纪录片《云之南》的国际传播路径与策略考察

■　任志明　左丹丹

讲述1990年代初期中国云南丽江古镇普通人家日常生活故事的纪录片《云之南》,1994年在BBC纪录片频道播出后,收视率显著提高。随后,这部纪录片在各大电影节上获奖,在欧美引起了轰动,接着被国内外学者关注,逐渐在世界范围内获得巨大成功,包括中国台湾在内,全世界有80多个国家和地区购买了它的播映权。这部纪录片为中国对外宣传所带来的影响和利益是无法用单一的方式来考量的,这不仅仅是一部纪录片创作的成功,更是一部纪录片国际传播路径与国际传播策略的成功。

一、纪录片《云之南》国际传播路径复原

纪录片《云之南》在国际传播中取得如此大的成功并不是偶然的,它有着独特的传播路径。

1.知名导演与主流平台结合,引起反响

国际知名导演与主流媒体的结合,为《云之南》在英国的传播打下了坚实的基础。导演菲尔·阿格兰德的纪录片创作在全球观众中认可度很高,《克洛普:非洲雨林》引发了全球性的雨林保护运动,并促使喀麦隆在1986年成立了第一个国家雨林公园；《脆弱的地球》播出后,掀起了声势浩大的野生动物与生态环境保护运动。纪录片在主流电视频道中一直处于非主流地位,而BBC则专门开设了纪录片频道,不仅辐射范围广,影响力强,还有稳定的目标收视群体,打造了纪录片播放的最佳平台。BBC纪录片频道熟知观众心理,有着丰富的电视制作和编排经验。为了适应电视播出,取得更好的传播效果,《云之南》被剪辑成7个篇章,每个篇章三集,每集20分钟,每集都有相对独立的侧重点。这种类似电视剧集的播出方式,一方面能够引起稳定的收视群体在一定时期内对定期播放内容的关注,同时也给口碑传播留下足够的时间。纪录片播出后,英国本土的收视率超过同期电视剧,据说曾出现伦敦街头突然一连七天晚上九点钟时段人少了许多的现象。知名导演与主流平台强强联合使得《云之南》占据了更有利的市场空间与收视期待,这是《云之南》在国际传播路径中迈出的坚实的第一步。

2.各大国际电影节接连获奖,轰动欧美

国际电影节(展)是资源与信息高度密集、影响和辐射力强大的平台,能够最大范围、最短时间、最有效地在国际纪录片专业领域快速树立起品牌。①《云之南》先是在英国获得多个奖项,如1994年英国电影学会格列逊大奖,英国广播记者行业工会最佳纪录片奖,英国皇家电视学会年度教育类最佳成人教育奖。1995年又获得英国独立制片人大奖中的最佳纪录片和最佳全面作品奖,1995年英国电影电视艺术学院奖最佳真实纪录系列奖、真实类最佳摄影奖、真实类最佳音效提名。与此同时,该片在美国也收获了1994年美国艾美奖最佳纪录片,1995年美国电视皮博迪奖。这些奖项吸引了大量观众,引发了更多关注。挪威国王和王后的关注也为《云之南》走向全世界进一步推波助澜,扩大了《云之南》在欧美的影响力。《云之南》创作团队重视并且积极参加国际电影节(展),为该纪录片争取到更大的主动权和更多的话语权。

3.各国学者广泛关注与推动,走向世界

《云之南》在欧美引起的轰动效应,进一步引发了国内外学者的关注与讨论。导演阿格兰德经常受邀参加各类学术活动,进行演讲与交流,即使在这部纪录片首次播放将近20年后的2013年,在纪录片国际合作论坛上,他依然深切地表达他初到丽江时的心情:“我第一次在丽江醒来的时候,是我人生最难忘的时刻之一。鸡鸣声、扩音器里播放的新闻,还有人们起床的声音,这一切仿佛在昨日。”②在中国,该片也引起了学者们的广泛关注。2014年4月25日,阿格兰德受邀到云南大学影视人类学实验室,带着长达7小时的完整版《云之南》,在昆明一家影院进行了马拉松式的放映。这是《云之南》第一次以全本方式在中国影院里与观众见面。台南艺术大学音像媒体中心教授井迎、云南大学影视实验室教师李昕都提到第一次看到《云之南》时的震撼:“摄影机仿佛随时在场,形式太过真实、自然，太不着痕迹,以至于让人不相信它是纪录片。”③CCTV9主办的“2013-2014中国纪录片制作联盟年会”对阿格兰德的专访再一次引发人们对《云之南》的热议。国内外学者多方位多角度的关注与讨论,使《云之南》持续不断出现在各种媒体报道上,在曝光率增加的同时,其影响力更是不断扩大。

二、纪录片《云之南》国际传播策略探析

在传播策略上,纪录片《云之南》的创作团队秉承“文化共享”的传播观念,开拓了“多元立体”的传播渠道,以“全球受众”为传播目标,将该纪录片播映并传播到了全世界。

1.传播观念:“文化共享”

《云之南》是以一种让世界人民共享全球文化的传播观念进行传播的。阿格兰德没有“西方中心主义”,没有“民族优越感”,也没有“后殖民主义”的观念，同时他也没有要赞扬或贬低中国文化的主观愿望和强烈倾向,他只是平静地作为一个旁观者,客观地记录与传播。他秉持世界文化多样性与平等性的观念,优秀文化是属于全世界的,是“各美其美,美美与共”的。不同文化之间平等的交流才能够增加不同民族彼此间的理解,也才能够促进世界文化更加繁荣。《云之南》以“文化共享”的传播观念在西方国家进行传播,一方面客观真实地呈现了处于巨变中的中国的真实面貌,另一方面也满足了西方国家观众对中国文化的好奇心,最终达到交流、分享与传播的目的。

2.传播主体:“他者眼光”

“他者眼光”具有自我表达所不能够呈现出来的优势,当我们离开习以为常的生活方式,去观察另一种生活状态的时候,往往会注意到容易被本地人所忽略的方面。阿格兰德来到丽江这个他之前完全陌生的环境时,所有的一切在他眼里大都是陌生的、好奇的,但却是生活在丽江的人们日常中非常熟悉的。这些日常生活中容易被当地人熟视无睹的内容,往往具有非常强的表现力。“他者眼光”既不会选择性地宣扬正面形象,也不会规避社会的阴暗面。阿格兰德既看到了丽江古城的美丽、质朴、温暖,同时也看到了在社会变化发展中的青少年犯罪、毒品的危害,还有教育、医疗等社会问题。《云之南》以这种全面、客观的“他者眼光”方式,吸引了相当一部分西方人,尤其是青少年,激起了他们对中国文化的好奇和向往。

3.传播内容:“当地故事”

《云之南》将镜头聚焦于“当地故事”,导演把自己融入当地居民生活中,与当地人平等真挚交流,拍摄时目中有人,心中有情,这使得拍摄对象能够轻松、自然地表达和交流,从而彰显了“当地故事”的独特魅力。

20世纪九十年代,中国万象更新的巨大变化引起了国际社会的关注,阿格兰德再一次以其全球性视野和非凡的洞察力,选择正处于巨变的中国进行纪录片拍摄。他游历了中国许多地方,敏锐地觉察到丽江这片山区所具有的独特“生态系统”,身处变化中的丽江正是当时中国迅猛发展的一个缩影,把握住这里的脉搏,等于把握住了那个年代整个中国发展变化的形态。丽江并不是完全封闭的,广播中有来自外界的新闻,人们也在谈论着外界的变化。例如,片中的唐医生生病了,他不能再为病人看病,他的私人诊所也将面临停业,他的女儿小唐去外地学医……我们从中看到这个传统小镇与现代中国的直接联系,也得以窥探导演选题的精妙。

选题确定之后,如何拍摄打动人心的故事内容是阿格兰德必须考虑的问题。因此,正式开拍之前,他带领团队在丽江生活了一年,前半年什么也不拍,只是到处转悠、和当地人闲聊,融入丽江当地生活,寻找合适的拍摄对象和动人的故事。为了拍摄到自然真实的故事细节,阿格兰德采用了一种特殊的拍摄机位——用双手把摄像机捧在腰部,这种“放低姿态”的机位更加平易近人,也更易于捕捉民间日常生活故事。同时他还巧妙地利用了自己是外国人的身份优势,“人们聊天的时候,他们说什么我是不懂的,他们也觉得我不会明白他们讲的东西,所以他们就不会有所戒备,聊天就可能会变得更加轻松、自然。”④

对于所拍摄的内容,创作团队更是花费很多时间精心打磨,在看似无意义的镜头中发现哪怕一分钟的有意义的行为。《云之南》中有一场让大家印象深刻的大火,在接受《时代周报》专访时,导演阿格兰德说:“关于那场火,的确是我们设置的。那时在城里,有四所房子准备推倒重建,于是我们问可不可以先设置一场火灾。在整个七小时的片子里,那是唯一的一场戏。……当然有一点人工的痕迹。”⑤事实上,那时村子里真的发生了一场大火,不过阿格兰德却错过了,他们便想到利用这个机会来补拍大火场景。这样的补拍机会本身成为《云之南》故事特别有意义的内容,也更真实地反映了丽江人的原生态生活面貌。

4.传播渠道:“多元立体”

在BBC纪录片频道播出之后,创作团队紧接着便对纪录片的传播渠道进行积极拓展,从而使纪录片呈现出“由一元到多元”的传播态势。其一,无论是在各大电影节(展)的获奖,或是被世界各个国家和地区购买播映权,还是在高校或学术活动中进行交流,都是在向“多元立体”的传播方式进行转变。其二,1990年代,碟片拥有着一定的市场空间,相当一部分观众是通过购买碟片来观看《云之南》的。虽然现在碟片越来越少,但在当时,一定程度上拓展了该纪录片的传播渠道。其三,该纪录片在BBC纪录片频道播出期间,积累了一定的口碑,形成了人际交流中的口碑传播。其四,在参加国际电影节(展)获奖和在进行学术交流期间,形成了以报纸、杂志、广播、电视为主的二次传播,覆盖面之大,辐射面积之广可想而知。其五,在上述多元立体的交错传播中,还出现了很多自发组织的观影活动,形成了群体传播。比如“真实中国·影院计划”这个活动,他们定期放映纪录片,其中就播放过《云之南》,这让喜欢纪录片的部分人群通过参加此类观影活动接触到了该纪录片。

5.传播目标:“全球受众”

纪录片要寻求市场化生存,就必须充分考虑受众的要求和兴趣。⑥《云之南》的目标观众可以分为两个层面,从宏观层面来说,针对的是全球观众。从微观层面来说,主要面向西方国家观众,因为在当时的国际环境中,中国还不为大多数西方人所熟知。纪录片《云之南》一方面是一定程度上的“奇观化”展示,另一方面却也因其文化细节与真情实感,引发了不同国家观众的认同与共鸣。而这种认同与共鸣可以超越国家、民族、阶级与意识形态。阿格兰德在接受采访时曾说道:“我希望建立西方观众与真实中国之间的连结,让我的观众有跟我一起在中国醒来的感觉。”⑦纪录片《云之南》的创作团队很清楚这部纪录片会有哪些类型的观众去观看,也能对该纪录片带给观众的观影体验感同身受,所以才会对目标受众具有清晰的定位,从而达到预期的传播效果。《云之南》在进行国际传播之前,创作团队还把目标受众的观影需求差异清晰地落实到不同版本的差异化播出上。纪录片《云之南》在BBC纪录片频道播放的时候,是每集20分钟,每三集一个篇章,共七个篇章,以此适应欧洲人观看纪录片的习惯。而中国观众看到的是被分成5集播放的版本,这样做,也是为了适应中国观众的观影习惯。

6.传播效应:锻造品牌

BBC纪录片频道的受众人群主要为“高学历、高阶职、高收入”的中高端观众,其中大学以上学历观众比例位居BBC其他频道前列。这些精英群体具有很强的批判性,这也为该纪录片进一步有效传播创造了良好的开端。同时,《云之南》借助BBC纪录片频道逐渐形成了自己的品牌,从而使得观众的口碑成为了纪录片品牌的一部分。好的品牌是一种区别工具,它所代表的是一种高质量的象征,他将自身与其他同列产品区别开来,同时也更加具有辨识度。⑧接下来,各大电影节(展)更是强势媒体的聚集地,各种国际电影节(展)自身就是一个个品牌,所评选出来的影片大都具有很高的艺术价值。《云之南》接连获奖,使自己的品牌效应进一步显著增强。形成了自己的品牌效应之后,也就意味着会得到更多观众的认可,品牌就会发挥它的辐射作用,因此就会有更多的人加入到该纪录片的观看中。现在,当人们再次谈论纪录片《云之南》时,自然会想到纪录片《云之南》对于中国,和对于丽江所带来的广泛影响,也就是它所具有的品牌效应。如在丽江古城成功申报世界文化遗产时,纪录片《云之南》便是以影像资料的身份出现的。甚至有些学者把《云之南》上升到“《云之南》学”的高度。

三、纪录片《云之南》给我们的独特启示

纪录片《云之南》在国际传播上的成功,为我们提供了一个很好的范本,为今后纪录片创作与国际传播提供了诸多可以借鉴的方面,也让我们更深入地思考未来中国纪录片发展中应该关注的诸多问题和解决这些的有效方法。

1.以跨文化理念建构国际传播模式

中国国际电视总公司节目代理部副总经理程春丽曾经发行过一部很好的纪录片,但是拿到国际上以后很多老外就跟她讲,你这个纪录片我们真的看不懂,你这里面讲了很多的甲骨文,历史、年代,我们都听不明白,因为我们对中华文化没有高深的理解。⑨从这一事件中可以发现,我们创作的许多纪录片在国际传播中不具备跨文化理念。中国很多纪录片往往宣传意味浓厚,我们需要转变这样的创作观念和思维,把宣传思维转化为传播思维,这才是我国纪录片在国际传播中所应有的创作思维模式。如纪录片《望长城》在国内获得了很好的收视,但在国外却遭到冷遇,究其原因,主要是国外观众对于长城所蕴含的历史文化并不了解。《云之南》虽然讲述的是中国西南山区小镇里的百姓故事,却包含着人类所共有的意蕴,比如对别人的帮助,面对突发事件的反应等。尽管世界各地的文化不尽相同,但是人性和情感却是息息相通的。中华文化中的很多成分是具有世界性的,爱情、亲情、友情、勇气、慷慨、执着等等,这些不需要太多的解释和说明,所有不同文化背景的人都可以看得懂。即使对于他国的文化不了解,但也可以达到心灵的沟通与情感的交流。

2.以互联网思维提升国际传播格局

有人认为,互联网的特质包括:资源上以丰裕替代稀缺；传播行为上以互动替代单向；传播渠道上以平台替代管道。⑩互联网时代,中国纪录片海外市场占有率依然很低,一方面由于中国纪录片比国外起步晚,另一方面,我国纪录片创作团队还在趋于成熟之中。因此,我们亟待提升纪录片的国际传播格局。纪录片与互联网的结合,给中国纪录片的国际传播带来了新的机遇和种种可能。尤其以互联网为代表的新媒体,在中国纪录片的国际传播中会发挥越来越重要的作用。我们应该充分利用新媒体资源,把制作精良、叙事精湛,价值融合的纪录片以全方位、多角度、立体化的方式传播出去,全面提高我国纪录片的传播率和到达率。另外,我们也应该利用好互联网中新兴的,尤其可以进行视频分享的社交媒体进行中国纪录片的国际传播。当然,中国纪录片在进行国际传播的时候,一定要对国外观众进行深入且充分的了解,不仅要了解他们喜爱观看什么类型的纪录片,更要了解他们对于中国哪些类型的文化感兴趣等等。但是,在迎合他们口味的同时,不能丢掉我们纪录片中的本质性的内容,那就是文化的特质,让海外观众通过纪录片来了解中华文化。我们还要积极参与纪录片海外市场竞争,这种“竞合姿态”使我们能够在全球纪录片市场的大循环、大交流、大传播中逐步确立自己的优势,充分利用互联网种种便利,不断提升中国纪录片的国际传播格局。

3.以平民化姿态讲好“中国故事”

无论对于国际传媒机构还是受众而言,“具有侵犯性、试图改变其观点”的传播姿态,总是容易让人产生不愉快,甚至难以接受。而民间、行业、专业的身份可以将概念化、符号化的“硬”内容,转换成受众易于感知、深感亲近的文本,再配合适当的仪式化修辞,便可以大大降低“不快”的发生。中国的纪录片创作者们或者倾向宏大历史题材叙事,或者具有强烈的国家意识,或者偏爱奇观化展示。这样创作的纪录片虽然在国内收视率很好,在国外却不尽然。如纪录片《京剧》《秦始皇》《古滇王国》等,在国内播出时观众一片叫好,在国外播出时却接连受挫。反观《云之南》,以平民化姿态讲述云南丽江山区故事,在国际好评如潮的同时,更得到了中国观众的认可与喜爱。相比于中国历史题材纪录片,西方国家更容易接受讲述平民故事、表现现实生活、引起情感共鸣的作品。中国纪录片国际传播应该选择具有中国特色的“中国故事”,以平民化姿态进行潜移默化、润物细无声式的传播。我们要充分理解“中国故事,世界表达”的理念,在传播目标中寻找切入点。国际受众的复杂性和多元化更是我们需要深入研究的,在讲好“中国故事”的前提下,针对不同国家的不同观众,根据他们的文化背景、价值观念和行为习惯差异,进行“移风易俗”的差异化传播,使得国际传播具有目标性、针对性和实效性,更使得纪录片国际传播中的“收视率”能够转化为实实在在的“到达率”,进而产生传播力和影响力。

4.以世界性眼光彰显“中国元素”

中国故事中,从来都不缺乏穿越地域、超越民族、摈弃偏见,具有高水准国际传播穿透力的“中国元素”。中国纪录片想要“走出去”,进行有效的国际传播,在创作方面必须要具有世界性的眼光。我国纪录片诞生至今,在纪录历史、传承文化方面,取得过显著成绩。但在国际传播方面,却走了很长的弯路。曾经很长一段时间,纪录片创作奉行“自我”为中心的原则,不管别人是否听得懂、看得懂,只顾表达自己想要表达的思想和观念,缺少国际交流意识；往往只有播出,没有交流。纪录片是一种具有跨文化、跨时空传播属性的媒介形态,担负着记录社会、国家形象传播、国际文化交流和历史文化解释权等重要使命,关系到国家文化战略。因此,在纪录片创作的选题方面既要有民族特色,贴近日常生活,又要能够展现中华文化的内涵,这样就让没有中国文化背景的国外观众在易于接受的同时,也能够感受和体验到中华文化的魅力。在这方面成功的案例是《舌尖上的中国》,其具有国际语境下的中国表达,以中国特色美食这一明显的“中国元素”来讲述中国民众的真情实感和小人物的酸甜苦辣，以中国博大精深的饮食文化,融入普通人的情感命运来讲述中国故事,不仅在国内好评如潮,在海外也反响热烈,播映权卖到了20多个国家。四川电视节“金熊猫”奖国际纪录片评选办公室主任孙剑英认为,中国的纪录片越来越具有国际化的叙事风格,但还是应该具有自己的特点,这样才能够具有独特的价值,进而吸引不同文化背景的观众去收看。中国有着5000年悠久的历史,其文化的多元性与丰富性为我们的纪录片创作提供了丰富的素材,在进行纪录片国际传播的同时,既要有世界性的眼光,更要突出和彰显“中国元素”。《云之南》成功的国际传播经验对我们不无启发,我们应该鼓励,甚至邀请国外的机构和导演到中国来拍摄纪录片,为他们更好地了解与理解中国提供更加便利的通道。由中央电视台(CCTV)和英国广播公司(BBC)联合摄制并分头播出的纪录片《美丽中国》,在这方面有了一个好的开端。

5.以全媒体思维打通国际传播渠道

在全媒体环境下,中国纪录片要想走向国际,可以借力发力、借势而行、借势而为。中国纪录片走向国际的第一步,应该是打通国际传播渠道,利用与国外主流媒体多方位、甚至全方位的合作,尤其是与国际上主流纪录片频道的广泛合作,来建立中国纪录片的国际传播关系。另外我们还要尽可能最大化的利用各种媒体,特别是全媒体对我国纪录片进行国际传播。全媒体融合了传统报纸、电视、广播、杂志、影像、卫星通讯等媒介形式,纪录片的国际传播要在全媒体思维和不断变化的框架中,充分运用全媒体日新月异的特点和种种技术及随时随地传播的优势,使中国纪录片国际传播的渠道更加顺畅、更加便利。俗话说得好:“前车撵开路,后辙不带泥”,打通了国际传播渠道,也就意味着我们的纪录片具备了良好的传播途径,从而更加有利于我国纪录片走向国际,发出中国声音,讲好中国故事,彰显中国元素。这更是我国国家软实力的重要体现。

6.以全球化视野铸就国际传播品牌

中国纪录片要想进行有效的国际传播,更要具备全球化视野和全球战略眼光,通过一部部高水准纪录片的精良制作和国际化传播,不断探索与构建中国纪录片的国际传播品牌。如此,中国纪录片在国际传播中才能处于主动地位,才能改变国际传播中的不合理规则,也才能引领并主导国际传播的新秩序。中国品牌完全可以通过对中国本土文化的利用与改造,安排和设置独特的话语内容和方式,建立独特的竞争优势。想要铸就中国纪录片的国际传播品牌,就必须要有全球化的视野。在这一点上,中国已经在探索和打造自身的国际传播品牌——影展品牌和纪录片频道品牌。影展品牌有从2003年就开始举办的“云之南”纪录影像展,这是国内最早、最具影响力的专门放映纪录片的影展,吸引了来自世界各地的纪录片创作者们带着他们的作品在这里展映,借助国外优秀影片的品牌,形成自己影展的品牌。频道品牌有中央电视台纪录片频道,自2011年开播以来,在不断引进海外纪录片播放的同时,积极寻求以国际合作方式拍摄纪录片来提升自身的国际品牌。中国纪录片还可以借助国际主流纪录片频道的强势传播力和国际电影节(展)的广泛影响力,来不断探索、逐步构建和稳扎稳打地拓展自己的纪录片国际传播品牌。

四、结语

纪录片《云之南》的国际传播经历了知名导演与主流平台合作、世界电影节获奖、被国内外学者关注与推动这一路径,最终使该纪录片在世界范围内得到有效传播。纪录片《云之南》从中国走向英国,从英国走向世界,这与其高屋建瓴、高瞻远瞩的传播策略紧密相关:“文化共享”的传播观念、“他者眼光”的传播主体、“当地故事”的传播内容、“多元立体”的传播渠道,纪录片直接瞄准全球受众,并在这一系统化的传播过程中,不断形成了自己的品牌传播效应。中国纪录片一直存在着“走出去”的困境,而纪录片《云之南》跨文化传播的成功带给我们诸多启示。在互联网愈加发达的今天,我们应以互联网思维来提升国际传播格局,以平民化姿态讲好“中国故事”,以世界性眼光彰显“中国元素”,以全媒体思维打通国际传播渠道,以全球化视野铸就国际传播品牌,使我们的纪录片真正的“走出去”,促进中华文化在全球范围内的有效传播。

注释:

①赵曦、赵丹旸:《中国纪录片国际传播的现实路径——以央视纪录频道国际化策略为例》,《现代传播》,2014年第1期。

②引自2013年11月18日菲尔·阿格兰德在纪录片国际合作论坛上的演讲。

③⑤⑦《专访菲尔·阿格兰德:让观众和我一起在中国醒来》,《时代周报》,2010年5月6日。

④陈琳:《菲尔·阿格兰德的“奇幻”生活》,《第一财经周刊》,2010年7月9日,第D05版。

⑥邵雯艳:《分众传播时代的纪录片与受众》,《苏州大学学报》,2005年第5期。

⑧赵占峰、高韧、王兴、叶红英:《品牌的作用及其建立》,《中国市场》,2005年第6期。

⑨吴晓东:《题材中庸:中国纪录片不能承受之轻》,《中国青年报》,2011年11月12日,第9版。

⑩黄升民、刘珊:《“互联网思维”之思维》,《现代传播》,2015年第2期。

(作者任志明系西北师范大学传媒学院教授；左丹丹系西北师范大学传媒学院硕士研究生)