植入式广告传播模式分析

黄晓阳

摘 要：最近几年，伴随着大众媒体向着商业化方向的发展，广告的植入成为影视剧作品当中的常见事件。但是广告植入一直是具有纷争的问题，观众和媒体之间各执一词。基于此，本文从影视剧植入广告的形势对广告植入和传播的模式进行分析研究，希望能够极大的促进我国媒体事业的发展，也能够让广告的运用更加自然和流畅。

关键词：植入；广告；传播；模式；分析

伴随着我国文化事业的不断进步和发展，文化产业链也正在逐渐的完善当中，大众视野下的文化产业正在逐步的向着商业化的方向发展，在这其中广告是最为明显的表现。植入式广告主要是将广告、品牌服务、品牌代表融入到电影以及电视节目当中，也可以通过网络游戏或者小说媒介来传播广告，在场景再现的过程中给观众留下深刻的印象，这对于品牌宣传会起到一定的促进性作用。

1 我国影视剧中植入式广告的植入形式分析

1.1 听觉移植

品牌信息的植入方式在广告传播过程中属于非常关键的一个环节，由于植入的广告也具有多样性的特点，因此一些企业就会按照自身的产品品牌特点做广告的植入。广告植入形式有很多种，在这个阶段当中要关注的问题是避免产生单一性，过于简单的植入方式，否则效果就会适得其反，差强人意，若是不能很好的处理还会带来诸多的负面影响。另外，广告植入的成本也是重要考虑因素。其中听觉植入是较好的选择方式之一，听觉移植主要是在影视剧以及综艺节目和媒体画面当中无广告的植入，产品不以画面的形式呈现，只是通过演员表演者的台词将产品显示出来，产品在演员的语言当中有具体性的描述，这样的广告移植方式比较特殊，也是隐藏其中的，对人们的行为可能产生潜移默化的影响诸多的电影和电视剧以及综艺节目、游戏当中都有这种广告的移植。

例如，在大众熟悉的电影作品《我愿意》当中，女主角和男主角在第一次见面的过程中，相亲的场面上，男主角的语言为“我是杨年华，百合网上我们认识的……”这个场景在电影当中仅仅属于一种非常常见的画面，作品并没有对百合网进行多加修饰以及画面的呈现，仅仅从主角的话语中流露出，在听觉上向观众宣传了百合网。通过演员之间的对话引出广告产品，让观众对产品的功能、性质进行了解是一种非常好的广告植入方式，在提升产品知名度的同时也展示了产品的功能，是一项相亲和社交的网站。

1.2 剧情移植

剧情移植的广告方式是受众对品牌进行分析和了解的阶段，更是广告传播的首要阶段，会直接表现出传播的效果。在剧情移植方面来讲，品牌需要对自己的受众进行分析，然后选择移植到怎样的剧情当中会引起观众的喜爱，不至于被观众反感。其中品牌分析是剧情移植之前的重要工作，其中包含对受众类型的分析、品牌的定位还有品牌的个性等等，让品牌的广告植入和观众之间的契合度更高，由此进行相关信息的筛选工作。从受众的角度上看，广告剧情植入一般会将重点划分到对受众类型的分析方面。剧情移植是将产品的品牌和电视剧影视剧合为一体，广告成为剧情的组成部分，不仅仅产品出现在画面上还需要出现在主角的对话语言当中，极大的推动剧情的进一步发展。

例如，在电影《将爱情进行到底》当中，何洁扮演的楚楚对李亚鹏说“戒指是I DO的，很大方嘛”；在电视剧《亲爱的他们》当中卫华的爸爸拿着鸿茅药酒说“我就爱喝这个”，《将爱情进行到底》中的I DO不仅仅表达的是一种戒指的品牌，更与影片的片名和内涵相呼应，例如，在《我愿意》当中也有相似的剧情，男主角在影片结尾的时候手里拿着这个品牌戒指，对剧情来讲极具有推动作用，除了表达剧情的发展还介绍了戒指品牌的理念，为了爱，我愿意，这是见证真爱的幸福时刻，彼此坚守承诺，幸福的走下去。因此说剧情中广告的植入对于品牌宣传会起到极大的作用，但是若是不能对受众的类型做好分析，可能会起到适得其反的效果，或者品牌的宣传不会得到预期的成绩。

1.3 视觉植入

视觉移植主要是电视剧、电影、游戏、综艺等等节目画面当中，广告和剧情发展之间相得益彰，剧情直接表达广告产品，给人更为直观的感受，对产品的展示也更加淋漓尽致。为了避免产生产品在观众视野中一闪而过的现象，一般导演会选择镜头突出或者产品出厂次数增加的现象。更加强调产品的镜头感。视觉制度和作品的基调、情节还有任务特点要极其相似，視觉植入的方式和一般的传统广告植入方式有很大不同，这是一种伴随着影片发展需要而呈递给观众的广告，观众可以在毫无戒备心理的情况下接受广告。非硬性套入，不会给观众带来反感。符合剧情需要的广告元素以及不同类型电影的互动广告在某些程度上能够给影视剧作品填色不少。

例如，在电影《非诚勿扰》当中，葛优扮演的秦奋在朋友在日本的北海道酒屋当中点了一瓶威士忌，此时老板娘给秦奋的就是温莎威士忌，温莎威士忌的广告植入就是视觉植入，并且此酒在影片中还有三秒钟的特写，后来秦奋特别嘱咐酒要加冰块不加绿茶。演员的台词，产品的特写，剧情的需要极大的反应了视觉广告植入的要素，并且秦奋后来那句加冰不加绿茶的台词非常生动和贴切的表达了产品的定位的高端性。此种广告的植入将产品的特点融入到影视剧情当中，成为剧情的一部分。给观众的感觉是本身演绎的就是生活的一部分，广告不是广告，所以不会给观众带来其他负面感受，这种视觉植入也让多种广告产品悄然进入到大众的视野当中[1]。

除了以上这几种广告植入方式之外还有一种为符号植入，符号植入的方式对于品牌营销具有极大的促进作用，品牌之所以成为一种品牌不仅仅在于在广告中推销自我，还在于广告理念是否会深入人心。产品的品牌代表的是一种社会形象，代表的是生活态度，借助于媒体和影视剧的力量，对品牌logo还有品牌理念进行宣传就是一种符号性植入。例如，在电影《我愿意》当中IDO的理念植入就是最后一幕男主角拿着戒指，极大的反应了品牌的理念即我愿意，见证倡导最恒久的真爱，最无与伦比的幸福……

2 植入式广告的传播模式分析

2.1 大众传播模式endprint

所谓大众传播模式就是在“5W”传播理论和传播模式基础上找准五个要素，这五个要素分别是“谁，说了什么，对谁说，通过什么方法说，取得怎样的效果”，把广告植入到影视剧作品当中就是通过观众对影片、综艺、电视剧等的了解，对影片形成一种期待，由此广告也能够产生连带的传播效果。大众传播模式上由于传播会产生噪音，这种噪音的干扰性主要是产品自身的矛盾，来自于产品和品牌符号之间的区别，不是处于契合的轨道上。影视剧节目中只能突出一般性的产品，这样会极大的给品牌带去不同影响，然而外界对品牌的影响还有很多因素，若是在一个电视剧电影上出现的多种品牌，那么各个品牌之间就会产生不同程度的干扰现象，最后极大的影响传播的效果。

例如，在电视剧《亲爱的他们》当中出现了四季沐歌产品、光明牛奶、鸿茅药酒以及景田矿泉水等等这样极大的削弱了每一项产品的知名度。这就被称为是广告杂音。在大众广告传播模式之下，广告一般是通过大众的传播渠道进入到消费者视野中的，广告能够给消费者带去基本的商品信息，并且也给受众带去了品牌知名度的相关信息。在这种模式下尽管会受到杂音的影响但是观众对产品的印象是十分清晰和深刻的，但是对品牌进行更多的了解，在观众心里还未产生此种意念。

2.2 符号传播模式

品牌在深层次意义的传播基础上更容易给观众带去积极的印象，感动观众，与观众内心产生共鸣，进而观众对品牌有了认知，逐渐衍生成为是一种忠诚度。品牌的深层次含义非常容易打动观众，其中包含品牌的个性特点、品牌的理念以及品牌的定位等等，这是一种灵魂的展现，并不是通过语言和画面能够诠释的，品牌有着自我灵魂，同时也肩负着深刻的社会符号定义。

例如，蒂芙尼作为一个珠宝的品牌，一直致力于对大自然的保护，力求给后人留下一个瑰丽的世界，因此抵制在原生态和高文化价值的地点做采矿行动。蒂芙尼所用纸张和包装都是使用可回收的物质，鼓励保护濒危的森林资源。这种珠宝品牌在社会上具有“爱护自然”的符号定义，绿色的包装也是给人清新脱俗的感觉，更加受到人们的喜欢和追捧。将品牌符号的含义加上传播载体的运用就构成了符号传播的模式，为受众理解品牌理念打下坚实基础，也在某种程度上提升了品牌的忠诚度。符号传播模式当中，广告的主要理念和形象会在影视剧作品中加以融入，不断的推动剧情的发展，受众就会更加自然的去接受这个品牌，去接受这个广告[2]。

例如，在《我愿意》当中，影片中没对于婚礼的承诺“此时起，无论贫穷或富有，无论逆境或顺景，疾病或健康，你是否愿意爱他、安慰他、保护他、尊重他，始终如一不离不弃”主角回答“IDO”我愿意，这样品牌理念和影片的中心思想完美的结合在一起。

2.3 两级传播模式

两级传播模式当中，大众传播当中的信息并不是直接进入到一般大众视野的，需要经过一种媒介的传输，也就是要从大众传播到意见领袖再到一般受众。此种模式下的影视剧创作需要通过良好的社会形象以及明星的影响力等等形成品牌的意见领袖，其在作品当中展现出来让更多的人去拥护和知晓，并且不断的接受、忠诚于这个品牌。

例如，在一些影片当中，主演是世界一流演员，被观众所知晓，那么若是这些明星运用的产品，大众就会对产品的好感上升一个台阶，这是一种意见的传达，明星成为意见领袖，由明星开始，大众挑选产品倾向于意见领袖的意见，广告的植入效果就会凸显出来[3]。

3 结束语

综上所述，本文对植入式广告传播模式进行了分析，广告植入途径有视觉、剧情和听觉植入，传播模式也多种多样，在研究之后，广告的植入更會产生实效性，提升传播效果。

参考文献

[1]胡中节.符号与修辞：以广告摄影为例[J].艺术百家，2016，14（4）：242-244.

[2]王瑄.广告图像的视觉传播危机[J].当代传播，2013，22（6）：94-95.

[3]何平华.长镜头广告发展及其传播特征与体验营销[J].现代传播，2015，37（4）：89-93.endprint