中国石化加油站实体广告业务发展策略

□ 刘志华

本文分析了中国石化销售企业加油站实体广告业务发展现状及存在的问题，探讨了中国石化加油站实体广告业务发展定位及策略。

中国石化销售企业具有强大的品牌优势、油品市场主导优势、营销网络优势、客户资源优势，依托3万座加油站和2.6万家易捷便利店开展户外广告和店内广告等实体广告业务，能够充分发挥广告业务投资少、见效快、盈利能力强的特点，迅速做大规模并形成一定影响力；能够培育新的效益增长点，促进油气和非油品双增长，助力中国石化销售企业向综合服务商转型升级。

加油站广告业务发展现状及问题

目前销售企业加油站开展的广告业务主要包括户外广告和便利店内广告两种形式。截至2017年底，共有29家销售企业建成户外广告近9000座，店内广告近5000座。户外广告主要以场地租赁模式与第三方合作；另有广东、湖北和江西省石油分公司自营广告项目相对成规模，网点数量2500多座。2017年，销售企业加油站实体广告营业收入超过1亿元。

中国石化销售企业加油站广告业务存在的主要问题有四个：

一是广告项目网点开发比例不高。全国3万多座加油站，已开发户外广告加油站仅占全国加油站总数的30%。在营便利店2.5万座，开发广告的便利店仅占便利店总数的18%。户外和店内广告项目开发比例均不高。

二是广告业务管理信息系统缺失。加油站广告按照空间分为户外和店内广告，户外分为出入口、围墙、加油区、便利店外墙，店内分为收银台、橱窗、墙裙等，媒体形式有电子屏、灯箱、看板，以及其他临时性、可移动媒体，媒体种类和数量多，基础信息量大。随着广告业务规模不断扩大，手工报表统计对业务的制约凸显，时效和准确性难以保障。

三是广告经营管理水平差异大，整体水平有待提升。26家销售企业开展了加油站实体广告业务，只有广东、湖北、江西3家单位营业额超千万元，这3家单位营业额占比超过整个系统内广告销售额的80%。广告经营管理水平参差不齐，整体经营水平有待提高。

四是广告专业人才不足。广告业务涉及媒体建设、广告销售、系统维护与管理、媒体运营等多项业务环节，省市公司项目管理人员缺乏，制约了项目发展。

加油站广告业务发展定位及策略

销售企业实体广告业务是挖掘现有中国石化加油站存量资产商业价值的重要手段，是扩大非油品业务销售规模的重要途径和举措，是培育价值的非油品业务新的、潜在的利润增长点。

中国石化加油站实体广告主要实现中国石化品牌形象、油非互促营销活动宣传，商业广告和公益广告发布，商业氛围渲染等功能。一是品牌宣传。向顾客宣传中国石化品牌形象、企业文化、社会贡献、安全管理等信息，增强顾客对中国石化的了解。二是油非互促营销宣传。通过广告媒体宣传介绍油品和非油品重点商品信息，让顾客更直接地了解中国石化油非互促优惠策略和营销活动，形成良性互动，促进油品和非油品销量双增长。三是商业广告发布。通过发布商业广告直接获得广告收益。商业广告内容以便利店在售商品和提供服务为主。四是商业氛围渲染。通过商业氛围的渲染，提高顾客舒适度，增强顾客购买欲望，间接提升商品销售。五是公益广告发布。

中国石化加油站实体广告应秉承“平台化、专业化、信息化”的发展原则和策略，通过梳理广告资源，加快标准化媒体改造与建设，搭建广告业务管理信息系统，实现线上广告与线下广告相互融合，商业广告与油非互融统筹，广告收入与门店销售双提升，组建广告专业人才队伍，全面推进广告业务的建设、开发、运营工作，助力销售企业转型升级。

中国石化加油站广告业务发展应从以下几个方面着手。

一是推动广告经营向专业化发展，优选合作伙伴实现互利共赢。全面推进委托代理的广告业务开发模式。将委托代理作为广告业务的主要发展模式，合作经营、场地租赁模式作为有益补充，提升户外、室内广告媒体开发率，形成布局合理、结构优化的广告业务体系，全面做大广告业务规模。通过招投标、竞争性谈判等方式引入或选定有资质的广告代理合作公司，共同开发加油站广告资源。省级公司要严把入门关，结合地域广告行情及市场环境，设定合理的广告业务代理合作商引入资质标准及要求，优先考虑与当地实力雄厚、具有较高知名度的广告公司进行业务代理合作。

以省级公司为单位实行阶梯性定价策略。省级公司要在充分进行市场调研、业内取经的基础上，统一制定线下、线上各类广告媒体资源刊例指导价格，根据地域市场差异及合作模式、合作年限、分成比例的不同，给予市级单位一定的议价和折扣空间；市级单位在弹性范围内柔性谈判、灵活定价，充分调动其广告业务开发的积极性、主动性，最大程度保障加油站渠道广告市场秩序，建立规范的价格体系。

二是跨界融合创新，线上线下联动，尝试开展场景化营销。各级销售企业应积极尝试开展线上线下联动、场景化的营销活动。与第三方合作单位联合开展专项场景化营销，订制专属的视频或图片广告，配合便利店现场样品展示、促销员推荐或扫码购电子屏，在提高产品销量的同时，刷新客户消费体验，提升消费满意度，实现互利双赢。

三是研发广告业务信息管理系统。管理信息系统是广告业务快速发展的必要工具。根据广告业务实际发展需要，提出系统研发需求，邀请信息等相关部门深度介入，搭建综合性的广告信息管理系统，促进广告业务管理及运维向信息化、精准化迈进。

四是组建专业的人才队伍。省级公司应组建专业管理团队，配备专职的广告业务管理人员，定期组织行业培训、参观、学习，拓展认知，开阔视野，提升广告产业从业人员的理论素养及专业化水平，切实缓解业务发展需求与人员配备不足之间的矛盾。