销品、油站氛围、节日形象，开展“最美加油员”等各类评选活动，吸引客户，增加黏性，促进销售。

那么，促销有何作用？促销的目的是推动销售。其作用显而易见是提高销量，进而增加效益。应该说，这是理想的促销状况。但理想是丰满的，现实却很骨感。

促销分主动促销和被动促销。主动促销，是销售者为了提高销量、增加效益而主动开展的。被动促销，是销售者迫于竞争对手进攻不得不采取的反攻措施。被动促销很难达到促销的理想状况，即使主动促销如遇竞争对手强劲抵抗，也很难收到理想效果。

促销的结果有几种状况。

提高销量，增加效益。这是最理想的状态。

提高销量，不增加效益或减少效益。当货品出现积压，急需扩大销售，降低库存。好比石油公司销售环节，为了给油田、炼厂疏通后路，确保产业链价值实现而进行亏损直批销售。

销量不增加或适度减少，效益增加。市场资源紧缺供不应求，或销售者为了增加效益，收窄为客户让利幅度，以出让适度的市场份额换取利润。石油公司通过收窄挂牌价优惠幅度、降低加油卡折扣率、减少积分及礼品赠送等压缩综合营销成本的措施，就是这种情况。

销量减少，效益降低。这是最不理想的状况，也是所有销售者要极力避免的情况。出现这种情况的可能有两种：一是主动促销时，遇到竞争对手的强力阻击；二是被动促销应对不及时或力度不够，被竞争对手占了上风。

销量提高，效益降低。不挣钱甚至赔钱，这是促销计划失误所致。

销量减少，效益降低。秦池酒在第二次夺得央视标王后出现的就是这种状况。如果出现信任危机，顾客就不再消费产品，最终导致企业倒闭。

促销存在多种可能，销售者在制定计划时，不能只想理想状况，预见不到骨感现实。