中国移动听书研究:历史源流与现实图景*

■　吴　钊　杨垒垒

所谓移动听书,是指建立在移动互联网技术之上,以智能手机、平板电脑、车载设备、可穿戴设备等智能终端为载体,为用户提供文学作品、广播剧、音乐、相声评书、脱口秀、资讯节目、专题节目、影视原声等多样化音频收听服务以及个人作品录制、直播、分享服务的应用平台。2011年9月,国内首家网络音频应用(或称“APP”)——蜻蜓FM应运而生,成为中国移动听书的先驱。①而随着懒人听书(2012)、喜马拉雅FM(2013)、考拉FM(2013)等听书应用的相继上线,中国移动听书业格局也初步形成,“听书”更成为人们的时尚“标配”。然而,作为一个新概念,目前学界对它的关注还比较有限,从知网数据库检索情况来看,仅有杨航②、傅乃芹③、张鹏④、余人⑤、庄廷江⑥、闫伟华⑦等人对“有声书”“有声读物”的相关问题进行过探讨。鉴于此,本文对中国移动听书的讨论将围绕三个方面展开:其一,中国式听书的历史演变；其二,移动听书盛行的内在原因；其三,中国移动听书的发展状貌。藉此三题,以呈现中国移动听书之生态。

一、溯源:中国式听书的历史演变

“以听为读、以听增识”,在漫长的人类历史长河中,这种习惯与方式一直存在。即使今天人们已经将它视为视觉阅读的一种辅助方式,我们也无法否认,听书的历史渊源以及它作为知识、信息和文化传播方式的价值要比我们今天所认识的深远得多。⑧如果以内容、形式、场所、载体等维度的演变为参照,我们可以将中国听书发展史总结为在地听书、在场听书、在辑阶段、在线听书四个阶段。需要说明的是,尽管我们依据四种听书方式的表征对中国听书发展史进行了明显的阶段性分割,但这并不意味一个阶段和方式的出现就代表上一个阶段和方式的消亡,我们所做的阶段性分割,是以主流与否为标准,而不是以存在与否为标准。

第一阶段是在地听书阶段。在地听书,是指以当地环境为背景,发生在日常生活中,没有专门的收听场所,而以民间口头交流、口耳相传为主要传播途径,人们则在被动、无意、潜移默化中获取历史、天文、地理、民俗、文化、神话、传说、故事等知识和信息的听书方式。正如鲁迅在《汉文学史纲要》中所言,“口耳相传,或逮后世”,从人类文明史来看,语言早于文字出现,因此,口耳相传必然成为了人类早期社会传播知识和信息的重要途径。譬如自古流传至今的满族谚语“老人不讲古,小的失了谱”,其中的“古”就是一种特殊的“书”，“讲古”即族里的老人、长辈们以口传的方式向后辈传授他们所熟知的“书”。因此,在地听书阶段的“书”并非严格意义上的书本或书籍,而应该从广义上理解为“一切有价值的知识和信息”。可以看出,在这个阶段,无论是内容还是形式,载体还是场所,听书都处于一种自由、萌芽甚至无意识的状态,这与当时人们的生活环境和文化背景是密不可分的。

第二阶段是在场听书阶段。在场听书,是指有相对固定的收听场所(如茶馆、酒楼、戏院),有专门的人员进行讲说或表演,也有专门的观众观摩,场次化、不可复制的,具有明显的地缘特征但可在异地产出的听书方式,通过这种方式观众不仅可以获取知识和信息,还可以达到娱乐放松的效果。在场听书最典型的形态是民间说书艺术,它的登场使得人们有了面对面听书的机会。关于民间说书艺术的起源,学者们众说纷纭。据《墨子·耕注》中“能谈辩者谈辩,能说书者说书”的记载,我们可以初步确定,在先秦文明中就已经出现了“说书”之说。此后,民间说书在各个朝代都得到了不同程度的发展,比如隋朝“杂说”、唐代“俗讲”、宋代“讲史”、元代“平话”、明清“说书”。近代以来,民间说书的地域特征越来越明显,进而形成了一些地方派系,比如北京评书、苏州评话、扬州评话、陕北说书等。然而,时至今日,说书这门传统艺术已经没有了过去的光芒,只是偶尔在一些茶楼、剧院或者文化下乡演出、艺术场馆公演等项目中才能见到它的身影。

第三阶段是在辑听书阶段。在辑听书是一种以被记录、保存于特定载体之中并经过处理、复制成辑的声音为收听对象的听书方式,这种方式无需专门的收听场所,内容涉及戏曲、歌舞、政治、教育、公益、商业等多个方面,主要形态有唱片、磁带、光盘、录音带、广播等,主要播放载体包括留声机、录音机、收音机、光盘播放机等。尽管在声音记录载体出现之前,人类记录信息的载体有很多,如石头、草绳、洞穴岩壁、竹简、木简、金属容器、帛、丝绸、纸草、纸,但再好的图画、文字也难避免出现内容失真、信息遗漏的现象。直至第二次工业革命,科学技术迅速发展,各种新发明层出不穷并且被迅速应用于工业生产,人类终在声音记录、保存、复制领域取得突破性进展。这个阶段,人们所能收听的内容逐渐丰富起来,中央人民广播电台的新闻联播,刘兰芳、单田芳、袁阔成的评书、文学作品、教材教辅、天气预报、戏曲歌曲、民间趣事、健康节目、致农经、军事报道……各种有声内容无所不有。因此,这一阶段也是中国式听书的技术破冰阶段。

第四阶段是在线听书阶段。在线听书是一种依托信息技术、数字技术、网络技术以及特定的硬件播放终端而存在的听书方式,可以在线收听,也可以缓存收听、下载收听。这种方式突破了时间和空间限制,用户也可以从海量音频资源中自由选择收听内容,甚至可以自己创作音频内容并上传至网络以供他人收听。进入新世纪以来,在信息化发展的影响下,国内各大行业都焕然一新,听书行业也在发生变革,变革之一是数字播放器(主要指早期的MP3/4和当下的智能手机)取代曾经风靡一时的“随身听”(Walkman);变革之二则是出现了一系列网络听书平台,包括听书网站、播客网站、网络电台、移动听书等。在这个阶段,听书的内容、形式、载体快速革新,是真正具有现代意义的听书时期。

综上,无论是在地听书阶段的口耳相传,还是在场听书阶段的面对面说书,无论是在辑听书阶段的有声读物,抑或是在线听书阶段的网络平台,它们看似在内容、形式、载体上相异甚多,但总体上是一脉相承的,如此共同构筑了一部中国声音传播史。

二、探因:移动听书何以盛行？

发轫于2011年的中国移动听书,一路势如破竹,发展至当下,不敢言“中国已进入听书时代”,但“中国式听书已进入移动听书时代”是毋庸置疑的。再对比纸质阅读时代、电子书阅读时代和早期有声阅读时代,没有哪一个时代的用户规模、用户粘度可以与移动听书时代媲美。究其原因,一方面在于用户阅读行为的改变,另一方面则在于移动听书产品本身所具备的独特吸引力。

1.用户维——阅读行为与需求变异

用户阅读行为与需求主要有三个方面的变异:

其一,阅读动机异化。俄罗斯阅读心理学家尼古拉·鲁巴金曾说,“阅读是在别人思想的帮助下建立起自己的思想”，“正统”的阅读动机当以求知、审美为主。然而,随着现代工作和生活方式、节奏、环境的变幻,大众阅读动机也随之异化。尽管一部分人还在通过读书、看报、看新闻来获取知识、提升自我,但是还有一大部分人阅读则仅仅是为了在紧张的工作和学习之余获得一丝休闲、放松的机会。

其二,阅读感官变换。众所周知,人体主要依靠感觉器官从外界获取信息,其中又以视觉和听觉最为主要。过去的阅读产品,不论是纸质图书还是电子书,基本都以视觉接受为主,人们甚至认为阅读就是一种视觉体验。然而,随着人们对阅读体验要求的不断提高,单纯的视觉阅读体验已经无法满足他们的需求,因此只能通过感官变换去追求听觉带来的不同体验。

再者,阅读时空转移。自古以来,阅读是一种充满“仪式感”的活动,仿佛只有书房、书桌、书本、笔墨以及充裕的时间才是它的“标配”。相比过去,现代人阅读的时间和空间发生了极大转变:阅读时间不再局限于集中的、定时的区段,而是在碎片化的时间里随时阅读；阅读空间也不再局限在专门的、固定的场所,而是在生活化的场景里随地阅读。

不难发现,用户阅读行为变异实际上反映的是他们在内容、形式、载体上的阅读需求变异:阅读动机异化会致使整个内容需求结构发生改变,阅读感官变换是对阅读体验形式变化提出的新要求,阅读时空转移则表明用户在阅读载体选择上也有了新的需求。因此,谁能对这些需求变化作出最快速的应答,谁就能成为这个市场的主宰者。

2.产品维——三大特性与用户阅读诉求相吻合

回到产品本身,不得不说,相较于纸质图书、电子书和一般有声读物,移动听书的优质特性十分明显:

特性之一是拥有海量集成资源。内容题材种类多、数量大、时长长且分类清晰、高度集成是一个成熟听书APP的必备条件。以懒人听书为例,它的产品覆盖了网络文学、电台节目、脱口秀、相声评书、综艺娱乐、儿童文学、百科知识、文学名著、影视原音、广播剧、培训、资讯等近二十类正版有声内容,涵盖了文学、社科、教育、时尚等主流内容题材。目前拥有书籍音频作品数量超万部,节目时长超50万小时,它以密集的资源覆盖满足了各年龄层、各类别收听人群的 “全内容”收听需求。

特性之二是有“温度”。移动听书的本质属性是音频,是人说话的声音。它不同于书本、电子阅读器、电脑显示器上“冰冷”的文字,人说话的声音是有“温度”的。同样一部文学作品,用眼睛阅读和用耳朵聆听的感受截然不同。我们看到的文字是静止的、黑白的、冰冷的,而我们听到的声音是流动的、是彩色的、有情感的。所以,听觉阅读体验的代入感更强,更容易使人沉浸其中。

特性之三是强伴随性。据《2016中国数字阅读白皮书》的调查统计,数字阅读用户不仅会在工作间/课间(27%)、睡觉前(51.3%)、节假日(12.6%)阅读,还会在起床前后(15.4%)、用餐时(18.1%)、上厕所时(15.4%)、通勤途中(14.5%)阅读。⑨移动听书有很强的伴随性,可以说阅读场景无处不在,因此,它的出现在一定程度上满足了大众这种与日俱增的随时、随地阅读的诉求。也因为如此,移动听书在极短的时间内就积累到了其他阅读产品无法企及的用户规模和粘度。

总而言之,移动听书的出现迎合了用户阅读行为在内容、形式与载体选择上变异的需求,这正是移动听书盛行的内在原因所在。

三、描状:中国移动听书的现实图景

2016年8月22日,喜马拉雅FM联合国内外多家知名出版集团在2016上海书展上举行了中国有声出版业启动和签约仪式,共同开启了“中国有声出版元年”。如我们所见,作为新兴的移动出版业,移动听书在国内兴起时间不长,但发展速度飞快。尽管很多方面发展都还不成熟,但从平台数量、用户规模、受众评价、内容模式、盈利模式上看,中国移动听书已呈现出大有可为之势。

1.听书应用数量多,类型化明显

相关报告显示,目前我国带有听书功能的移动应用平台已超过200个。基于不同的标准,我们可以将这些平台划分为多种类型,比如基于用户规模,可划分为大规模应用、中等规模应用和小规模应用；基于内容获取方式,可划分为点播型应用、直播型应用和推荐型应用；基于付费情况,可划分为免费应用和付费应用；基于语言类别,可划分为汉语应用、少数民族语应用和外语应用。为进一步呈现国内移动听书应用的类型,本文着重基于专业程度对其进行详细分类和分析。

基于专业程度,可以将听书应用分为综合型、特色型和定制型,它们的市场占比大致为80:5:15。综合型是目前市场上听书应用的主流类型,其特点是“广而全”,比如：喜马拉雅FM、蜻蜓FM、懒人听书、酷我听书。尽管综合型听书应用的覆盖范围“广而全”,但分类清晰,而且在用户初次使用时,后台会通过获取用户性别、年龄、喜好等资料进行大数据分析,从而针对不同用户设置重点推荐频道,便于用户快速定位、选择,案例见表1。特色型,或称专业型,其特点是“窄而专”,它通常专注于某一特色内容形式或者说所涉及的内容种类非常有限,比如魔王听书、海绵阅读、掌阅听书、猫耳FM。尽管这类听书应用比较小众,但是它们往往能够受到特定用户群的大力追捧,因此其用户粘度要高于综合型应用类型,案例见表2。定制型听书应用是专门针对特殊群体定制设计的应用类型,它的特点与特色型听书应用相似,但是个性化更突出,因此也可称为个性化听书应用,比如淑女听书屋、口袋故事、雅鸽、广雅听书、思考力听书等。这类听书应用的用户粘度与定制型应用相似,也要高于综合型应用类型,案例见表3。

表1　综合型听书应用案例

表格来源:自制。

表2　特色型听书应用案例

表格来源:自制。

2.用户规模庞大,龙头企业崭露头角

早期有声读物时代的听书产品主要面向两类用户群体,一类是缺乏文本阅读能力的人,如低龄儿童、视力障碍者、文盲等;一类是具有特定空闲时间但缺乏文本阅读条件的人,如开车族、旅行者、运动者等,因此,这个时期听书的用户规模并不大。进入移动互联网时代,听书APP的出现迅速在中青年用户群体中掀起了阅读新潮流。

为进一步了解中国移动听书用户规模情况,本文以360手机助手、腾讯应用宝、91助手和华为手机应用市场为主要数据采集来源,对四大应用资源库中下载量100万次以上的听书APP进行了统计。各资源库的具体情况见表4。

表3　定制型听书应用案例

表格来源:自制。

表4　四大应用资源库中下载量100万次以上听书APP情况(单位:万次)

说明:数据采集时间为2017年8月2日。

对四大资源库中各APP下载量合并统计后显示,下载量排名前十的听书APP从高至低依次为喜马拉雅FM、蜻蜓FM、懒人听书、酷我听书、考拉FM、多听FM、酷听听书、氧气听书、企鹅FM、爱音斯坦FM,详情可见表5。其中,排名前三的喜马拉雅FM、蜻蜓FM、懒人听书总下载量占比接近80%,由此可见,这三大APP在中国移动听书业的龙头地位已十分明显。

表5　四大应用资源库中听书APP总下载量TOP10及相关情况(单位:万次)

说明:数据为表4合并统计后所得。

3.受众认可度较高,总体口碑良好

作为一种新兴业态产品,最令人担忧的问题就是受众认可度。有研究者就指出,“中国人缺乏用耳朵获取信息的习惯,因此人们在阅读书籍时还是更趋向于视觉阅读。”据统计,2011年美国有声读物年营业额就已超过25亿美元,而中国到2013年有声读物市场都只有2亿元规模,如此悬殊的市场规模确实令人担忧。

那么,到底受众对移动听书应用的认可度有多高？同样,以四大应用资源库为主要数据采集来源,对总下载量百万次以上听书APP统计显示,它们的用户评分平均为8.56分,总体评价较好。在总下载量排名前十的听书APP中,用户评分平均为8.55分,与总平均分相当,其中多听FM的用户好评度最高,爱音斯坦FM、喜马拉雅FM次之,蜻蜓FM紧随其后,酷听听书以7.75分垫底。

表6　四大应用资源库中听书APP总下载量TOP10的用户评价情况

说明:数据采集时间为2017年8月4日。

综合表5和表6发现,无论从下载量还是用户好评度,喜马拉雅FM和蜻蜓FM都名列前茅,当之无愧是中国移动听书品牌中的领军者,而懒人听书尽管下载量很大,但是其用户好评度却低于平均分,可见仍有一定的优化空间。

4.内容生产模式综合化,版权意识基本形成

Web3.0时代的内容生产模式主要有UGC、PGC、OGC三种。UGC即用户生产内容(User-Generated Content),PGC即专业生产内容(Professionally-Generated Content),OGC即职业生产内容(Occupationally-generated Content)。UGC与PGC之间的根本区别在于有无专业学识和资质,PGC与OGC之间的根本区别则在于是个人行为还是组织行为。

目前,国内移动听书应用的内容生产模式已十分多元,不仅包含以上三种单一模式,还包括三种单类之间自由组合形成的模式,常见的有PUGC模式、OPUGC模式。在发展初期,大多数应用主要以单一内容生产模式为主,而随着听书应用的普及,单一内容生产模式已无法满足用户越来越多元的内容需求,于是这类模式逐步被组合类模式替代,尤其是“O+P+UGC”大综合模式,已经成为当下主流模式,案例见表7。

表7　基于内容生产维度的听书应用分类

表格来源:自制。

5.盈利模式多元化,平台商业价值逐步凸显

一直以来,音频的盈利能力要弱于视频,归根结底在于音频的用户规模和粘度都难以达到理想的水平。移动听书应用的出现令这一状况有了很大的改观。易观智库发布的《中国移动音频行业年度综合分析2017》显示,2016年我国移动音频市场活跃用户月均数达到8648万人,其中移动听书人均单日启动次数为5.93次、人均单日使用时长高达95.54分钟,这为我国移动听书行业打造商业生态奠定了基础。

当下,我国移动听书应用的盈利模式主要有几种:其一,通过广告盈利,即以视觉广告、听觉广告的形式,为广告主提供大数据下的个性化行销服务；其二,通过内容付费盈利,即以内容精品销售、独家版权发售的方式,为用户提供专属的听觉阅读体验,譬如喜马拉雅FM的付费精品专区目前就已拥有超过850位知识网红和2000多节音频课程；其三,通过虚拟货币打赏盈利,即基于虚拟道具在开展音频直播等服务,譬如蜻蜓FM为用户开发的“蜻蜓币”；其四,通过电商盈利,传统电商(如淘宝、天猫、唯品会、京东)都是交易型电商,移动听书则属于内容电商,即在提供听书内容的同时植入商品信息,促使用户产生感性消费,譬如蜻蜓FM、懒人听书、氧气听书等多家平台都已启用这种模式；其五,通过开发智能硬件等衍生品盈利,譬如喜马拉雅FM开发制造的小雅音箱、随车听、H83D降噪耳机以及联合猎户星空共同提供的远场语音交互解决方案；再者,通过粉丝经济模式盈利,即邀请自带用户、自带流量的明星、偶像、名人、达人、大神入驻平台,借助他们的用户基础实现创收。

不可否认,多元化盈利模式给移动听书业带来了巨大的想象空间。尽管有些模式尚处在摸索期,但是我们可以断定,随着商业模式的成熟化,移动听书应用平台的商业价值将会越来越凸显。

四、结语

在中国有声出版业启动和签约仪式上,喜马拉雅FM联合创始人余建军还透露,未来国内有声出版市场份额可达到3000亿。作为有声出版业的核心分支,移动听书无疑将成为中国出版业新的行业焦点。中国移动听书业在迎来诸多机遇之时,也面临许多不足和挑战,譬如，用户规模增速减缓、APP之间内容重合度高、传播内容不健康、版权纠纷问题不断、盈利模式不成熟等等。因此,未来三到五年,中国移动听书业必然要经历一次洗牌、升级。

其一,人口红利逐渐消退。从易观智库对2016年中国移动音频市场的监测结果来看,“活跃用户规模波动较大且增长速度明显放缓”,从这两个信号可以看出,中国移动音频用户增长已进入平缓期,未来的竞争将不能单看用户数量,而是平台粘性和活跃度。

苏穆武用嘴努努苏越，苏越捅捅徐芬，徐芬急了：爸不是让你说吗？你捅我干啥？苏越无奈，咳嗽了一声，说：婷婷，不是哥干涉你，这找个洋人嘛，确实不合适，比如说这双方的生活习惯——苏婷婷说：我们已经习惯了。苏越不说话了，再次捅捅徐芬，徐芬只好接着道：其实爸妈让我们劝你，你应该理解。爸妈都这么大岁数了，怕你嫁给洋人，以后出了国看不见闺女。苏婷婷说：杰克已经答应了，婚后定居中国。

其二,首轮合并、并购潮或将迎来。一般来说,并购的原因和目的有两种,一种是因资本而并购,借资本合流重组壮大企业实力；一种是因内容而并购,借内容资源整合抢占市场高地；因此,产生并购行为最基本的动机就是为了让企业获得更好的发展。这种规律在同类行业中也得到过验证,如2012年优酷和土豆的合并、2016年全民TV对手印直播的并购。前文所述,当下大大小小规模的移动听书应用数量达到200多个,因此,并购、合并、退出都是可以预见的。

其三,优质版权资源抢夺战打响。从近几年影视行业的发展规律来看,IP改编是一大热门。IP,英文Intellectual Property的缩写,译为“知识产权”,其实就是优质版权内容。毋庸置疑,版权是移动听书业的核心,优质版权资源是移动听书平台发展的最强驱动力。当前,抢占优质版权内容资源的方式主要有两种：一种是与作者签约,一种是与内容生产商、集成商签约,文学网站、出版社是主要代表。

其四,粉丝经济成为主流盈利模式。前文已提到,粉丝经济是一种借助各个领域的明星、偶像、名人、达人、大神自带的用户和流量基础实现盈利的模式,譬如，罗辑思维出品的听书应用“得到”,它邀请了李翔、罗永浩、李笑来、薛兆丰、武志红、熊逸、Dr.魏、徐来、万维钢、卓克、刘润、吴军、古典、熊太行等知识大咖们集体入驻,目的就是为了构筑牢实的用户基础,在培养用户收听习惯后使之产生购买行为。

再者,网络监管进一步强化。依据法律法规对互联网空间实施有效的监管和控制是营造风清正气之社会文化环境的重要手段。2015年10月,中央网信办、广电总局对境外电视网络接收设备展开了专项整治,并公布了第一批非法视频音频软件应用(81个),其中懒人听讲座、快听FM、熊猫听书、听书宝、wifi听书、喜马拉雅等移动听书应用因提供香港"阳光卫视"纪录片《国殇》音频节目被广电总局屏蔽。不得不说,在国家相关部门的大力监管下,近年来我国移动听书空间面貌焕然一新,但“罗马不是一天建成的”，“净网”行动仍会继续开展,而且监管力度只会越来越大。

中国移动听书是一个年轻的行业,也是一个潜力无限的行业。因为年轻,所以未必完美；因为潜力无限,所以值得坚持。在这个过程里,有游戏规则需要人们去遵守和维护,有困难瓶颈需要人们去创新和突破,总而言之,道阻且长,但行则必至。

注释:

①业界通常将移动音频市场划分为移动电台和移动听书两大类别,但实际来看,除了专门以调频广播内容为核心的移动电台之外(如荔枝FM、阿基米德FM、爱上Radio、豆瓣FM),其余大部分移动电台的内容模式与移动听书十分相近,因此我们认为,这部分产品虽然名为“FM”,但从内容上看,应该划入移动听书产品行列。“国内首家网络音频应用”是蜻蜓FM打出的标签。尽管中国首家移动网络电台是2010年上线的豆瓣FM,但由于豆瓣FM是专业音乐电台,与移动听书有一定区别。故此,蜻蜓FM可视为中国移动听书业的先驱。

③傅乃芹：《移动互联时代有声读物发展潜力研究》,《中州学刊》,2015年第6期。

④⑧张鹏、王铮：《“听书”形态的起源、发展与趋势——兼论图书馆面对新型音频资源的应对策略》,《图书馆理论与实践》,2016年第3期。

⑤余人、王令薇：《从传播学视角看新型电子有声读物的崛起与发展》,《出版发行研究》,2016年第9期。

⑥庄廷江：《美国有声书出版与发行模式探析》,《出版发行研究》,2017年第2期。

⑦闫伟华、申玲玲：《我国有声书行业的发展现状与策略研究》,《出版发行研究》,2017年第2期。

⑨李月红、严粒粒：《2016年度中国数字阅读白皮书发布》,https://zj.zjol.com.cn/news/612286.html,2017年4月14日。