从《申报》广告看民初上海社会物质生活变迁——以1912—1919年为例

喻筱程

(贵州师范大学 历史与政治学院，贵州 贵阳 550000)

广告作为一种独特的社会文化,“是人类学研究的体温和表情”[1]。正如戈公振指出的，“广告为商业发展之史乘，亦即文化记录之进步”，丰富多彩的广告正是社会生活显性或隐性的反映[2]。民国初期，政权变更、封建制度的结束以及西方文化和商品的大量涌入，成为这一时期影响社会物质生活变迁的重要因素。《申报》所传播的广告信息和消费理念，对上海甚至全国都有不容忽视的影响力。在推动文化和物质消费渐变的同时，《申报》广告也从侧面反映了近代上海中西方思想与文化间的交融与渗透。

1 《申报》广告与上海社会的物质生活概况

近代上海自开埠以来，受到西方文明的巨大冲击，原本传统的社会生活方式不断发生变革，也使得这座城市的现代化色彩愈加浓厚。随着上海与西方世界不断深入接触，西方现代化的生活方式也逐渐传入并开始影响上海居民的日常生活，大量的洋货涌进国内市场，也让上海居民的物质消费选择更加多元化。

服饰除了其本身的遮蔽作用外，也具有一定的身份象征意义。民国建立之后，服饰更成为凸显一个人时代精神的外在表现之一。西式的现代服饰在晚清时期已经传入国内，尤其是像上海这类开埠较早的地区。在上海，人们对西方服饰的接受程度从晚清时的抗拒到逐渐接受，再到民国建立之后的推崇，这一变化从《申报》中越来越多西化服饰的广告就可见一斑。民国建立之初，政府曾为加快民众接受西式服装和西式风格在1912年8月的《申报》上发布了“民国新建，亟应规定服制，以期整齐划一。今世界各国，趋用西式，自以从同为宜”[3]的草拟条例，尽管最后没有得到实际实施，但在宣传和推广西化服饰上起到了一定作用。从这一时期的《申报》广告中也不难发现，西化的服饰正在逐渐成为上海的主流服饰之一。

从1912年起，几乎每天都能在《申报》上看到关于西式礼帽、男士西装以及各类西式洋服、皮鞋的广告。如1912年《申报》上何瑞丰服装店的广告：“改良洋服，革故着新——本号创设数十余年专制洋装衣着，各国旗帜，中外驰名,今光复大汉，凡我军乡绅商学界大同剪发易服日见其盛，本号主人特聘精工洋衣之裁剪加工边料定价划一以应各界诸君”[4]，另外还有“新华公司专制新政衣服”[5]以及冬天的“绒手套、绒毛衫、绒卫生衫裤”[6]等等一应西化。

除男性主流服饰在逐渐西化外，女性服饰也有着显著的变化，如“妇孺用之绒袜”、“女士皮鞋”[7]等。在1919年的《申报》上还出现过女士高跟鞋的广告，这也与民初政府明令禁止女性裹小脚有一定关系。女性双脚得以解放，使得更加能够展示女性身材的高跟鞋成为上海新女性和社交名媛们的时尚标志。

一直以来崇尚“民以食为天”的中国可谓是一个饮食大国，孙中山就曾表示：“中国近代文明进化，事事皆落人之后，惟饮食一道之进步，至今尚为文明各国所不及。”[8]但是，随着近代来沪定居的洋人数量不断增加，西式的饮食也逐渐介入到上海居民的日常生活当中。1919年《申报》上一则“大东旅社西式精美大餐”的广告，就将“通心粉、咖啡、卜郞布丁、白帽蛋糕、鸡肝熏肉”[9]等标准西式餐点进行了罗列。除了西餐厅的广告外，西式的糖果、奶粉、炼乳、酱料等广告也在《申报》上频频出现。如：“企妹老牌巧格力牛奶糖”[10]、“大力牛肉汁”[11]、“金线牌甜炼乳”[12]以及“爱蘭百利代食粉”[13]等等。而饮品方面，“屈臣氏汽水”[14]、“罗斯氏柠檬汁”[15]、“马蜂牌葡萄酒”[16]、“法国蓝牌白兰地”[17]等西式酒水也成为了彼时上海最时兴的消费项目。

上海有“万国建筑博览会”之称，可见近代上海受西式建筑影响之甚。周俊旗先生曾在《论近代环渤海地区社会生活嬗变》中指出：“建筑是工程技术与文化传统的结合体。中国传统民居和公用建筑, 一般均采用低层木架构、大屋顶以及形式简单、密集的居住院落。”[18]然而，自1854年中国第一块租界地在上海被开辟以来，西式建筑在上海滩如雨后春笋般拔地而起。上海的建筑也从传统的砖木结构向现代西式建筑转变。居住在“洋房”、“洋楼”成为了一种身份标志，人们趋之若鹜。在《申报》不乏“大洋房招租”、“上等住宅拍卖”、“特等房产出售”的广告，如“尚贤堂相近有特别、西式住宅一所，内有花园马房及一切器具一应俱全”[19]等内容，可见当时上海一部分居民在购置或租赁房产时更青睐于西式的“洋房”、“洋楼”。除了房屋建筑外，家用器具也逐渐西化。像“油木毛绒书楼椅、油木山扒酒架、银器刀叉、地毯、全铜床、色拉门、火炉”[20]、“煤汽暖具”[21]、“发电机、电铃、电灯、电气烫斗”[22]等西方现代家用器具的进入，在一定程度上改善了一些上海家庭的生活质量。

近代上海在交通出行方面也受到了西方不小的影响。中国传统的交通方式主要是马车、人力轿子、步行或是船只。在经历了两次工业革命之后，自行车、汽车、火车和轮船的发明大大改变了人类传统的出行方式。这些改变也随着国门的打开而进入国内。在《申报》上长期登有火车时刻表以及轮船进出口日期等信息，以方便人们查询。此外，在交通工具上也有了更多的选择，《申报》上就常常出现“汽车出售”、“新款汽车”以及自行车的广告。

除了在衣食住行这些基本物质层面的改变以外，还有很多新的日常生活用品开始出现在上海居民家中，在丰富了日常物质生活的同时也逐渐改变着曾经的传统生活习惯。其中，女性消费品的增加是一大亮点。民国建立后，女性社会地位有所提高，受西化思维影响的新女性渐渐成为一个不容忽视的消费群体。专门针对女性使用的化妆品、护肤品开始出现，如：“美颜水”[23]、“双妹红白雪花膏”[24]、“旁氏白玉霜”[25]等等。另外，在西方文明冲击之下，西方的现代医学知识和卫生观念开始为国人所知。一些保健品，例如“鱼肝油”就非常受人们青睐，各大药房广告都能找到它的身影。而关系到个人卫生的“牙粉”可供选择的品牌也种类繁多，如：“象头牌牙粉”[26]、“无敌牌牙粉”[27]、“仙女牌牙粉”[28]等等。

2 《申报》广告中近代上海社会物质生活特征

民初，上海消费市场已经充斥着大量洋货或打着洋货旗号的商品。究其原因，大致可概括为三个：第一，上海开埠较早且租界林立，这使得大量外国商品流入并有较为广泛的消费市场；第二，西方工业体系日趋完善，商品生产在数量和质量上都胜过国内本土，并且价格相对不高；第三，受西方思想文化的冲击，加上近代中国国力羸弱，上海乃至国内都出现了“以洋为荣”、“唯洋是好”的崇洋消费心态。因此，这一时期外国商品在华有着非常好的销路，也使得很多国内商家借由舶来品之名大肆宣传。

以服装为例，汇通公司就曾在广告语中表示其“派员留驻欧美定织头等呢绒”[29]，或是像惠罗公司那样打出“英国厚呢大衣”的名头[30]。在饮食上，洋酒、汽水等西式餐饮的渗透，也逐渐改变着上海原来的饮食习惯。除此之外，还有大量的西式生活用品涌进上海消费市场。

清末民初，身体的健康越来越受到人们的重视。这一时期的饮食广告都大打强身健体的标语，尽管其中大部分的食物或饮品从现代角度看并没有太多健体作用。例如《申报》上最常见的“好立克麦精牛乳粉”广告就打着“能补血益气强健筋骨”[31]的宣传语，以及“美国日光美女牌葡萄干：滋补血脉”[32]，“永昌洋行蓝牌白兰地：能顺气化痰止泻”[33]，“罗斯氏柠檬汁：有益卫生，能令精神爽快”等等。

西方引进的保健药品也受到了人们的欢迎。其中鱼肝油的广告最为常见，几乎上海任何一家西药行的广告中都会出现不同品牌的鱼肝油字样。由于中国保健药品市场的高额利润以及消费热情，在这一时期出现了大量的保健药品。《申报》上的药品广告不仅每天可见，而且种类繁多。最多是关于戒烟的广告，还有标榜强身健体的补品广告，针对女性健康的药品广告也十分常见[34]。民国初年保健消费之所以能够成为热点，原因大致可以归为：第一，近代中国医疗条件落后，加之社会环境等因素导致人民身体素质较为羸弱，于是强身健体成为当时社会广泛追求的目标；第二，西方医学被国内社会广泛接受，加上自鸦片战争以来中国在各种对外战争中几乎全都以失败告终，于是一部分人潜意识认为洋人的身体构造或身体素质比国人好，洋药便迅速成为上海消费市场的热门选择之一。而打着“强国强种”、“补血益气”的国产补药在这一时期也占有一定的市场份额；第三，晚清时期吸食鸦片的情况严重，随着人们健康意识的逐渐增强，以及在政府的宣传倡导下戒烟成为了大势所趋，各式戒烟药广告在《申报》上随处可见；第四，民国建立之初，女性地位有所提升。于是女性健康也开始受到一定重视，出现了专门针对女性病症的药品。

随着近代上海洋人以及留学生的增多，上海原本的生活起居方式开始受到西方文化的影响，其中住宅的改变尤为明显。租界里西式建筑拔地而起，住“洋楼”、买“洋房”成为一种中上层社会的新时尚。这一时期房屋租售业务也开始变得频繁，市场化色彩日益浓厚。

另外，人们在日常生活用品方面也发生着不小的变化。第二次工业革命将人类带入了“电气时代”，电灯、电话等电器的出现，大大改变了上海居民原有的生活方式[35]。电灯逐渐代替蜡烛和煤油灯成为上海家庭必不可少的生活用品，而电话和电报则方便了人们的联络通讯。民国初期《申报》上已经出现“电器烫斗”、“煤汽暖具”等现代生活用品的广告。西式家具也成为一部分上海家庭的新时尚，原先的旧式木床换成了全铜床，地上开始铺设地毯，在家中装上“火炉”等等，都让这些上海家庭看起来“洋气”十足。

另一个大的改变是近代上海居民在日常生活中开始养成了现代的卫生习惯。这一时期《申报》广告中出现了品牌繁多的牙粉，以及洋行广告中销售的牙刷、毛巾等，都可看出人们逐渐养成了良好的卫生习惯。他们会用牙粉、牙刷刷牙，会用香皂洁面或洗澡，甚至出现了香水这样的现代日用品。

经历了两次工业革命的西方发明了汽车、火车、轮船等现代化的交通工具。而这些交通工具的传入，也使得近代上海传统的交通工具逐渐被代替。通往全国各重要城市的铁路线的贯通以及轮船航线的增加，都让近代上海居民的出行范围得到了进一步扩大。另外，城市交通工具的增多，更加便利了上海居民的日常出行。1912年的《申报》中关于小汽车出售或租赁的广告相对较少，之后的几年陆续增加。直到1919年开始频繁出现不同厂牌的进口小汽车广告，也从侧面说明随着时间的推移，上海市内对于汽车购买的需求开始增加。

3 结语

民国初期，《申报》每天刊登大量的商品广告，告诉人们市面上有什么样的产品存在。这些广告的内容大多都是对洋货进行宣传，更有利于洋货的销售，从而达到西方国家对华倾销商品的目的，但却严重影响了中国本土民族资本的发展。尽管洋货占领上海主要消费市场的情况在1914年之后有所改善，其中一个主要原因是第一次世界大战使得外国资本在华投资减少，从而给国内民族资本的发展提供了一定空间，让国货在上海消费市场中占有一席之地[36]。到1919年，《申报》广告中常常会出现支持国货的标语，但近代上海“洋货”的市场占有率一直都保持在一定水平，从来没有完全消失过。即使是在后来的“新生活运动”时期，洋货依旧是一部分人所追求的物质生活中必不可少的部分。

从客观上说，洋货大量涌入上海消费市场，的确丰富了上海居民的物质生活，也为上海居民的日常生活带来了便利，但也导致一系列的社会问题产生。首先，大量洋货的涌进，冲击了本土商品的销售市场；其次，为了获取更多高额利润，这一时期出现了许多假冒伪劣产品。在《申报》上不时会看见“留心假冒”或“假冒声明”的内容；最后，奢侈享乐主义以及过分崇洋心理也是近代上海一个明显的消费趋势。