新媒体时代地方政府网络形象建构

郭延坡

（中共天水市委党校，甘肃 天水 741018）

一、新媒体时代政府形象传播面临的挑战

（一）传播主体多元化

在传统媒体统领舆论市场的时代，传播的主体较为单一，普通民众并没有真正的话语权。处于绝对话语强势地位的政府在传统媒体时代成为了议题设置和舆论传播的主导者，实施着对传播过程及其效果的控制。但是在互联网时代，传统媒体不再是信息发布的唯一渠道，任何个人和团体都可以利用互联网和无线通讯网络，通过贴文、博客、播客、微博、微信等等形式发布信息、表达观点，从而成为网络舆论的主体。网络使公众拥有了独立于传统媒体的信息传播渠道，使公众不再仅仅是新闻事件和政府行为的观众，而且还可能是事件解决、政策形成的参与者。多种传播主体可以在互联网上讨论、监督政府的公共政策和行政行为，也可以通过网络平台免费的、平等的发表观点，进而影响到社会舆论对政府网络形象的刻画和评价。

（二）舆论观点的互动性

传统舆论发声的渠道是自上而下，因此，在传统媒介占主导地位的时代，信息传播的互动性很弱。传统的报纸、广播、电视等媒体都是环状网络的单向传播方式，而互联网则是星状网络，采用的是多点对多点的传播方式，公众既是信息的接收者同时也是信息的发布者。这使得舆论主体之间的交流和沟通更加便捷与顺畅，这种双向互动的网络信息传播方式，使得原本遥不可及的官民互动在互联网时代变成了现实。网民和政府之间的互动，使得民众可以通过互联网信息技术随时质疑、监督政府的相关行为和决策，这就意味着政府在设置政治议程和媒介议程时，必须要关注公众的要求和主张。

（三）政府自身形象和政府网络形象的偏差

网络新媒体技术的发展，使得新闻资讯海量多元，却又真伪难辨，互联网传播的“群体极化”现象比历史上任何一个时期都更为凸显，网络媒体总倾向于从一个侧面去反映政府的形象，这就极有可能通过某一级政府的某一个片面信息在心里形成不完整的政府形象，武断地评定政府的优劣。互联网时代，地方政府如果不掌握新媒体时代信息传播的规律，不及时调整传播策略，就很容易造成政府自身形象在互联网背景下的失真，从而在民众心目中投映出被扭曲或者被误读的政府网络形象，损害地方政府公信力。

二、新媒体时代政府形象传播面临的机遇

（一）善用新媒体有利于塑造与宣传地方政府形象

根据中国互联网信息中心发布的《2017年中国互联网发展状况统计报告》，中国网民人数已超过7.5亿，互联网普及率达到54.3%。如此庞大的信息受众为政府开放宣传自身提供了强大的人气支撑。地方政府可以充分利用新媒体的传播优势，多渠道多受众进行媒体公关，从而达到宣传政府，塑造地方政府良好网络形象的目的。

（二）善用新媒体有利于打造地方政府形象“个性名片”

打造一个特色鲜明、定位准确，极具吸引力的城市形象，是每一个地方政府的宣传目标。中国很多城市形象宣传着力点，或者是美食美景，或者是其人文底蕴，或者兼而有之，但却大都是大同小异，如何使一个城市的形象在同质化竞争中脱颖而出，是各级地方政府共同思考的难题。在新媒体突飞猛进的今天，地方政府可以通过新媒体的海量大数据统计出民众对本地区的兴趣点。利用互联网建立个性化的城市形象宣传方式，善用新媒体提高对外推介力度，从而提高整个城市的影响力，打造地方政府形象的新名片。

（三）遵循新媒体传播规律实现政府形象的不断提升

新媒体不断发展和普及，在政府和社会公众之间架起了一座无形而有力的桥梁。政府部门可以通过网站留言板、政务微博、政务微信等，利用新媒体的互动性全面了解人民群众的所思所想，了解到人民群众真实的声音，进而进行科学决策、民主决策。诸多事例表明，网络新媒体加强和深化了政府和社会公众的联系，地方政府在媒体监督下能够不断实现自身社会治理能力和治理水平的提升，同时依靠网络平台与民众展开各项互动交流活动，能够有效引导舆论，发表官方声音，缓解官民矛盾，从而塑造一个民主开放的政府形象。

三、地方政府网络形象建构存在的问题

随着网络传播范围和影响的扩大，各级地方政府不断整合共享政务信息资源，改进和完善电子政务应用系统，为政府提高工作效率，为民众提供优质服务，接受有效的监管，在建设廉洁、奉公、责任、高效的政府形象等方面发挥了重大作用。但与此同时，不少地方政府在网络形象建设方面也存在着很多问题和不足，政府形象建设还存在很大的提升空间。

（一）地方政府网站建设不容乐观

根据《2016年中国政府网站发展研究报告》，全国地市级政府网站整体发展水平参差不齐，多数网站的公共服务内容不全面，服务的整合度、便捷性及人性化程度不高，服务水平亟待提高，智能搜索、智能问答、个性化服务、无障碍浏览等新技术的应用程度还不够普及。

在政府网站功能建设方面，各级政府网站也都存在不少问题。一是政务平台建设滞后，政务服务功能不完善。有的政务网站建设时间短，与各种浏览器的兼容性不够，导致注册信息不能提交、网上办事资料不能上传等多种问题；有的政务网站与各级政府部门的业务衔接还没有理顺，导致有的业务还不能真正实现网上办理。另外，大多数政府网站缺乏互联互通、信息资源共享，导致企业群众办事需要在多个平台和系统间重复注册登录，网上办事变得繁琐复杂，降低了办事体验。二是政府网站互动交流平台功能有待发挥。目前，各政府部门网站开设的领导信箱、网上调查、网上咨询、网上投诉、留言板等栏目，大多流于形式。面对公众的网络留言咨询，有的视而不见，有的采取敷衍了事的态度，对网民的留言咨询问题的回复，永远都是“关于某某事宜，请咨询某某科室（单位），联系电话*****”，而没有具体事项的答复。大多数政府网站的互动回应内容都是原则性的表态，缺乏解决问题的实质性内容，对于沟通效果并不是很理想，往往一次回复问题就没有下文了。还有的网站“领导信箱”等入口设置在偏僻的角落里，很难找到，也很难发表留言，互动体验非常差，甚至有个别政府网站根本没有网民留言入口。另外，各级政府部门网站普遍存在内容更新不及时、栏目空白或无法打开、首页连通率低、存在死链等问题。

（二）政府网络信息公开形式化严重

首先是政务信息内容形式化严重。政府信息公开在当前已成为社会发展一大趋势，但是各级政府网站在网络信息内容公开的全面性、直观性方面还有待进一步提高。网上信息公开形式过于样板化、页面形式呆板，内容更新缓慢，较多例行公事性地进行公布。导致公布的信息太落俗套，不能充分吸引民众的眼球，形同虚设，或者对民众积极关心的敏感问题有意回避，这样必然会影响地方政府网络形象塑造。其次是政府信息公开不到位。政府信息公开要求行政机关依照法定程序公开其掌握的与公众利益相关的政府信息，允许公众查询、摘录、拷贝这些信息，并接受公众监督。这不仅是建设高效政府的一个重要措施，还有助于提升政府的公信力。尽管《中华人民共和国政府信息公开条例》将信息公开上升到法律层面，但由于相关细则的不完善，对信息公开主体的约束力还不强，加之施行时间尚短，部分地方政府在执行上还并不彻底，未能较好地做到政府信息透明，存在一定程度上的信息公开不到位，责任主体不明确，缺乏有效的监管机制。政府部门在信息发布上稍显“强势”，对自身有利的信息积极发布，有可能给自己带来“麻烦”的信息，往往本能地隐藏或拖延发布，这又必然会导致政府公信力和政府形象受到极大损害。

（三）微博微信公众号等政务新媒体发展缓慢，未能发挥应有的作用

一是微博微信等政务新媒体发展缓慢。地方政府部门开通微博微信等新媒体的时间大都比较晚，特别是中西部经济欠发达地区，大都集中在2016、2017这两年之间。二是政务微博微信声音微弱，利用率不高。网上突发事件和网络舆情的发展，往往是由大型媒体和网络大V等来主导，而地方政务微博微信受管理运营模式、工作人员素质等方面的影响，不懂得不善于发出自己的声音，严重制约地方政府网络形象的塑造。三是发展不平衡，两级分化现象严重。从微博来看，不同地区政务微博收听人数差距巨大，如“成都发布”收听人数超过649万，“兰州发布”则为50万，而“天水发布”仅为11万，甚至有些政府部门微博收听人数只有数百数十人。另外还有一些政务微博微信定位不清，缺乏政务服务意识，还有一些“僵尸微博”和“僵尸微信”，开通以来没有发布过一条信息。

（四）政府部门网络公关意识薄弱

由于政治、经济体制等深层次原因，我国政府部门公关活动的开展一直比较欠缺，在互联网时代也存在同样的问题。首先，政府官员缺乏公关意识，受权力本位观念影响，认为主动进行公关活动是“掉身价”的事情，不会自觉利用传媒手段进行政府公关，忽视网络新媒体对政府和官员形象塑造的影响作用。其次，大多数地方政府没有专门从事政府网络公关工作的机构。部分公关活动由政府（党委）外宣办、新闻办等机构承担，这些机构往往习惯于自上而下的宣传，习惯于通过文件、会议的形式，把自己的决定告知媒体和公众，缺乏对网络媒体传播规律传播特点的掌握和运用，缺乏平等的互联网传播意识和有效的传播方式技巧。再次，政府部门网络形象传播意识不强。有些政府部门仅在形式上树立正面形象，并没有从根本上改变，也没有意识到政府形象的重要性。一个良好的政府形象，是需要花费大量的时间和精力来完成的。没有正面信息的地方，负面信息就有可能趁虚而入，媒体和公众有时也会对政府的正面行为给予负面解读，甚至会掀起大范围的不满情绪，引发政府形象危机。这些都是网络环境下政府公关工作高效的主要“瓶颈”，最终导致政府公关职能的弱化，影响政府网络形象的建设。

（五）网络舆情信息处置机制不健全，舆论引导机制不成熟

网络负面信息所导致的网络舆情事件是影响政府网络形象的最重要因素之一，目前地方政府在网络舆情信息处理上还存在诸多问题。

一是舆情研判力量薄弱。形成较为完善的网络舆情研判机制，准确掌握网络舆情研判的方式方法，对于提高网络舆情研判，加强舆情预警工作尤为重要。由于受多方因素的制约，不少地方政府舆情研判薄弱、人员不足、技术落后的情况广泛存在。二是舆情处置观念落后。有的政府部门对于网络舆情发生的预见性不够，只是停留在管控，对于教育引导、预防预警工作的重要性认识不足，强化一般管理而忽视将舆情苗头性问题消灭在萌芽状态，在出现舆情问题后，由于受人员技术、落后的传输手段及相关审批汇报程序等因素的制约错失应急处置的最佳时间。三是新闻通稿式的舆情回应机制无法起到舆论引导的预期效果。宣传性的新闻通稿往往是一种程式化报道，只简略交代事件发生、事件原因和结果，而缺少对细节的呈现，无法满足公众追寻事件真相的要求，不仅不能起到统一话语口径、引导社会舆论的作用，反而更容易引发公众对政府信息的质疑，影响政府的网络形象和公信力。

四、地方政府网络形象建构的对策建议

（一）强化政府运用媒体的公关意识，营造宽松有序的媒体环境

地方政府必须转变观念，强化公关意识，遵循网络媒体传播规律，学习使用媒体的艺术和技巧，创新媒体监管调控方式，营造相对宽松的媒体环境。必须学会“新媒体执政”，提升自身的新媒体素养，善用善管新媒体。

首先，地方政府要善于利用新媒体宣传和推介政府形象，与媒体形成良好的合作，变被动的新闻封锁为主动的新闻发布，同时各级领导干部也要注重个体媒介形象的塑造。其次，要包容网上批评和建议，政府部门要改变旧思维，要认识到，正是通过媒体的批评报道，政府才能更加深入地了解社会，准确把握社情民意，才能及时调整政策，改进自身的工作，取得公众的认可，才能重塑政府形象和公信力。再次，要善于使用平民化、人情化、网络化的语言和民众进行沟通，拉近和群众之间的关系。第四，要善于获取、分析、评估新媒体上的各种信息，既要鼓励媒体秉着真实性原则来进行新闻的报道，同时也要冷静对待网络上的各种言论观点，对于建设性的意见积极采纳，对于个别的情绪发泄，也不必过于紧张。最后，要具有应对网络舆情、化解危机的媒介素养。政府与网络新媒体的关系不应是管制与被管制的关系，政府要积极主动地与新媒体联手，建立双方的合作关系，通过网络新媒体及时发现舆情信息，也注意使用媒体化解舆情危机，实现传播体制的创新，建立政府与媒体的新型伙伴关系。

（二）完善政府网站职能，加强网上政务服务工作

一要强化政务信息公开，展现透明廉洁的政府形象。地方政府要建立完善信息发布机制，将政府网站作为政府信息公开的首要平台，第一时间依法公开政府重要会议、重要活动、重大政策等信息，做到决策、执行、管理、服务、结果全方位公开。健全政府网站信息内容更新的保障机制，提高发布时效。

二要加大新闻宣传和政策解读力度，展现自信善治的政府形象。地方政府制定出台重大政策时，要同步做好网络政策解读方案。涉及经济发展和社会民生等政策出台时，在政府网站同步推出由政策制定者、专家学者撰写的解读评论文章或开展的访谈，通俗易懂地解读政策。还可以提供相关背景、案例、数据等，通过数字化、图表图解、音频、视频等方式予以展现，增强网站的吸引力、亲和力。

三要做好社会热点回应，展现开放包容的政府形象。对于网上重大突发事件，要依法按程序在第一时间通过政府网站发布信息，公布客观事实，并根据事件发展和工作进展及时发布动态信息，表明政府态度。围绕社会关注的热点问题，相关部门和单位要通过政府网站作出积极回应，阐明政策，解疑释惑，化解矛盾，理顺情绪。

四要加强网上互动交流和政务服务，展现民主高效的政府形象。要通过政府网站开展在线访谈、意见征集、网上调查等，加强与公众的互动交流，广泛听取公众意见建议，接受社会的批评监督。进一步完善公众意见的收集、处理、反馈机制。要配备相应的后台服务团队和受理系统，对收到的网民意见建议进行综合研判，及时反馈处理意见。

（三）创新工作方法和机制，提升政府网站传播影响力

一是拓宽网站传播渠道。政府网站要通过开展技术优化、增强内容吸引力；完善网站功能设计，加强用户体验性，提升政府网站页面在搜索引擎中的收录比例和搜索效果；要加强手机、平板电脑等移动终端应用服务，积极利用微博、微信等新技术新应用传播政府网站内容，方便公众及时获取政府信息。有条件的政府网站可发挥优势，开展研讨交流、推广政府网站品牌等活动。

二是建立完善联动工作机制。各级政府面向公众公开举办重要会议、新闻发布、经贸活动、旅游推广等活动时，政府网站要积极参与，做好传播工作。各级政府网站之间要加强协同联动，发挥政府网站集群效应，对上级政府网站发布的重大政策信息要及时转载、链接。

三是加强与新闻媒体协作。加强政府网站与报刊、杂志、广播、电视等媒体的合作，增进政府网站同新闻网站以及有新闻资质的商业网站的协同，最大限度地提高政府信息的影响力，将政府声音及时准确传递给公众。

四是加强组织保障。要在人员、经费、设备等方面为政府网站提供有力支持，各级财政要把政府网站内容保障和运行维护等经费列入预算；制定政府网站考评办法，完善奖惩问责机制，把考评结果纳入政府年度绩效考核，可采用第三方评估、专业机构评定、社情民意调查等多种方式，客观、公正、多角度地评价工作效果；加强专业人才培养，建设一支具备信息采集、选题策划、编辑加工、大数据分析和安全保障等综合能力，熟悉政务工作和互联网传播规律，具有高度政治责任感和工作担当的专业化网站运行管理队伍。

（四）加强政务两微规范化建设，打造两微一站的跨媒体网络媒体群

随着移动上网的日益普及，政务两微（微博微信）在政府网上政务活动中扮演着越来越重要的角色。为了实现政府形象的良性构建，需要做好两方面工作。

首先要整合政务两微的组织机制，科学管理机制，规范化发展，打造地方政务微博微信“矩阵”。政务两微运行的规范程度体现着一级地方政府的公信力和权威性。政务微博微信传播力强、影响力大，对推进政务公开、服务社会公众、宣传政府工作、正面引导舆论具有重要意义。政务微博微信建设要围绕党和政府中心工作，主动、及时、全面、准确发布政府信息，以增进公众对政府工作的了解和理解。注重运用数字解析、图表图解等易读易懂、社会公众喜闻乐见的形式，对涉及面广、社会关注度高、实施难度大、专业性强的政策法规，进行深入浅出的解读。对涉及本地区本部门的重大政策信息、重要政务舆情、重大突发事件以及上级政府部门的重要政务微博信息等，要及时发布或转载。要强化互动和服务功能，积极开展在线交流，面向公众开放微博评论、私信以及微信留言功能，受理咨询诉求、了解公众需求、倾听意见建议。鼓励政务微博微信开通服务功能，加强公共服务数据库建设，加快发展基于互联网的医疗、健康、养老、教育、旅游、社会保障等新兴服务，变“群众跑腿”为“信息跑路”。

其次是要加强政务微博微信与政府网站的协作，打造两微一站的跨媒体网络媒体群。政府网站作为政府信息发布的主要平台，强调的是全面性、准确性和权威性，而政务两微作为政府信息发布的辅助平台其优势是更加及时、快捷，互动性强，二者结合有很强的互补效应。要做好政务两微与政府网站的协作，提升技术支持系统，整合各类信息，给政务两微不能完全表达的信息附上政府网站链接，使政务两微既能发挥信息发布快捷、传播面广的特点，又能增加政府其他网络资源的访问量，发挥官网和两微优势，更加有效地促进信息的整合。

（五）做好网络舆情危机处置，构建坦诚担当的政府形象

突发网络舆论危机事件对政府形象的破坏是巨大的，挽回受损形象，做好危机公关是互联网时代政府必须具备的执政能力。

首先，要及时发现并监控舆情。严密关注网上舆论发展态势，对网上热点和舆情进行全天候不间断严密监控，利用常规搜索引擎和关键词条信息的有效检索，并配以专业舆情搜索分析软件，提高舆情发现的时效性，全面掌握舆情动态，准确了解网络舆论的发展方向，做到舆情发展态势掌控，应对处置准备充分。及时答复网民问题，帮助网民理顺情绪、解疑释惑，从而把处置网上舆情解决在萌芽状态。防止了负面舆情的扩大，对政府网络形象传播造成不良影响。

其次，成立舆情应对小组。统一的领导对于突发性公共事件中的政府形象塑造起到积极的作用，地方政府应当成立专门的媒体突发性公共事件应对领导小组，改进应对机制，通过专业人员的加入和与媒体的公关沟通来提高形象传播的水平和工作效率。

最后，政府要善于在危机传媒公关中重塑坦诚担当的政府形象。在政府危机公关中，报纸、广播、电视和互联网等大众传媒是最重要的传播手段，政府应充分利用各种大众传媒手段，与大众传媒合作，共同解决危机。政府在危机事件处理中要善于通过大众媒体和民众做好沟通，哪些事情市政府要主动担当的，哪些事情还需要社会和民众的支持与帮助，事件处置到一个什么程度，政府做了怎样的努力等等，都通过媒体第一时间展现出来，让民众看到政府的解决危机的信心，看到为民服务的担当。政府通过媒体公关时要讲求技巧，遵循新闻规律，用实在的行动来证明政府的努力，才能从根本上重塑政府的公信，重获政府的美誉度。●

参考文献：

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[2]雷霆，蔡文成.虚拟与现实:甘肃A地征地行为引发的地方政府形象差异分析[M].甘肃行政学院学报，2015，（6）.

[3]常松，胡靖.新媒体传播与舆论引导[M].郑州：河南师范大学出版社，2015.