搞懂了这3大策略，市场工作so easy

文/杨不坏

编者按：近年来，不论是眼镜制造企业还是零售企业管理者，无不意识到市场的重要性，并逐步结合市场需求制定相应的市场策略、品牌策略及传播策略。然而，大部分从事企业市场工作的人，能够区分这3大策略的实属少数，尤其是眼镜行业，对于市场部的职能架构比较陌生，在决策上往往依靠管理者对市场的认识“拍脑袋”决定。此文作者通过详解市场、品牌及传播3大策略，或许对于眼镜行业管理者有些许借鉴意义。

一. 市场策略

地位：最重要的、方向性的策略

制定者：企业高层

对企业而言，市场策略是最重要的，预示着整个公司市场发展的方向，一旦方向错了，后续一切都是无用功，甚至为品牌积累负资产。整体而言，市场策略不会经常换，一般是品牌在本阶段遇到了问题，或者阶段性目标达成需要进入下一阶段了，在这种品牌节点性时刻，通常会产生新的市场策略对市场工作进行方向性指导。

以某宝为例，早前一直凭借便宜这一巨大优势，赢得了国人的喜爱，成为最大的电商平台。但90后崛起之后情况就不太乐观了，新一代消费者似乎不太贪图便宜，他们更希望买到好东西。因此，其“便宜”这一核心优势对于新一代消费者变成了劣势，同时便宜和山寨也不符合消费升级这个大环境趋势，面对这一核心问题，需要提出新的市场策略以应对变化。在这一变化下，某宝迅速转换市场策略，以年轻化为核心，重新抓住新一代年轻消费者，得以让其重新流行。而在年轻化的市场策略下，某宝做了以下几件事：

一是社区化，这是在产品上的变化，通过着力做社区化内容建设，淘宝头条、微淘、淘宝达人、淘宝直播等产品在做社区化与内容化尝试方面取得了不错的效果。二是子品牌化，作为集团的中枢，孵化了包括天猫、支付宝、聚划算、阿里妈妈、闲鱼等子品牌。近几年做得更加彻底，几乎每个行业类目都成立了自己的品牌，如家居类目的“极有家”，女装类目的“ifashion”，已经孵化出来的飞猪旅行、闲鱼，顺应消费升级的中国质造等。通过子品牌运营，让年轻消费者转变了对其品牌的印象。三是通过年轻化的品牌节点性大活动，来吸引年轻消费者的注意。

因此，市场策略很重要，而且市场策略一旦确定，就要整个企业从产品到品牌都由这个策略进行方向转变，坚定地做下去。

二. 品牌策略

地位：具体的、定位性策略

执行者：市场总监

品牌策略相对于市场策略更加具体，就不再是形而上的方向，而是定位，是解释清楚这个品牌是什么、要表达什么，要先把品牌解剖开，洞察清楚，然后再总结、提炼，最后得出结论。

品牌策略是市场策略人需要做的核心工作，需要洞察品牌、消费者、市场环境等，最终提炼出与消费者、企业管理者及品牌本身相融合的品牌slogan，精准定位目标消费者。

同样以某宝为例，在面对9.9元包邮、山寨、假货、消费者认同度降低等问题，其制定了让其重新流行的市场策略，并通过产品端社区化、内容化，成立更多的子品牌进行强强联合运营等大的方针，当其市场部接到这一策略指示后，要如何与消费者沟通呢？首先，针对消费者端深挖“淘”这个字的价值，试图改变消费者的购物习惯，从先有需求再打开某宝，到“淘”宝、到“逛”淘宝，进而把劣势转化为优势，引导消费者发现“淘”的乐趣。其次，深挖最具创造力的卖家，发掘更有特色、更有品质的卖家，并为消费者与卖家搭建一个沟通的桥梁，实现“淘”的意义。

从这个案例中可以看出，某宝的品牌策略其实就是深挖有创造力的卖家集中展示给消费者，为消费者建立一个年轻、潮流、具有创造力、千奇百怪的购物平台，并通过集中展示，从市场层面影响到产品层面，进而慢慢影响消费者的行为。与此同时，品牌策略的核心是提供一种解决方案，不一定要有明确化的slogan。

三. 传播策略

地位：逻辑性的策略

执行者：公关、媒介公司

在互联网媒体到来之前，媒介的种类有限，内容也大同小异，并不太需要传播策略。但互联网时代，市场变得更加复杂，要想将内容更好地传播给合适的消费者，策略支撑就显得越来越重要。如今，成功广告的标准变了，不仅要好的创意，还需要全方位、精准化的传播。

对于企业或品牌而言，互联网时代传播的方法主要遵循“制造话题、建立连接、快速试错、迭代更新”这一递进原则。

首先是制造话题。好广告首先应该是个好话题，要在你的创意中植入话题因素，或许不止一个，或许并不是创意本身。比如Apple找陈可辛用iPhone X拍一支广告，这件事本身就自带话题，是一件高逼格的事情，至于拍摄的是什么，真的不是很重要，只要达到及格线，肯定会刷屏。

其次是建立连接。品牌广告升级品牌内容，而品牌内容正是与用户建立连接的方式。与你的潜在消费者在价值观上达成默契，建立连接，让他们成为品牌内容的传播者。以SK2相亲角对大龄剩女洞察的广告为例，其传播价值是我们对大龄剩女的认知共识。

第三是快速试错。互联网带来的便利之一就是可以及时地获得一些真实的反馈，微博下面的评论要比调研公司的数据更加及时、可靠。企业可以紧跟传播时间，并根据消费者的反馈及时调整传播焦点，让传播变得更加有价值。

最后是迭代更新。数字传播最大的特点之一就是能够根据用户反馈，小步快跑进行迭代更新，调整方向。因而，企业在每一次传播完成后，从策略到创意进行系统性复盘非常重要，如：回顾最初是如何制定策略的？在执行过程中是否验证了这些策略？它们对吗？消费者什么反应？他们是目标消费者吗？关注的焦点是我们期望的吗？涉及到数据性的KPI达到了吗？

当然，各个行业、各个企业之间所侧重的策略有所不同，市场工作人员所涉及的策略环节也有所区分，但如果你已经打通任督二脉，对多种类型策略有了基础认识之后，就已经是一位解决方案提供者了。总之，策略很重要，但首先你得懂。❑