内容真的为王吗

【摘 要】 本文论述了出版内容的重要性，对“内容为王”提出了质疑，探讨了理性看待内容的重要性，切实推动出版业转型升级的对策。要做到内容为重，兼顾营销；重视技术，媒体融合。

【关键词】 传统出版业；内容为王；质疑；数字出版

随着网络技术和智能设备的普及，数字出版日渐崛起，革新了传统出版的物质形态、生产方式和传播途径，日益成为时兴而重要的出版方式。数字出版以其便携性、互动性和时效性等优势，吸引着年青一代的读者，受到其青睐，不断挤占着传统出版业的生存空间，对传统出版形成巨大冲击。除了数字出版，新兴的自出版和自媒体因自由度高，可以绕过编辑和出版单位，减少出版环节而受到许多作家和读者的青睐，代表了一种新的出版趋势。面对这些新兴出版方式的考验，在形式、技术、渠道、创意等方面不占优势的传统出版业陷入困局，纷纷采取各种策略来应对新兴出版业的挑战。其中一个重要的策略就是“内容为王”，坚持做好内容，把好的内容提供给读者，用新出版方式欠缺的优质内容来对抗新出版方式。

传统出版业因为在出版业中长期处于统治地位，拥有相对成熟的出版和发行机制，并产生了一定的品牌凝聚力，所以传统出版业拥有大量作者和作品著作权，其中不乏好作者和好作品，因此拥有了新兴出版业难以望其项背的内容资源。应对挑战就应该以己之长击人之短，传统出版业的“内容为王”策略有一定合理性。但在这个策略的驱使下，部分出版单位似乎出现了严重依赖内容的趋势。物极必反，虽然内容很重要，但把内容摆到“王位”上，过度依赖内容，長此以往可能会剑走偏锋，暴露出过度重视内容的后果，实非明智之举。

内容真的应该“为王”吗？本文将分析“内容为王”的两面性，对这一策略提出一定质疑，以期为传统出版业的发展和变革提供借鉴。

一、内容的重要性

1、出版高质量出版物

高质量出版物大多具有良好的内容。一个出版物思想深刻，观点新颖，故事精彩，语言优美，富有正能量，能够净化心灵、给人启迪，便是拥有了好内容，再配上精美的装帧、细致的编校、良好的印刷、得当的营销，就能成为一个高质量出版物。内容好坏是决定一个出版物质量高低的基础，有好内容，读者才会有购买的欲望，市场需求才有可能旺盛，才有可能成为高质量出版物。纵观出版市场上的畅销书和常销书，绝大多数都有好内容。传统出版业如此，新兴出版业也如此。读者是否愿意购买数字出版产品，也要看这个产品是否具有好内容；如果没有好内容，即使同等条件下，数字出版产品比传统出版物便宜、便携、易于互动，读者恐怕也不会付费购买。因此，不管是传统出版业还是新兴出版业，内容都很重要，都是出版高质量出版物的决定因素。

2、赢得良好口碑

一个出版单位有好内容，出版的出版物能满足大多数读者的需求，能使读者得到生活的帮助、思想的教益、精神的愉悦、文化的熏陶，才有可能得到读者的肯定和认同，从而赢得良好的口碑。在现代企业的经营管理中，好口碑对一个企业是至关重要的。这对一个出版单位也至关重要，它能给出版单位积累旺盛的人气，得到读者的信任和关注，收获一定数量的粉丝，树立出版单位的良好形象，形成口碑效应，出版单位就有了相对固定的消费群体，只要它保持一贯的内容和质量，粉丝就会支持它；非粉丝在口碑效应的影响下，也会尝试接触它的出版物，如果符合预期，就有可能变成粉丝，扩大出版单位的固定消费群体。这一切都源于好内容。

3、形成品牌效应

一个拥有良好内容资源的出版单位出版了高质量出版物后，得到了读者的好评，创造了良好的经济效益和社会效益，其知名度和美誉度就会提高，成为一块“金字招牌”，即品牌效应。当出版单位形成了自己的品牌后，就能彰显自己的特色，与其他出版单位形成差异化竞争的态势，得到目标群体的信任和青睐，使人们认可这个品牌，进而提高品牌溢价。例如，广西师范大学出版社的“理想国”系列丛书因为深邃的思想和独特的理念而在人文社科图书领域里大放异彩，成了该社的重要品牌；新星出版社的“午夜文库系列”因为收录大量推理小说名家的作品，受到广大推理小说爱好者的青睐；中华书局的古籍因为校勘精良，态度严谨，因而成为古籍类常销书。当出版单位形成品牌效应后，一些作者以能在这个单位出版作品为荣，出版单位便能更好更多地聚集作者资源和内容资源，不断增强品牌效应。好内容是形成品牌效应的基础，对出版单位不可谓不重要。

二、对“内容为王”的质疑

内容很重要，无论是传统出版业还是新兴出版业，都需要好内容，离开了好内容就难以存活。但这就意味着要把内容放在“王位”上，一切以内容为尊，唯内容马首是瞻吗？

其实这是个很值得商榷的问题。过度重视一个方面就会此消彼长，忽视其他方面。内容固然很重要，但出版是一个综合的过程，除了内容外，还有策划、营销、包装、技术等方面。不管是在传统出版时代还是新出版时代，这些方面都不是无足轻重的，如果做不好，也有可能做出叫好不叫座的出版物。另外，物极必反，把一个方面推崇到至尊的地位往往不是好事。比如，历史上曹操提出了“唯才是举”的用人政策，把人的才能推崇到了无以复加的地位，虽有一定道理和成效，但是选拔出了大量徒有才能却品行低劣的人，搅乱了吏治，腐蚀了国家。把内容推上“王位”是否会造成不良后果呢？基于以上考虑，再联系实际，本文对“内容为王”提出以下质疑。

1、是认清自我还是以偏概全

自从美国传媒大亨雷石东在2002年提出“内容为王”（content is king）后，这一说法就被迅速传播，引起了中国出版业的强烈反响。一向不愁内容的传统出版业仿佛打了一针强心剂，把雷石东的话奉为金玉良言，似乎做好内容就可以万事大吉。这样做有一定合理性，传统出版业一直是法律认可的合法出版主体，基础深厚，其所拥有的内容资源是新兴出版业无法比拟的。既然传媒大亨都这样说，雷石东的维亚康姆集团又是世界著名的大传媒集团，传统出版业何不利用自身的优势去适应现代出版业的发展呢？这种做法似乎是认清自我，扬长避短。但只要透视雷石东的维亚康姆集团，我们就会发现，雷石东和维亚康姆集团不仅仅只有内容那么简单。维亚康姆集团是美国第三大传媒集团，也是有多种媒体形式的大集团，它旗下有MTV电视网、BET电视网、CBS电视、派拉蒙影业公司以及多家户外广告公司等，经营范围涵盖音乐、电视、电影、广告等，形式丰富多样，不拘一格。除了有多样化的媒体，维亚康姆集团还有强大的发行渠道，不仅能把它的内容发行到美国各地，也能发行到世界的多个国家，许多国家的观众都能欣赏到维亚康姆的内容，这就扩大了市场，提高了市场占有率。可见，维亚康姆之所以能成为巨无霸式的传媒集团，靠的不仅是内容，还有多种多样的经营方式和庞大的营销渠道。如果空有好内容，恐怕也难传播出去。如果传统出版业因雷石东的一句“内容为王”，就把内容奉上王位，而忽视了它的多种媒体融合与营销渠道，恐怕就是以偏概全了。endprint

2、是坚持优势还是保守退缩

内容是传统出版业的一大优势，经过多年的积淀，传统出版业早已形成稳定成熟的出版流程，还网罗了一批知名作者和优秀作品，内容资源不可谓不丰富，即使是在新兴出版业蓬勃发展的当下，其整体上的内容深度还是和传统出版业有一定差距，部分读者还是喜欢纸质出版物的书香，部分作者还是对传统出版业有较高的认同度。如此看来，传统出版业坚持内容优势似乎是无可厚非的。不过这并不意味着传统出版业坚持特色就能一劳永逸。相对纸质出版物，年青一代更喜欢看电子书和电子报刊，也更热衷于手机和互联网上的碎片化阅读；亚马逊的电子书销量在2011年就超过了纸质书，其电子书阅读器Kindle风靡全球；自出版提高了作者的收入，还使作者能够直接面对读者，2011年美国作家阿曼达·霍金就通过亚马逊的自出版平台获得了百万稿酬，中国的京东、当当和盛大文学也开始推出自出版平台；部分出版单位在进行媒体融合，不仅做传统出版物，还将图书、影视、动漫、游戏等融合起来。面对这些出版业的新变，如果传统出版业只是一味抱定做好内容就行的观念，不做出改变去适应潮流的变化，这是否是保守呢？旧事物的生命力总会萎缩的，以出版业为例，纸最终取代了竹简，电脑拼版最终取代了人工拼版。以此论之，传统出版业不主动做出调整，还是坚持“内容为王”，这是否是一种退缩策略呢？

3、是专注一心还是无可奈何

“内容为王”是在坚守自己的内容阵地，专注一心地做内容。专心致志的态度是好的，它戒除了浮躁，不随波逐流，把精力专注于好内容的打造上，满足了部分读者对高层次文化和精神的需求。然而，这种把精力都放在好内容上的举措有点像在象牙塔里闭门造车。但是现在的出版业不仅仅需要闭门造车的精神，还需要技术。新兴的电子书、电子报刊不是简单将纸质书和纸质报刊电子化，而是需要用技术实现文字、图片、音频、视频等多媒体的结合，并增加互动功能；出版单位要创立手机APP，也需要强大的编程技术；技术的欠缺，也会使传统出版单位在与互联网公司谈判时缺乏议价能力。现在的出版业还需要新的营销方式。如今微信和微博十分流行，在微博和微信公众号上发布信息，进行推广，吸引粉丝，提高人气，是十分有效的营销方式。技术和营销是传统出版业普遍缺乏的。由于长期以传统方式运作，一时半会不易转型，不如新兴出版业那样有技术基础和营销能力，无法在技术和营销上与之抗衡，只得望洋兴叹，便专注做内容，这又何尝不是无可奈何呢？

4、是不二法门还是救命稻草

由于缺少新鲜的理念、敏锐的触觉、过硬的技术、灵活的经营、多样的形式和对读者心理的洞察，内容便成了传统出版业抗衡新兴出版业的有利工具，并有成为不二法门的趋势。在没有其他特长，难以与他人匹敌的情况下，发现自己还有一技之长，便拼命将其放大。与其说是找到了不二法门，不如说是找到了最后一根救命稻草。内容这根救命稻草目前还是一个非常有利的工具。但如果传统出版业不思进取，吃内容资源的老本，以为新兴出版业的内容不如自己优质，不能撼动自己，不注重创新，不注重营销，不注重技术，形成依赖内容的定式思维，固步自封，恐怕以后难以面对新兴出版业的挑战。

三、理性看待内容的重要性

内容虽重要，但没有必要把它摆到“王位”上，这只能是权宜之计，从长远来看，这并不利于传统出版业的发展和转型。传统出版业应该理性看待内容的重要性，从两个方面突破过于重视内容的窠臼。

1、内容为重，兼顾营销

传统出版业在注重内容，发挥内容优势的同时，也要兼顾营销。如今已不像20世纪八九十年代，仅凭好内容和读者的口口相传，不需要宣传和营銷就能引爆市场。“酒香也怕巷子深”，如今信息爆炸，年青的读者更喜欢话题性、猎奇性的营销方式，如果没有适当的营销，很有可能湮没在浩如烟海的出版物市场中。日本家电在中国的发展历程对传统出版业就有一定借鉴意义。20世纪八九十年代，日本家电因技术先进、经久耐用而受到消费者欢迎，国产家电处于下风。但进入21世纪，日本家电因为营销不佳而逐渐下滑，国产家电因为注重营销，更了解中国消费者的心理而蒸蒸日上。最终，虽然日本家电的技术和质量仍然领先于国产家电，但几乎是全面溃败，国产家电的市场份额超过了日本家电，占据了市场主流。吃一堑长一智，传统出版业也要注重营销，不能因为踏踏实实做内容就排斥营销。新媒体正在迅速崛起，已成为十分重要的社交工具。传统出版业可在微博、微信和豆瓣小站等媒体上发布信息，制造话题，进行营销，聚拢人气，使其既具有好内容，又具有较高的营销热度。

2、重视技术，媒体融合

技术是传统出版业的短板，却是互联网公司的特长。传统出版单位与互联网公司接触沟通时，会处于弱势地位，被互联网公司牵着鼻子走，从而影响传统出版单位的转型升级。鉴于此，传统出版业可以招聘技术人才，加强数字标引、手机APP、数字版权保护等技术方面的建设，不断提高自己的技术能力，缩小与互联网公司的差距。未来的出版业不再是单一媒体形式的出版图书。数据库、影视、动漫、游戏等媒体的融合将是大势所趋。传统出版业不应再拘泥于单一的媒体形式，可根据自己熟悉的领域拓展媒体形式，将多种媒体融合起来，创造规模效益。

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【作者简介】

潘岳风（1985-）男，广西鹿寨人，桂林旅游学院学报编辑部编辑，讲师，研究方向：出版学、旅游文化.endprint