广播电台微信公众号运营现状对图书馆界的启示

张一川

摘 要 论文首先采用文献分析法对广播电台公众号和图书馆公众号的研究现状进行总结，而后对选取的具有代表性的公众号样本从栏目设置、推送时间、推送内容以及推广方式四个方面进行对比分析，并依据广播电台公众号的运营现状提出可供图书馆公众号借鉴的运营策略。

关键词 广播电台 图书馆 微信公众号 运营策略

分类号 G250.7

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2018.01.xxx

Abstract This paper refers the literature analysis to summarize the research status of the radio station and library WeChat public accounts. Then it compares the selected public account samples from four aspects， the column setting， the pushing time， the push content and the way of promotion. Based on the current operational strategy of the radio station public accounts， it proposes the new operational strategy for the library public accounts.

Keywords Radio station. Library. WeChat public account. Operational strategy.

0 引言

微信是腾讯公司于2011年1月推出的一款软件，是一款基于移动互联网、可进行及时通信的免费聊天软件。它不仅支持单个用户之间的文字、语音、图片、视频等形式的互动，还提供多人群聊及信息共享的功能。微信公众号于2012年8月上线，分为服务号和订阅号两种类型，其中前者只有组织机构可以申请注册，后者则面向任何组织和个人。订阅号的拥有者可以建立自媒体并通过后台对语音、图文、视频等类型的信息进行编辑与采集管理，也可将信息推送给关注该号的用户。

随着媒介融合趋势的发展，许多广播媒体也选择拥有自己的微信公众号。广播电台微信公众号的运营过程，实际上是广播媒体将粉丝转化为听众、听众转化成粉丝的一种受众增加过程，它使得广播电台的信息推送变得更加及时、有效。对于订阅者来说，广播电台类公众号是获取热点事件以及实时新闻的权威途径，与其他类型公众号不同，订阅者还可以在这类公众号中与电台主播直接互动，可以获取城市道路拥挤情况、汽车违章查询、各地天气等信息，方便又及时。这样的互惠互利，让越来越多的广播电台尝试通过微信公众号进行新媒体运营[1]。而微信在为用户带来了全新的互动模式的同时，也为图书馆信息服务带来了机遇与挑战。微信的及时性与互动性为公共图书馆开展信息推送提供了良好的条件，越来越多的公共图书馆拥有了自己的微信公众号，并充分利用这一平台为读者提供更好的服务。总体来说，广播电台的微信公众号在受众、影响力等多个方面的表现明显优于图书馆的微信公众号。本文拟通过对广播电台及图书馆两大类微信公众号运营现状进行比较研究，发现广播电台公众号对图书馆公众号运营的借鉴之处，并提出基于比较结论之下的运营策略建议，以期为图书馆微信公众号的建设与运营提供参考。

1 相关研究

1.1 微信公众号研究

微信公众号作为一种全新的自媒体平台，成为近年来社会学、管理学、传播学等研究的热点之一。吴中堂等提出了基于关键词热度和标题语义分析两个维度的研究方法并进行相关分析和回归分析，揭示了其与阅读率、转发收藏率的关系[2]。黄楚新等根据微信公众号的内容及运营机构类别对公众号进行划分，同时，梳理了微信公众号的现状并探究出其呈现垂直化分层化发展，专业化运营的趋势[3]。张正[4]、白明凤[5]、吉翠芳[6]等研究者以图书馆公众号为切入点，分别探讨了微信公众平台的构建、应用及所存在的问题。谢文亮[7]、程琴娟[8]等研究者则分别对移动互联网时代学术期刊类微信公众号的服务模式及存在的问题进行了研究，并提出了相应的改进策略。

1.2 广播电台微信公众号研究

微信公众平台在各领域的广泛应用，也使得部分国内研究者将研究目光转向广播电台微信公众号。现有研究成果主要集中在以下几个方面：从实践的角度探究目前广播电台类微信公众号的应用及存在的问题；以具体微信公众号为例，从推广方式、信息推送、公众号优劣势分析等方面探究其发展运营现状[9]；对广播电台微信公众号的基本和附加功能进行探讨；对具体微信公众号进行实证研究，发现推送内容、粉丝规模、菜单设置、线上线下互动是微信公众号提升传播力的因素[10]。

1.3 图书馆微信公众号研究

通过对已有的关于图书馆微信公众号运营现状的研究成果总结发现，目前图书馆微信公众号的运营尚存在如下问题：①公众号内容与PC端图书馆主页内容同质化，未能充分利用并发挥微信公众号知识传播的优势功能；②推送内容单一且分类混乱，大多为事实信息类通知，较少推送相关文献信息[11]；③互动交流功能尚不完善，读者无法对推送内容进行相关讨论；④微信公众号的推广宣传工作不到位；⑤部分图书馆公众号名称不规范，存在一个图书馆对应多个官方认证微信公众号的情况。同时，研究者们针对目前图书馆微信公众号存在的问题，也提出了自己的建议，主要包括以下几个方面：①充分利用并发挥微信公众号知识传播的优势功能，采取自定义菜单模式，功能设计应方便简洁；②跟踪读者的阅读兴趣，针对性地进行相关信息推送服务；③单向订阅号服务与双向服务号服务并举，尝试针对性服务[12]；④加強微信公众号的宣传力度，提升账号权威性；⑤规范图书馆微信公众号的命名，用图书馆名称直接命名，方便粉丝查找。图书馆微信公众号服务模式尚属起步阶段，研究者们虽然指出当前公众号运营中存在的一些乱象并给出建议，但大多是从实践角度的归纳总结。endprint

2 样本选择

笔者于2017年5月11日通过“清博指数”平台自定义榜单，分别以“广播”“图书馆”为关键词进行公众号榜单检索。“清博指数”平台可显示榜单中公众号当日、近7天、近30天的发布数、总阅读数、最高阅读数、平均阅读数、总点赞数及等价活跃粉丝等信息。这些数据是本文选择研究样本的依据。在对检索结果进行甄别后，选取样本数最多的“官方广播榜” （样本数：656）、“官方图书馆榜”（样本数：521） 两个榜单汇总为研究对象。

为了确保样本具有一定的代表性，所选具体样本要求同时满足以下三项标准：第一，样本应处于运营状态且推送频率较高；第二，微信传播指数WCI①较高；第三，公众号运营时间较长，发展较为成熟。综合考虑三项标准，笔者选出的样本分别是“官方广播榜”5月7日至5月13日周榜单前三的“FM93交通之声”“杭州交通918”“河北交通广播”（如表1），以及“官方图书馆榜”5月7日至5月13日周榜单前三的“湖南图书馆”“杭州图书馆”“厦门市图书馆” （如表2）。这六个公众号目前运营正常且有一定推送频率，微信传播指数WCI在周榜单排名靠前，注册时间早发展较为成熟，完全符合之前设定的三项标准，具有较强的代表性，对其进行实证研究能够较为客观地反映出目前两类微信公众号的运营现状。

4 代表性微信公众号运营现状对比研究

微信公众号作为一种新的媒体形式，具有良好的互动性和多功能性。广播电台公众号以及图书馆公众号作为微信公众号中较为典型的两类公众号，无论是在栏目设置、推广方式、粉丝关注度等方面都反映出了不同的运营状态。以下将从栏目设置、推送时间、推送内容以及推广方式四个方面对样本公众号进行对比研究，力求总结发现广播电台微信公众号的优势所在，为图书馆微信公众号的运营提供参考。

4.1 栏目设置

栏目设置是微信公众号准确恰当呈现其内容信息的一种表现方式，安排合理、简洁有序的栏目板块设置，对方便订阅者获取所需信息有着非常重要的意义。表3、表4是六个样本公众号的栏目设置情况。

从表中可以发现，广播电台微信公众号栏目设置较多，较为常见的栏目可分为节目互动、便民服务、购物平台及优惠活动四大类。其中，节目互动与该广播电台所设置的节目相对应，部分公众号设置了节目直播这一功能，让粉丝仅借助公众号就可以收听到该广播节目；便民服务一般包括路况信息、天气信息、汽车违章查询等。而购物平台及优惠活动作为部分广播电台公众号的一项附加功能，也为粉丝提供了不少便利。“FM93交通之声”公众号的“氧气商城”中就提供了各种汽车用品及一些日常百货的货源信息，虽然品种有限，但一定程度上给需要的粉丝提供了方便。当然，尽管各个公众号设置的栏目名称五花八门，但是其所包含的内容板块基本大同小异。

而图书馆微信公众号栏目设置较少，内容尚不丰富，部分公众号的自定义菜单栏只有一级菜单，显得过于简单。笔者认为，根据图书馆的工作特征，图书馆微信公众号较为常见的栏目设置至少包括个人借阅服务、电子资源共享、通知公告三大类，尤其应该将个人借阅服务和电子资源共享作为图书馆微信公众号的基本必备功能。

3.2 推送时间

订阅号每天可群发一条消息给关注者，主要提供信息和资讯，各微信公众号充分利用信息推送这一功能，为关注者推送相关资讯。固定的推送时间，不仅可以培养关注者的阅读习惯，还能增强关注者与公众号之间的黏性，维持一定的粉丝数量。笔者将当天文章的推送时间分成24个整点，文章具体发布时间就近取整数点（如消息推送时间为08：29，则统计为08：00；消息推送时间为08：31，则统计为09：00，以此类推），以此对样本微信公众号近30天的信息推送时间进行统计，结果如下图所示：

从图中可以直观地看出，广播电台样本公众号的推送时间较为固定，主要集中在每天的08：00、12：00以及18：00三个时间点。这通常是上下班或午休的时间段（点），也是受众收听交通广播电台的主要时间段（点），此时推送文章，更容易被受众关注以及阅读，也更容易吸引受众参与互动。而图书馆样本公众号的推送时间分布则比较散乱，除了凌晨0：00—5：00，其他时间点均有推送次数，推送时间无明显规律可循。

3.3 推送内容

微信公众号用户的主要需求是获取资讯，据统计，约四分之三的用户表示这是关注公众号的主要目的，因此公众号所推送的内容也在很大程度上影响着粉丝的关注度。一个微信公众号所推送文章的点赞数可以侧面反映出该篇文章的内容质量和受追捧程度，即粉丝的关注度，这也代表了微信公众号的影响传播力[13]。虽然广播电台微信公众号和图书馆微信公众号面向的受众稍有不同，但前者在推送内容方面仍有可供后者借鉴之处。笔者统计了2017年3月26日—2017年4月1日样本公众号的推送内容，将内容分为几大类并统计每一类的推送文章数及点赞数，如表5、表6所示：

从表5中可以看出，虽然广播电台各样本公众号对推送类型的侧重稍有不同，但“热点讨论”类型的推送文章粉丝关注度最高。这里的热点讨论包含社会上一些热点问题，比如当期热度较高的“辱母杀人案”这一事件的相关进展，“FM93交通之声”公众号对此话题展开了讨论，阅读量达到了100000+，点赞量更是高达2343，是同期其他文章的数倍。相比较而言，图书馆样本公众号侧重于推送“好文共赏”和“活動宣传”，粉丝的关注重点在名人故事、资源推荐以及好文共赏三大类上。从这里可以看出，图书馆公众号尚未推送与学术界、教育界的热点事件有关的内容，也较少有粉丝参与到推送文章内容的讨论上来。

3.4 推广方式

广播电台微信公众号目前的推广方式主要有：①利用官方微博进行推广。微博具有门槛低、传播快、多平台的特点，利用官方微博对公众号的推广可以帮助微信公众号快速增加粉丝量。“FM93交通之声”的官方微博公众号为“FM93浙江交通之声”，粉丝数为170万，所发布的微博中关于微信公众号推广的有8条，但由于发布时间较早，需要以关键词在主页右上角“搜他的微博”中搜索才可以看到内容；②利用电台节目进行推广。由于广播电台公众号的特殊性，一般一个公众号会对应一个或几个广播电台节目，因此，公众号充分利用这一条件，通过电台主持人的口述方式，将广播电台公众号的名称或账号告知听众，并且这种口头告知会成为节目的一个固定环节，也在一定程度上促进了广播电台将听众转化为公众号粉丝的这一过程；③利用线上线下活动进行推广。广播电台的线上活动较多，如：“加微信送好礼”活动，推荐朋友关注微信可以抽取话费奖励；“最萌解说宝贝”活动，网络投票需要关注微信才可以投票[14]。同时部分广播电台在自身的户外广告上对微信公众号进行宣传，在与之有协作关系的酒店、机场、高校等人流密集场所放置微信公众号的二维码海报，供扫码关注。endprint

而图书馆公众号推广手段略显单一，目前的推广主要是通过图书馆官网以及线下形式推广。部分图书馆会在官网主页放上微信公众号二维码，方便读者扫描关注。而线下推广一般就是指在图书馆内放置公众号二维码进行宣传，或由工作人员向读者面对面宣传推介，指导他们利用微信公众号的在线自助服务。而较之于广播电台微信公众号的推广方式，所选样本图书馆的微博粉丝关注量较少，且发布内容未涉及微信公众号的推广内容。同时图书馆公众号的线上活动也较少，因此很难像广播电台公众号一样，实现粉丝之间的相互推广。

4 对图书馆公众号运营策略的建议

图书馆微信公众号与广播电台微信公众号无论是在栏目设置、推送时间、推送内容还是推广方式上都存在较大差异。上文通过对样本公众号之间进行比较分析，反映了当前国内两大代表类公众号的运营现状。可以看出，目前相较于图书馆公众号，广播电台公众号发展稍显成熟，因此，本文认为图书馆微信公众号的运营策略应从如下几个方面入手，才能使得图书馆公众号的运营更加科学、有效。

4.1 丰富自定义菜单内容，增加购书功能

图书馆公众号应该丰富自定义菜单内容，可将粉丝关注度较高的“资源推荐”内容放置在自定义菜单中，让粉丝无需翻看历史消息便能获取相应资源，并且定期更新这部分资源。在丰富自定义菜单内容的同时，也可以借鉴广播电台公众号的“线上商超”功能相对应地增加一项购书功能，与一些购书平台形成合作，实现互利共赢。图书馆微信公众号的推送内容里经常会包含有好书推荐部分，当粉丝经由公众号的推送内容发现了自己感兴趣的图书并有意愿收藏纸质书时，公众号的购书功能将在很大程度上为这部分粉丝提供便利。

4.2 关注文化热点，加强互动与讨论

图书馆微信公众号可以增加对文化热点内容的推送，这里的文化热点可以包括学术界、教育界热点信息的推送，比如：当前图书馆智能化是热点问题，智能机器人在图书馆中的应用是热点话题，发布这样的消息，很容易能引起粉丝的关注和讨论，这样也能让粉丝对当前的一些热点问题认识更加深刻。同时还可以设置专区方便粉丝进行阅读交流，图书馆公众号也可设置专人以后台人员的身份参与到互动中，也可以通过后台统计的读者借阅情况来定期评选“阅读达人”，授予称号并给予奖励，以增强图书馆公众号运营者与粉丝之间的互动，通过互动与讨论的形式进行阅读推广，让粉丝增加对阅读的兴趣，对图书馆的兴趣，同时也能更好地维持现有读者粉丝对图书馆公众号的粘度。

4.3 定时推送，个性化推送

广播电台微信公众号的推送时间分别对应大部分人上下班或午休的时间，在这些时间点进行推送，粉丝将有一定的休闲时间可以浏览相关内容，而如果在工作时间进行推送，粉丝大多会因影响工作选择无视相关内容。因此结合图书馆的自身性质，对图书馆公众号的推送时间有两个建议方案：一是在图书馆开放的时间段进行推送。上文提出应增加与粉丝互动和讨论的推送内容，这需要图书馆工作人员在线上及时地与粉丝进行交流，而这个时间段也是图书馆公众号后台人员的工作时间，因此可以保证这种互动交流的时效性；二是参考广播电台的推送规律，将推送时间集中在粉丝一天中的休息时间段，同时有些人会有睡前阅读的习惯，可以考虑在晚间时间段进行一次推送，而且这些推送时间应该是较为固定的，这样可以让粉丝按时接收到该公众号推送内容，养成一种阅读习惯，考虑到现代人对于手机依赖程度越来越高，因此这种习惯一旦养成将会维持较长一段时间。个性化推送则是可以将推送内容分类，并按时间分类推送。比如：早晨时间较为匆忙，因此可以推送“活动宣传”“通知公告”等较为简短内容；中午则可推送“娱乐”“名人故事”“资源推荐”等有较强阅读性的内容，吸引粉丝的关注；睡前则可推送“好文共赏”等内容，此刻是一天中最为放松的时刻，推送这类内容不仅容易引起粉丝的共鸣，还能在一定程度上让粉丝以放松的状态进入睡眠，实现个性化推送。

4.4 多媒介合作推广，扩大受众群体

目前广播电台公众号充分利用新浪微博和电台节目进行公众号的推广和传播，其宣传效果较为明显，因此，图书馆公众号也应该借鉴这一点，在图书馆官方微博中以图片或文字的形式对微信公众号进行宣传，并将相关微博置顶。这样就可以实现微博粉丝向微信公众号关注者转化的过程。同时，随着全民阅读意识的不断增强，图书馆微信公众号的粉丝不仅仅局限于该图书馆的读者和工作人员，通过粉丝对于优质推送内容的二次传播，将会出现越来越多的受众群体关注该公众号，并共享推送内容。因此这也要求图书馆公众号运营者应积极利用后台数据，根据读者的阅读兴趣推送相关内容，注重原创推送内容的二次传播，努力扩大图书馆公众号的受众群体，提高图书馆微信公众号的受关注程度。

5 结语

微信公众号自推出以来，受到社会各界的青睐，不同类型的微信公众号层出不穷，广播电台公众号和图书馆公众号是其中极具特色的两类公众号代表。广播电台借助微信公众号平台对节目内容及形式进行创新，完成广播节目的推广[15]。同时公众号运营者与粉丝的积极互动，也使得公众号的顺利运营成为可能。而图书馆公众号的运营则稍显不成熟，在参考借鉴其他类型公众号运营成功之处的同时，还应该在运营过程中通过粉丝用户的反馈，不断完善尚不成熟的运营模式，在实践中总结经验，通过塑造品牌，树立自身形象，扩大影响力。同时还要紧跟技术发展，注重新技术、新产品的应用，尝试将人工智能技术、H5页面技术等运用到图书馆微信公众号中，增加公众号的趣味性从而赢得更多忠实的受众群体。由此看来，未来图书馆微信公众号还具有相当大的发展空间。

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