高校视觉传达专业中品牌形象策划课程教学创新研究*

郭有为，白文正

(佳木斯大学 美术学院，黑龙江 佳木斯 154007)

2017年1月，国务院印发《国家教育事业发展“十三五”规划》，指出地方高等院校要大力培养应用型人才的综合素质与能力结构。这就要求我们在教学中要不断创新，及时调整优化教学内容、教学方法，积极探索多元的教学目标，不断更新完善教学的策略与途径，重视学生未来的职业需求，审时度势，大胆创新，设定适应时代需求的教学新思路，努力为社会培养大量的应用型人才。

一、新形式下品牌形象策划课程教学目标的变革

品牌形象策划课程是高校视觉传达专业中的一门专业必修课程，它是一门应用性较强的学科。以往该课的教学目标主要是要求学生能够在理解品牌理念的基础上设计出品牌的系列视觉形象，侧重点是在艺术化的图形设计上，比较概念化。而随着新课程改革的要求和时代的发展，教学目标逐渐转向考量学生的创新、职业素养、技能等多维度的能力培养。正如《21世纪技能：为我们生存的时代而学习》一书中指出，21世纪的学校，应该教会学生生存于21世纪的技能。这包括学习创新技能、数字素养技能、职业生活技能。[1]所以，要尽量使教学目标更加细致化，以契合人才培养的需求，只有这样教学才能有明确的方向，进而跟进系列合理的创新举措。

首先，我们身处信息革命的时代，营销传播环境已经发生了巨大的改变，品牌已不局限于单一的标志、口号、行为标准等这些基本的表达形式，而是向更深层次的具有生命特质和智慧基因的形式转化。正如美国西北大学国际营销学教授菲利普·科特勒所说：“品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力，品牌化的根本是创造差别，使自己与众不同。”[2]由此，品牌形象策划课程的教学目标要进行拓展和延伸，从培养学生单纯地追求形式图形美感逐步引导学生做富有品牌内涵特质的深入研究，对营销与传播方面的市场能力进行有意识的培养，进行完整而富有创意的品牌形象策划，以适应瞬息万变的商品市场。

其次，当今学生的学习环境也发生了巨大的变化。美国北卡大学的马克·普连斯基教授提出了一个“重新划分人类分类”的新框架。他把“现存于世”的人分成了三类，分别是“数字原生代”、“数字移民”和“数字难民”。[3]而作为数字原生代的现代学生，他们从小就接触手机、电脑、网络等各种数字媒体，他们很善于也很习惯于这种信息的分享和知识的调取。李克强总理在全国人大三次会议上提出的“互联网+”行动计划，启发我们将教学工作的重心转到如何借助网络开启“有效引导，主动学习”的新路径。让学生主动提升自我效能，采用多元化、信息化等技术手段，拓宽课程教学的思路，实现培养大批高素质设计者和技能型人才的目标。

二、目前高校品牌形象策划课程教学的普遍问题

由于我国的市场经济发展起步比较晚，所以对于品牌的研究直到近十年才逐渐出现。因此，品牌形象策划课程对于国内院校来说还是一个崭新的课题。国内各大高等院校已经意识到“品牌”在经济、文化等各个领域发挥的重要作用，应市场需求都先后开设了品牌相关课程，但是对于品牌形象策划课程的教学还处于摸索的阶段，而且每所院校对该课的教学重心也是有所不同。但是共性的特点是对于品牌商业策略及消费者研究等知识的讲授很少，往往是授课中略带几句，或者是干脆省略此部分内容。

中山大学传播与设计学院的讲座课程《组织形象与品牌战略》，名称与品牌策划的内涵相近，但内容侧重于公共关系的管理与维护。武汉长江工商学院艺术与设计学院视觉传达设计系也开设了《品牌形象设计》课程，之前其课程名称为企业形象设计，虽然名称变了，但教学的重心还是在企业形象设计知识技巧的传授上，对于品牌的核心理念及市场的分析还不足。广州美术学院近两年开设的《品牌策划》这一课程，虽然已经有意识地将消费者认知与文化心理等概念引入教学，但是也尚处于探索期，而且此部分内容所占比重也不是很大。

那么对于高校视觉传达专业来说，品牌形象策划课程不仅仅是教会学生如何进行标志设计、企业视觉形象设计等这些图形创意或者使形象系统化的技巧上，更应该让学生了解基于企业文化、商业策略、品牌载体特征、社会的审美认知、竞争环境等这些客观的条件，这些才是我们进行品牌形象策划的基础。有了这些作为理论依托，才能进行更贴近市场的设计策划。

另外，在本门课程教材的选择上，大多是以《企业视觉形象设计》《VI视觉识别系统设计》等类型为主，缺少对于品牌的市场调研、分析、策划等内容书籍的购买和设定，这就导致学生先入为主，误以为品牌形象策划就是单一的视觉形象设计，所以在学习中把更多的关注点投放到视觉层面的设计中。学生对市场调研、品牌内在特质的把控及品牌策划等知识认识度不高，导致学生最终完成的设计作品形式感太强，脱离市场，难以实现真正的品牌营销和推广。

三、 品牌形象策划课程教学的创新性设想

首先，改善学习环境，创设多元化教学手段。学习环境相关理论认为，学习环境不再是简单物理意义上的场所，而是学习资源和人际关系的组合，换言之，是由技术资源、工具和人组成的促进学习者发展的一个物质空间、心理空间和活动空间，是各种支持力量相互作用的场所。[4]所以教师要考虑当下学生自身的特点以及数字化技术的大环境，将课上和课下等多种教学环境相整合，构建一个适合新时代学生的学习环境。

传统的教学方式一般是采取课堂理论讲授，课下虚拟作业设计制作，然后再进行作业讨论、分析反馈。那么，随着信息技术的到来，我们可以拓展教与学的新方式。例如，可以在传统课堂教学的基础上，利用互联网技术提供一些微课、慕课或者课下在线辅导等教学方式，将教师的实践经验等隐性的知识传递给学生。还可以采取定期举办设计展览，邀请品牌策划领域的资深专家进行讲座，请一些相关商业策划等专业的教师来进行互动讲学。这样学生的知识面得到扩充，同时也提高了他们的学习兴趣，而且能恰到好处地利用学生所擅长的学习方式来提高他们的能力，这种多元化的教学手段与学生达成了一定的匹配度。

另外，可以带学生去企业参观、走访，让学生了解课堂理论知识以外的其他相关知识，比如学习掌握商业材料工艺、广告的投放媒介、方式等。使学生能够精准地把握市场走向，准确抓取当下最流行的事物，与品牌产生连接，从而可以促进学生做的设计更贴近生活，更有责任感和使用价值。

其次，强化学生实践能力，使品牌策划不再空洞无物。当代创新理论认为创新不仅仅在于创造新东西，而主要在于实现其商业价值。[5]品牌形象策划课程是与市场及消费者紧密联系的课程，在学生完成课堂虚拟作业的基础上，鼓励学生积极参与实际的设计招标项目，这些项目与模拟作业不同，需要充分考虑甲方的要求、市场的情况及实际的主题意义。因为做了大量的市场调研、了解客户需求、资金、表现形式材料等制约的条件，会让学生的作品更丰满，更有实际意义，不再模板化、形式化，从而促动学生形成定位明确的品牌调性，由此也可以强化学生知识的应用能力以及投入社会的工作能力。同时，除了现有的实践环境条件，可以由教师带头，承揽一些商业设计项目，提供相关的实训平台，给与一定的酬劳，进而调动学生的积极性，让学生知道自己学有所用，能愿意从事相关的技术职业。在实践设计的过程中，学生的沟通、协作等职业素养也会得以培养，而做品牌一定会接触客户，要让学生学会了解客户的需要，懂得交流，善于解读他们的思想，帮助客户做最优的设计分析，从而提高学生对问题的理解力和多角度解决问题的能力。

第三，教师提高自身素质，重视理论学术研究。教师的教学发展更直接和明显地制约着大学的课程和教学改革，影响着高校人才培养的质量。[6]教师是教育教学的主要推行者，能否遵循教学规律，对当前教学各个环节进行合理创新、变革，实现教学设定目标，关键还在于教师本身。作为教师要不断调整、完善自身的知识结构体系，探索教学技能，发挥自身的主观能动性。一方面要掌握本门课程的理论知识，并教授给学生；另一方面还需要在教学过程中不断地积累、完善、改良已掌握的知识，不断学习，不断更新，使得教育教学最优化。

另外，在教学过程中教师还可以向资深的品牌策划专家吸取经验，与之进行交流互动，甚至可以加入到他们的设计团队中去，以拓展自身的眼界，拓宽思维模式，进而更好地促动教学。教师之间也要形成良好的互动关系，开放分享自己的教学经验和心得，以共同提高专业技能。如果有可能，教师可以结合自身的教学心得来自编教材，钻研理论学术研究，以构建完整的教材体系。

总之，《品牌形象策划课程》作为国内高校开设的一门较新的课程，在课程大纲的设置与教学授课方面都不是很完善，上述仅作为初步探讨性的分析总结。同时，品牌形象策划课程还需要与其他课程保持一定的衔接与互补性，协调好课程之间的相互关系，与各门课程教师沟通交流，及时从学生那获得直接的教学效果反馈，不断完善我们的教学方法，积累相关的教学经验，进而让学生真正学有所用，培养学生的品牌综合实践能力，使其顺利地与行业接轨，成为能服务于社会的应用型人才。

[1]伯尼·特里林，查尔斯·菲德尔.21世纪技能:为我们所生存的时代而学习[M].天津：天津社会科学院出版社，2011：10.

[2]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2006.

[3][美] MARC PRENSKY.数字土著数字移民[J].胡志标，编译.远程教育杂志，2009(2)：48-50.

[4]张一春.教师教育技术能力建构——信息化环境下的教师专业发展[M].南京：南京师范大学出版社，2007:107-121.

[5]林迎星.创新的涵义及其类型辨析[J]. 研究与发展管理，2002(4):6-9.

[6]汪霞，崔军.高校教师教学发展的理论基础与促进策略[J].中国高教研究，2015(11):87-91.