“互联网＋”背景下生鲜农产品多流通渠道的转型升级与融合发展研究

严先锋

（台州职业技术学院，浙江 台州 381000）

一、相关背景分析

三农是我国经济社会发展和国家安全的基本内容之一，三农问题是关乎民生、关乎国家的基本问题。而建立生鲜农产品多流通渠道是农产品销售的衔接环节，是农业“生产—消费—再生产”得以实现的关键阶段，是农业提质增效、农民增收保收的必要举措，是助力农业供给侧结构改革的重大举措[1]。随着我国经济的不断发展，人们生活水平不断提升，消费观念逐步从数量、温饱需求转向质量、营养、新鲜需求，生鲜农产品也随之备受人们的青睐。但是，由于生鲜农产品具有易腐、不耐贮藏、成本高、损耗大等其他农产品不具有的特殊属性，整体上致使生鲜农产品供给结构单一、供应链混乱、供应环节脆弱、目标市场靶向脱节等问题，既影响了农业提质增效，给社会资源带来了极大的损失，也阻碍了消费者效益和农民的增收的实现[2]。

随着我国经济发展进入新常态，如何在经济增速放缓背景下继续强化农业基础地位，促进农业增效、农民持续增收，解决农产品流通方式及渠道的障碍是必须破解的一个重大难题[3]。党中央国务院提出“互联网+”行动，通过各行业与“互联网”互动联合发展，从经济、业态、市场结构优化等方面呈促进传统和新兴产生转型升级，也必然促进市县农产品流通渠道升级走向新高度。

“互联网+农业”行动从提出到不断深入实施，促进变革生产方式，深化流通渠道转型升级与融合发展，现已经取得初步成效。但在建设现代化农业过程中，创新农产品流通方式方面还存在很多问题，本文在此基础上加以研究。

二、国内外理论分析基础

在发达国家，“互联网+”并没有鲜明提出，但现实中与理论中都有很多与“互联网+”不谋而合。到目前，国外“互联网+”与生鲜农产品流通相关的研究成果较为丰富，而且很多研究成果比较超前，指出互联网起到了不仅仅是媒介作用，而是根植于农业发展中的整合作用。目前，美国订单农业比例占80%左右，马来西亚达到了60%[4]。2002年Alvarado与Charmel对The Commonwealth of Puerto Rico的超市生鲜农产品产业化经营的发展情况进行了调研，初步分析了超市生鲜农产品终端零售消费，能够快速、准确适应市场的变化情况，根据消费者需求变化，能够有效避免生产盲目性，降低市场风险。此外，超市私立标准的升级和部门的现代化给那些适应农产品销售渠道变迁的生产者提供了更大的市场机会。而互联网沟通了市场的终端和末端，快速反馈信息，缩短中间环节，环节信息滞后的影响。

在我国，对于农业物流的研究起步于21世纪初期，文献资料较多。但对于生鲜农产品物流，尤其是生鲜农产品冷链物流的研究还处于起步阶段，相关的研究文献还不是很丰富，主要研究有以下几个方面：一是对农产品冷链物流概念、特征的研究。主要有中国农业科学院的夏英（2001）、中国物流与采购联合会常务副会长丁俊发（2004）、新疆财经大学的张晟义等（2004）、华中科技大学的杜小芳和张金隆（2004）、重庆工商大学的陈淑祥（2005）等学者对生鲜农产品物流及冷链的内涵进行了细致研究，并从农业的基础地位、冷链物流与农业发展的重要意义、冷链物流的经济效益等方面着重强调了农业物流在我国整个国民经济中重要的战略地位。二是对生鲜农产品物流链管理的研究。中国人民银行的方昕（2001）、中共成都市委政策研究室秦代红等（2002）、黑龙江八一农垦大学王新利（2002）、青岛大学张敏（2005）、浙江大学农业现代化与农村发展研究中心黄祖辉等（2005）、北京农学院孙曦与杨为民（2006）等学者对生鲜农产品物流管理现状进行论述，分析了生鲜农产品物流存在的重要问题，提出了解决措施和建议。三是对生鲜农产品冷链物流的整合、模式创新的研究。南京农业大学的朱毅华（2004）、上海理工大学的黄俊等（2007）、浙江工商大学的潘文安（2007）、中国海洋大学的李季芳（2007）、湖南农业大学的李军民（2007）、清华大学现代管理研究中心的肖勇波等（2010）对我国生鲜农产品多渠道流通进行了探讨式的研究，强调要将生鲜农业物流链进行资源整合和优化，不断改进流通模式和机制。值得指出的是，肖诗顺（2007）则在理论上提出引入非嵌入式期权合约再造我国超市生鲜农产品供应链，并分析了期权交易对信息流、物质流和资金流管理的改善作用。许珍洁、郭士正（2012）分析了自产自销、批发代购、B2C和农超对接四种农产品销售模式的局限性，认为当渠道存在冲突应该进行适当措施进行整合。他们认为，“农社对接”模式能实现信息对称，提升应对菜价浮动能力，稳定低价位，统一管理，保证农产品质量。值得指出的是，李雨星（2011）认为，生鲜农产品在多渠道销售环节的竞争将会日趋激烈，应该从社会需求的角度来进行转变与整合。随着国家“互联网+”行动计划的提出，传统产业及行业得到转型与提升，姜奇平（2015）指出，“互联网+农业”将充分释放服务化潜力，将农业现代化提升到新水平，是农业现代化的新方向，能够解决多样性价值与精准对接市场的复杂性要求之间的矛盾。此外，刘东英、苏红等人通过分析生鲜蔬菜物流链条，提出了保证蔬菜新鲜的冷链系统，这对于物流提出了更高的要求，最直接的影响就是可能会导致一些公司中的物流部门会逐渐退出，完全被效率更高的第三方物流所替代[5～9]。

通过对文献梳理，发现各国学者对农业物流关注度比较高，尤其是生鲜农产品流通信息化。可以说，互联网促进生鲜农产品多流通渠道转升级转型和整合将成为一种趋势，为农产品流通添加了新的活力。但是，多数文献属于现象分析，阐述存在不够细致，缺乏深度等问题。“互联网+”的提出，则可以减少生鲜农产品中间的加价环节，降低成本；用互联网的思路来转变流通方式，让农民获得更多实惠与受益。在“互联网+”背景下，生鲜产品在渠道选择上如何做，是否可行，还没有现成的经验可循。与此同时，直销作为一种新的生鲜农产品销售模式出现，适应我国农村目前发展的现状，对流通渠道研究十分必要。

三、“互联网+”与生鲜农产品多渠道流通

（一）生鲜农产品流通渠道

从研究的背景出发，对目前生鲜农产品的经营流通及其渠道的研究进行系统的综述，可知生鲜农产品流通渠道具有多元化的同时具有共性，概括而言主要存在两种流通模式：传统的多级配送销售模式与直销模式。多级批发配送模式长期以来一直是我国生鲜农产品流通的主要模式，通过各级批发市场，把农户、中间商、零售商等联结起来；在配送过程中，则涵盖了生产、包装、储藏、流通加工、运输、批发、零售等多个环节。而目前出现的以超市、社区为主导的直销直采方式，则是尽可能地减少中间环节，以保证生鲜农产品的及时、快速供应，有的超市和社区就已经是最后环节了，物流、资金流和信息流的反馈速度很快，超市生鲜农产品配送中心和超市、社区所在的方框还是虚线，表明在特定情况下，这个环节也是可以省去的，实现生鲜农产品从农户或者农业专业合作社到消费者的直供（如下页图所示）。

长期以来，生鲜农产品的销售渠道以大型的超市、批发市场及摊贩零售为主；此外，一些大型的酒店、企业以订单的形式向农户直销直采。随着互联网与农业结合，能从更深层次背景而言，农业信息化和产业化提高农业农村全要素生产率，能够通过信息和产业化提供的新动能，开辟农民增收农业增效提供新渠道。通过互联网与农业结合，“公司+农户”“公司+消费者”的模式中，引入了网络，实现“农户+网络+消费者”“农户+网络+公司+网络+消费者”“公司+网络+消费者”等多模式运作，让农民、公司、消费者、政府等多元主体享受“互联网+”背景下带来的福利，系统全面开辟农业增效农民增收新方向。生鲜农产品流通渠道未来的发展将是基于互联网在个性化定制上具有螺旋式上升的趋势。

（二）“互联网+”背景下对生鲜农产品流通方式的影响

农业服务化的实践基础是信息化、电子商务助力和引领的“新三农”转型。在“互联网+农业”的浪潮出现之前，我国农产品流通渠道相对稳定，从生产环节、批发流通环节、零售环节到消费者手中，各环节有着各自的承载主体，并多年保持着中国特有的节奏运转着。通过农产品批发市场渠道的农产品经由量一直保持在70%以上；伴随着农超对接、农产品基地直供等流通渠道的兴起，从生产环节直接到超市、从生产环节直接到集团采购的方式也成为主流渠道的重要补充。当前，国家连续出台政策，鼓励加快发展农村电子商务，重点提出要提升农村电子商务应用水平。建设新型农村农产品流通网络适应农村产业组织变化趋势，充分利用“万村千乡”、信息进村入户、交通、邮政、供销合作社和商贸企业等现有农村渠道资源，与电子商务平台实现优势互补，加强服务资源整合。结合农业和农村电子商务发展实践的微观视角来看，互联网通过与传统农业对接、融合，实现了农民与市场农民与市民更为直接的对接，有利于农村农业发展从同质化转向差别化，从单一性转向复合型，从个别自主经营转向相对适度集约经营的新型发展业态，形成服务业与产业化联动互助的新形态。农业现代化，不仅要求用工业化的思维解决农业问题、发展农业经济，更要求用“互联网+”，创新、协调、绿色、开放、共享等新理念、新思路、新方法、新模式实现农业的发展转变，促进农业形成信息共享，资源共享，产业联动，发展互动的“共享共治经济”。目前，“互联网+”背景与我国农业发展背景深度融合，是我国农业“工业化”、信息化，农业产业链、农业运作模式再造的两大统一。如目前，浙江、江苏两省的“电商换市”已走在了全国的前列，成为我国首创电商兴农、电商富民的战略部署。

生鲜农产品主要流通方式图

（三）“互联网＋”背景下生鲜农产品流通在多渠道下的转型升级与融合发展

国家19部委发布了《关于加快发展农村电子商务的意见》：“要求2020年初步建立起以产地集配中心和田头市场为源头，以农产品批发市场为中心，以农产品零售市场为基础，以高效规范的电子商务等新型市场为重要补充，有形和无形结合、线上和线下融合、产地和销地匹配，统一开放、竞争有序、布局合理、制度完备、高效畅通、安全规范的中国特色农产品市场体系。”这表明，在很长一段时间内，生鲜农产品的流通将会出现传统渠道（如大型超市、农贸市场、个体户实体店来流通）、网络渠道（农产品电商）、结合传统分销与个性定制相结合的直销渠道等多种渠道并存的格局。生鲜农产品流通渠道未来的发展能发展到什么程度？我们应该做好哪些基础性设施性工作？发展的重点又在哪里？这些都是需要紧迫解决的现实难题，具体可以从以下几方面来考虑。

一是加快农产品产地预选分级、加工配送、包装仓储等基础设施建设，强化农产品产地集配中心、田头市场的仓储、物流、冷链设施建设，这必然对物流提出了更高的要求。因此，培养大型的第三方物流网络是重点。现在物流在大中城市中，网点已经基本全城覆盖和普及，但服务线下农产品，却是很多电商难做和不足之处。以后物流应该向小城镇发展网络配送，甚至在农村中建立节点。

二是鼓励城镇从事农产品零售经营的小商小贩通过加入协会的形式提高组织化程度。鼓励从事运销批发经营的商贩向企业化方向发展，逐步培育批发、运销联合体。这一方面是对渠道进行整合与培育，另一方面是要培育农民会使用渠道，让农民学会农产品电商的技能操作，所以农村基层的电子信息化建设和农民信息化培训要加强。培训更重要的不是给农户扫盲，而是可实施，让农户学会操作。

三是鼓励具备条件的农产品市场主体利用自身优势，向农产品生产和消费两端延伸经营链条，建立稳定的产销关系，减少流通环节，降低流通成本，提高流通效率。鼓励传统农产品流通企业树立互联网思维，推动智慧型农产品批发市场发展，鼓励各类农产品流通主体完善信息化管理系统，整合各类涉农信息服务资源，构建覆盖生产、流通、消费的农产品流通大数据平台，建设互联互通的全国农产品流通信息服务体系。通过流通渠道地建设把市场的预测也做了，基于大数据分析的信息对于农产品种植会更有针对性，能够减少农产品丰收但收益下降现象。

（四）“互联网+”背景下生鲜农产品流通方式创新的对策建议

“互联网+”下，生鲜农产品销售具有方便、快捷、安全、新鲜等特点。对最终消费者而言，生鲜农产品的销售价格可能远比市面上的销售价格要低，减少了不少中间加价环节，而且质量安全可靠。获得顾客的认同以后，农户、合作社、基地、销售公司、超市及社区都能从中得到切实的利益和实惠。“互联网+”生鲜农产品流通方式创新，可以降低中间环节成本，拓宽农业发展空间的内在要求，也是促进标准化生产、保障农产品质量安全的有效途径，更是农民分享产后环节利润、拓宽增收渠道的现实选择，是分享改革成果和创新农产品交易模式和流通方式的必然结果。但是，在农产品销售渠道的整合中，相比于降低生产成本，降低合作的交易成本更为重要。生鲜农产品销售多渠道转型与运行，需要各方面的权衡与配合，是一个系统工程，包括各类市场主体、经营组织及经营服务体系的不断完善，以及政府的宏观引导及财政政策支持。比如大力发展农村服务业，鼓励与服务业企业、金融机构等加强合作，提高大数据分析能力，在不断完善农民网络购物功能的基础上，鼓励各类农产品市场经营主体做强做大，或建立跨区域农产品市场体系，或向两端延伸产业链，或加入各类协会，或向企业化发展。其次，加强农产品市场基础设施建设，即包括道路、物流、市场等硬件基础设施，也包括市场产品检测、电子商务平台、信息服务系统等软件基础设施建设。再次，强调国家要加大对公益性批发市场建设投入力度，以增强政府对农产品市场的掌控能力和民生保障能力。此外，扶持农村当地的龙头企业引领和发展大型电商平台，通过大平台，带动农业产业的提质发展。

[1]孙承志，刘维庆.第三方物流企业客户关系管理研究[J].商场现代化，2011，(1).

[2]黄浩，陈曦，李晓佩，等.浅析生鲜类农产品物流分销网络的构建创新——以赣南脐橙为例[J].科学之友，2010，(20).

[3]韦道菊.浅析我国生鲜农产品供应链管理[J].物流工程与管理，2009，(9).

[4]王艳，喻晔.美国农产品物流模式对我国的借鉴[J].四川理工学院学报：社会科学版，2008，(5).

[5]齐艳.电子商务环境下的物流管理创新[J].企业改革与管理，2016，(19).

[6]范枥丹，杨瞰，汪小倩，等.熟食行业与电子商务结合发展模式探讨——以荣昌卤鹅为例[J].现代商贸工业，2016，(25).

[7]刘续，徐琪.电子商务环境下双渠道供应链管理研究[J].技术经济与管理研究，2016，(8).

[8]戴君艳.电子商务企业物流成本管理与控制研究[D].合肥：安徽财经大学，2015.

[9]姚凯.区域电子商务企业物流配送模式选择与流程优化设计研究[D].南京：南京工业大学，2015.