言语行为视角下商业广告语篇研究

吴守仁 ，罗晓倩

(邵阳学院 外国语学院，湖南 邵阳 422000)

广告在现代生活中无处不见。广告语言作为一种说服语体，在其发展过程中形成了独特的语言特点，吸引了国内外许多学者从不同角度对其进行研究。此外，言语行为理论在许多方面的应用研究十分活跃，成果涉及哲学、诗学、翻译、会话、语篇连贯、教育等诸多方面，但涉及广告语篇的研究凤毛麟角。

经分析，以往学者一般从符号学、修辞、认知、语用等视角进行研究，且此类研究通常针对广告语言某一特征(修辞、预设、词汇等)进行分析，并未将广告语篇作为整体进行探讨；以往对于合作原则和关联理论的研究虽然可以解释广告语篇的言外之意，但是忽略了广告语篇的内部构成。综上，之前的研究对报刊广告语篇的分析鲜有涉及，从言语行为视角进行的研究也是寥寥无几。那么，广告语篇的言语行为表达模式有哪些？不同的言语行为表达模式的使用频率有何不同？哪些模式的频率比较高？原因是什么？这是本文研究的出发点和重点所在。

一、言语行为理论

言语行为理论由哲学家奥斯丁提出，他发现一些日常用句并不总是用来表示陈述，很多日常陈述句也并不都是为了验证真假，它们不仅言事，而且积极行事。基于此发现，奥斯丁将话语分为两大类：施为句和表述句。两者之间的区别是前者用来行事，说话行为即为施事行为，无真假值，而后者用来作出陈述、声明，有真假值[1]。奥斯丁把注意力集中在施为句上。他把施为句分成两种：一种叫显性施为句；另一种是隐性施为句。前者含有施为动词，而后者没有。他根据施为动词将施为行为分为五大类：断定类(verdictives)、行使类(exercitives)、承诺类(commissives)、行为类(behavitives)和解释类(expositives)。后来，奥斯丁发现施为句和表述句之间存在重叠部分，他摈弃了施为句和表述句之分。

塞尔才是言语行为理论的集大成者，他在批判和继承奥斯丁思想的基础上，发展了言语行为理论。塞尔提出划分言语行为的十二个基本要素，并以施事行为目的、命题内容与世界的适从方向和施事行为所伴随的心理状态三个要素为主要依据，把言语行为划分为五大类：断言类(assertives)、指令类(directives)、承诺类(commissives)、表达类(expressives)和宣告类(declarations)。塞尔的另一重要贡献是提出了间接言语行为理论。在间接言语行为中，说话者通过双方共享的语言和非语言背景信息，加上听话者的推理，向听话者传达超越句子字面意义的更多信息[2]。塞尔将间接言语行为分为规约性和非规约性两种。规约性间接言语行为即指对“字面意义”做一般性推断而得出的间接言语行为。非规约性间接言语行为则指语句的字面用意和话语用意不相一致的更为复杂和不确定的情况。在间接言语行为中，说话者往往同时表达两种语旨行为：一种是首要施事行为；另一种为次要施事行为。塞尔的言语行为分类较之奥斯丁的分类更为科学，因此，本文采用塞尔的言语行为分类标准。

二、研究方法

本文从《长沙晚报》收集了243则商业广告语篇，语料收集时间段为2015年6月1日至2015年11月30日。首先依据塞尔对言语行为的分类，即断言类(A)、承诺类(C)、表述类(E)、指令类(D)、宣告类(De)，对言语行为进行划分。在判断每个句子属于哪一类言语行为时，笔者沿用塞尔的判断标准对句子进行标注。笔者首先分析每则广告语篇当中的每一个句子，判断其属于哪一类言语行为；然后根据每一广告语篇中出现的言语行为顺序，归纳出5种言语行为表达模式。

三、结果和讨论

(一)结果

广告语篇中的言语行为表达模式总共有20种，包括 “A+C”(121则)、“A+C+D”(25则)、“A”(59则)、“A+C+A+D+C”(4则)、“A+D”(8则)、“A+D+C”(9则)、“A+E+A+C”(3则)等。“A+C”表达模式代表一则广告语篇由断言类和承诺类言语行为组成，而且断言类言语行为先于承诺类言语行为出现，其它表达模式可依此推断。本文主要分析频率较高的表达模式，只出现一两次的表达模式都归入“其他”类。表达模式的出现次数和出现频率如表1所示。

由表1可知，“断言类+承诺类”(A+C)、“断言类”(A)、“断言类+承诺类+指令类”(A+C+D)出现频率最高，分别占49.79%、24.28%、10.29%。下文将重点探讨此三种表达模式高频率出现的原因。

表1 表达模式的出现频率

(二)讨论

1.“断言类”表达模式

承诺言语行为作为一种典型的言语行为，是商业广告语篇中主要的说服性言语行为。商品生产商和广告商为宣传其产品和服务质量，往往以做出某种承诺的形式向广告受众进行宣传。在“断言类”表达模式中，广告主通过断言言语行为对商品进行客观陈述，清晰地传递其所要表达的信息，从而对潜在消费者的购买起着决定的作用。同时，广告主会借断言语句间接进行承诺。一般而言，说话者施行间接言语行为是出于礼貌交流和顾及面子的需要，而在“断言类”表达模式中，间接言语行为往往是为了增强语言表达效果，即加强广告的劝说语力。通过间接言语行为，广告主不必用显性的说服字眼就能隐性地表达其劝说意义，从而可把广告主与受众的冲突最小化，达到广告的说服目的。

例如，痛风是嘌呤代谢紊乱造成的尿酸盐结晶沉淀在关节周围、皮下组织、骨骼、尿路而引发的病变。一直以来，医学界对于痛风缺乏确切有效的治疗方法，目前的共识是单一地服用秋水仙碱片、别嘌醇。但这些药对胃肠及肾脏损害较大，致使其反复发作。

目前，由我国痛风攻关组在藏药治疗痛风精髓的基础上，研制的通风新药经2 236例痛风患者近5年的临床试验，终于获得成功。该药的有效成分可将长期沉积在体内各部位的痛风结石分解成水、二氧化碳和可溶性钠盐，通过尿液排出体外，防止再次沉积形成结石，从而达到治愈的目的。临床观察证实：一般病者只需3个疗程就可被治愈；痛风结石且关节变形的患者要5—6个疗程，才能把尿酸盐结晶排出体外，使尿酸恢复正常，疼痛消失且不再复发。该药已被国家食品药品监督管理局批准为国药准字号治疗型药品，目前已在长沙市平和堂负一楼药品柜有售。

该广告的第一段简单介绍了痛风的成因，并言明现存药物不能有效治疗痛风。第二段主要介绍了产品的功效。从表面上看，整则语篇都由断言类言语行为组成，对产品做普通陈述，但其真实意图绝非简单地陈述事实，而是借陈述产品的优势间接地向消费者做出允诺。“临床观察证实”：该广告，一方面表明其后述内容为客观事实；另一方面间接向消费者做出允诺，保证消费者在购买、服用产品后，达到广告所宣传的疗效。显而易见，此则广告用间接言语行为对广告产品质量、疗效做出承诺，可把广告主与消费者的经济冲突最小化。另外，“临床观察证实”加强了广告的说服语力。因为在大众看来，已证实的事物往往是可信的。

2.“断言类+承诺类”表达模式

“断言类+承诺类”表达模式的使用频率最高，断言类言语行为在此种模式中的作用仍为产品描述，对产品质量进行间接承诺，而且此种表达模式趋向于使用非规约性间接言语行为。消费者需要对非规约性间接言语行为付出额外的努力，才能理解广告主的真实意图。这可以让产品在消费者的“脑海”停留更长的时间，达到广告宣传的作用。“断言类+承诺类”表达模式会对产品做出直接承诺。直接承诺在此类表达模式中可充当诱因，诱使消费者进行购买，从而完成广告语篇的言后行为——购买。

例如，恪守驾驶乐趣40年，新BMW 3系长轴距，凭质感大幅提升的外观、内饰设计、全新LED随动控制大灯与全彩平视显示系统，锋芒自彰，冲破中庸；以8速运动型变速箱和TwinPower Turbo涡轮增压技术，在潮流起伏中独树一帜。新BMW 3系，忠于纯粹，携全面升级的BMW互联驾驶科技及10年免费的基础服务，令浮华难以跟从。

该广告前两句为断言类言语行为，最后一个句子为承诺类言语行为。广告主在首句中介绍了宝马3系的高端配置，给予消费者足够的产品信息。第二个句子看似陈述断言行为，实则为非规约性间接言语行为，隐性地向消费者做出承诺。初看“新BMW 3系，忠于纯粹”，也许会给人一种不知所云的感觉。词语的语义界限在某种程度上是模糊的，这种模糊是指词语语义外延的不确定性或是不清晰性[3]。“忠于纯粹”到底指什么呢？此句表达非常隐晦。我们单从字面意义上看，根本找不到丝毫头绪，可是仔细揣摩一下，便可理解。对于车企来说，最重要的无非是卓越的汽车，所以“忠于纯粹”是指宝马公司将会制造更加精良的汽车。因此，这个句子的真实意图是：一方面向消费者允诺宝马将不断超越自我，坚持创新；另一方面劝说消费者购买宝马3系产品。因为宝马3系一直是优质产品，坚持传承运动经典。非规约性间接言语行为的间接性程度比规约性间接言语行为更大，表达方式更为含蓄。人们无法轻易看出广告的宣传目的或意图，往往需要经过反复的揣摩后才可理解其言外之意。这种表达方式创意独特，不乏趣味，给大众留下更加持久的印象，达到更好的宣传效果。第3个句子是一个明显的直接承诺行为，广告主允诺为消费者提供10年的免费基础服务。直接承诺在此充当诱因，诱使消费者购买。因为在有利可图的情况下，消费者更容易被说服，接受产品，进而购买产品。

3.“断言类+承诺类+指令类”表达模式

虽然指令行为会引起消费者反感，但指令行为并非不可取。在此类表达模式中，笔者发现广告主会对产品质量直接进行承诺，使消费者对产品更加信服，同时为指令言语行为的出现做好铺垫，减弱压迫感。樊小玲依据对说话者话语权的强调与否，将指令言语行为分为“命令”“请求”与“建议”。强调自身话语权力和权势的指令属于“命令”类言语行为；强调对方话语权力和权势的指令属于“请求”类言语行为；模糊双方话语权力和权势的指令属于“建议类”言语行为。根据指令语力的高低可表示为命令>建议>请求[4]。在此类表达模式中出现的都为请求类指令言语行为。请求类指令意味着广告主弱化自身话语权利，强调消费者的话语权利，将主动权交与消费者。这符合“顾客就是上帝”的营销策略，从而能让消费者在心理上更加容易接受，鼓动消费者购买产品。

例如，夏季炎热，人体代谢旺盛，从而加重了心脏的负担，容易引发心脑血管疾病，所以中老年人要尤其注意心脏健康。辅酶Q10为心机提供能量，可防治各种心脏病，被誉为“心脏发动机”。

本次活动向消费者提供的精品辅酶Q10，12瓶原价为1 288元，补贴后仅需288元，保证100%优质辅酶Q10，其各项指标均达到国家标准，老百姓可以吃上最正宗、最便宜的优质辅酶Q10。数量有限，望广大消费者互相转告。

本则广告的第一段为断言类语言行为，主要介绍心脏病成因及产品功效。产品及功效描述可帮助消费者理性思考，按需购买。从施为动词“保证”即可看出，第二段首句为直接承诺言语行为，广告主向消费者保证产品质量正宗。对产品质量直接做出承诺，可使消费者放心购买产品。

在指令言语行为中，无论是命令、建议，还是请求，由于说话者有意让听者做某件事，说话者对听者提出不同程度的要求和限制。一方面，即便说话者的意图完全合理和正当，他在说话时心理上都会对听者有不同程度的歉意。另一方面，说话者是从自己的愿望出发来让听者做某事，而要听者做的事往往于己有利，对听者却无好处，因此，听者就有可能拒绝执行说话者意图[5]。此外，指令言语行为会让听者感觉不礼貌。但指令行为的广告语并非完全不可行，毕竟这是劝说消费的最直接、最有力的表达方式。本则广告的最后一个句子为指令类言语行为。根据樊小玲的分类，此言语行为属于请求类。广告主没有采用命令或建议的形式，而是采用强调消费者话语权力和权势的请求方式，指令语力很低。由此，广告语没有一丝不礼貌的感觉，而且广告主也不会感到一丝歉意。这提高了消费者的地位，给予了消费者尊重。

广告语篇是说服言语行为，可以通过其他言语行为的共同作用来达到其说服目的。本文利用言语行为理论对商业广告语篇的言语行为表达模式进行分析研究，不仅拓宽了言语行为理论的研究范围，为广告语言研究提供新视角，而且为广告创作者提供有益的借鉴。

[1]AUSTIN J L.How to do things with words[M].Oxford:Clarendon Press,1962:98.

[2]SEARLE J R.Expression and meaning:studies in the theory of speech acts[M].London:Cambridge University Press,1979:31.

[3]肖平飞.论法庭口译的精准性与模糊性原则[J].湖南人文科技学院学报，2017(1)：93.

[4]樊小玲.指令类言语行为构成的重新分析[J].华东师范大学学报(哲学社会科学版)，2011(1)：147.

[5]王晓萍.间接言语行为分析[J].广州大学学报(社会科学版)，2009(6)：20.