重新定义融媒体时代的“内容为王”

□吴晓慧

（襄阳日报传媒集团，湖北 襄阳 441000）

无论新媒体或是传统媒体，本质都是内容的载体，脱离内容都是无源之水，因此，“内容为王”的提法对于媒体来说是不分新旧、普遍适用的法则。

坚守内容之道

所谓内容之道，内容要么有趣，足可娱人；要么有料，启人心智；要么有情，动人心弦；要么有范儿，可堪回味。新的传播时代，真正需要坚守的是内容，真正为王的也是内容。

年初，《报业转型》评出2017中国报业转型十大务实案例，“内容的高端化之路：《扬子晚报》的紫牛新闻”荣登榜单第三名。“紫牛新闻”是《扬子晚报》于2017年6月推出的原创新闻品牌，追求新闻的“原创、独家、深度”，通过扎实生产原创深度内容来获得媒体传播力和影响力。其内容分发于扬子晚报报纸、官方微博、微信和新闻客户端，半年来，“紫牛新闻”相当多的原创作品在各新媒体平台上有着不俗的表现。

无独有偶，在一年多的时间里，《深圳晚报》的创意广告在朋友圈、各种群里广泛传播，其创意头版已达100多个，广告量实现连续5年增长。这是广告创意的成功，更是内容的制胜。报业内容的提质，除了专业、独家、深度，更应该有创意。

中国教育报微信公众号，日均一篇点击量10万+，每天2-3次推送，推文原创率60%，产经媒体微信传播指数排名第一。2017年，中国教育报微信公众号共推出点击量10万+文章350篇。中国教育报微信公众号在“专业”二字上着力，无论是选题、落点还是细节，都体现着专业视角和深度，内容的专业是自媒体泛滥时代传统媒体独一无二的优势，是报业转型中最应该强调与珍视的。

坚守内容之道，坚持内容为王的核心理念，《新京报》在全媒体时代并没有任何动摇，正如《新京报》负责人所言，内容是1，其他都是0。只有做好这个1，其他的才有价值，才会真正变成10、100、1000、10000……

坚守内容之道，扬自身优势，才是融媒体时代的生存逻辑，更是媒体人其可倚重和傲人的资本。

优质原创内容为王

从传统的文字、图片、视频到新的媒介产品，几年时间，技术的力量如同春雨一般“随风潜入夜”，大数据、人工智能、内容付费、混搭化、IP化等等。在融媒体时代，内容的生产迎来新的趋势，也引发了更多的关注。传统的内容生产方式已经很难适应人们移动化、轻悦化、碎片化的阅读需求。生产符合用户需求的内容，以优质的原创内容吸引用户，才是这个时代呈现出的最精彩内容。

大数据技术出现后，数据被越来越多地应用于内容生产，特别是一些技术公司，利用技术优势获取数据信息，生成内容，DGC（数据生产内容）成为内容生产的一个趋势。

技术的创新，推动了内容生产的混搭化，多元的媒介产品出现，“一鱼多吃”成了媒体采编过程中的普遍现象。

无论是今日头条、一点资讯之类的基于数据内容的产品，还是微信公众号、头条号、百家号等依托于互联网巨头的内容分发渠道，争夺的核心都是优质的内容。

在融媒体时代，最具影响力的内容，其标准不外乎四个：其一是内容生产速度，能不能做到即时；其二是内容生产的规模数量，是不是足够多；其三是内容质量，是不是原创；其四是内容被引用传播覆盖的情况。用户的需求正是围绕这四点而来。

长期以来，传统媒体的内容更偏重于原创性，而网络媒体更偏重于对平面媒体内容的转载、整合。而近三四年来，随着以澎湃新闻网为代表的新闻网站，以腾讯大家、百度百家等为代表的集聚专业内容生产者的专栏性平台，以及以咪蒙、PAPI酱等微信公众号为代表的自媒体的异军突起，新媒体的原创内容比例大大提升，其优质原创内容的影响力、传播力、变现力也令人瞩目。

在信息超载的移动互联时代，人们从庞杂信息中遴选优质或有用内容的“信息提纯”成本过高，所以，在融媒体时代，更需要“优质原创内容为王”。

增加内容的“黏度”

从内容价值来看，有四种情况：有社会价值又有商业价值；有社会价值没有商业价值；没有社会价值只有商业价值，那就是网络上的黄赌毒；两个价值都没有，可以彻底关掉。

在万物皆媒时代，都要连接用户，企业连接销售商、消费者，那是为了追求利润最大化；老师连接学生，追求社会价值。

连接的对象、连接的目的、连接的平台、连接的语境不同而不同。于媒体而言，既要生产出优质的原创内容，更要使生产的内容得到用户的持续关注，让内容具有较强的“黏度”。

在这个过程中，信任将发挥巨大作用。传统媒体在建立信任感方面因有公信力作为基础而具有先天优势，但赢得用户的信任绝不能只靠公信力。传统媒体想要建立用户的信任感，增加内容的黏度，首先定位要精准，必须针对特定人群的特定需求；其次要持续，要有能够持续满足用户需求的能力。

运用大数据，提供个性化服务。今日头条利用大数据技术深入挖掘用户数据，分析数据间的潜在联系，从而实现对用户的个性化信息推送。知乎Live，分答等知识付费平台利用大数据技术，根据用户的浏览习惯，向用户推送定制化信息，满足用户对信息的精细化需求。此处，知识付费平台还将利用大数据技术，根据用户的消费额度将用户分为免费用户与付费用户，进一步缩小知识鸿沟，巩固用户群；另一方面，知识付费平台将为付费用户提供更加全面的个性化增值服务，如针对用户的薄弱知识进行辅导，为用户制定学习计划等。

《快乐老人报》在其组建社群的基础上组织了养生课堂、快乐老人艺术团、快乐老人大舞台、理财俱乐部等副产业，收入得到大幅度提高；《创业家》杂志在组建好自己的社群后，推出“黑马训练营”项目，针对想创业的年轻人推广创业经，也收到很好的效果。

在去中心化、碎片化已经成为主流的媒介竞争格局中，传统媒体探索新型商业模式，寻找新的盈利路径也许不止一条，但就整体大环境来看，传统媒体在维护自身品牌优势的同时，能与社交网络所营造的平台型媒体有机结合，其势能必将可观。