蒙牛发力巴氏奶

蒙牛推出巴氏奶，打破了全国性乳企不做巴氏奶的现状，也将打破目前全国性乳企和区域乳企错位竞争的格局。

今年年初，蒙牛鲜奶事业部在杭州举行新品启动会，推出了三个子品牌，分别是：鲜奶入户渠道品牌“蒙牛路新鲜严选”、高端鲜奶品牌“每日鲜语”，以及主打“新鲜”的“新鲜工厂”，正式宣布入局巴氏奶。

由于保质期短、对冷链运输设备要求高，低温巴氏奶的原料奶必须就近取材，且需要全程冷链运输，销售半径一般只有三五百公里，因此目前国内的低温巴氏奶以城市奶及地方品牌为主，尚未出现全国性知名品牌。蒙牛的这一举动，打破了全国性乳企不做巴氏奶的现状。

入局巴氏奶的挑战

长期以来，区域乳企就像是“地头蛇”，盘踞在各自的核心市场，培养了一大批忠实的巴氏奶消费群体，经过长期的培育消费认知已经形成，很难改变。蒙牛入局巴氏奶，或将意味着新一轮洗牌的到来。这不仅对区域乳企带来一定的影响，蒙牛自身也面临着挑战。

首先，对于企业而言，“企业基因”决定了企业最终的发展方向及形态。蒙牛具有强大的常温奶基因，以常温奶起家，在常温奶板块，蒙牛如鱼得水。就算是全国液态奶销售额排名第三的光明，在常温奶板块也只能望其项背。国内有很多企业想模仿跟随伊利、蒙牛的大常温战略，结果要么是亏损经营，要么是被其收购，归根结底还是企业基因所致。但是，在常温奶中堪称代表的蒙牛入局巴氏奶，还需假以时日才能攻克三元、光明等为代表的巴氏奶市场。

其次，相关性不等于因果性，具备低温酸奶强势的蒙牛不代表能玩转巴氏奶。以常温奶起家的蒙牛在酸奶板块做得也很成功，长期霸占着全国低温酸奶排名第二的位置，与伊利之和占到该品类全国份额的50%以上。低温酸奶保质期较长，一般都在21天以上，与保质期3—5天的巴氏奶相比也就相当于是“长保奶”了。之前由于缺少巴氏奶品类，蒙牛投放的冰箱还没有达到真正的“新鲜”。虽然蒙牛低温酸奶体量大，但是酸奶和巴氏奶是不同的品类，消费场景、消费习惯、消费频率和消费人群也有很大区别。即便蒙牛拥有庞大的低温渠道，并不代表能玩转巴氏奶品类。

并且，消费需求容易满足，但消费认知很难改变，众多消费者对于巴氏奶的消费理念是“本地=新鲜”。通过在全国各地多次调研发现，95%以上的消费者购买巴氏奶只选本地品牌，他们觉得喝鲜奶一定要喝新鲜的，而在他们眼中“本地=新鲜”，这就是消费认知。

“当地等于新鲜”这个认知已经被固化，该认知的养成，主要有三大因素：第一，企业长期的新鲜培育；第二，天然存在于消费者心中的认知“离我越近的越新鲜”；第三，以前喝巴氏奶只有当地企业才有，消费者别无选择，习惯一旦养成很难改变。

然而，“冰冻三尺非一日之寒”，入户渠道壁垒实难攻破。很多消费者第一次感受到送奶入户的便捷是在学生时期学校的订奶经历，一楼宿管室有订奶业务，每天下了早自习就到一楼取奶，很多人的饮奶习惯都是从学生时代培养起来的。

巴氏奶的核心渠道之一就是送奶入户，入户渠道大概占到巴氏奶50%左右的份额，巴氏奶要想有所建树，入户渠道绝对是重头戏，曾有很多行业专家说过“入户业务是区域乳企的核心竞争力”。

“入户业务是区域乳企的核心竞争力”，这句话背后蕴含几大核心关键点：第一，入户渠道相对封闭，一旦建立起渠道壁垒销量很稳定，且价格波动较小；第二，巴氏奶是品牌建设的利器，但凡巴氏奶销量较大的区域乳企在当地的品牌认可度都较高；第三，入户渠道是培育消费者、培养重度饮奶习惯最好的手段之一，通过送奶入户渠道培育的消费者忠诚度非常高；第四，入户渠道的建设需要时间的积累，新进入的竞争对手在短时间内很难形成气候。一旦发现竞品有所动作，留给企业有足够的反应时间研究出应对策略。

送奶入户和流通渠道相比，前者对生产加工、人员服务、物流和冷链等要求非常高，全国入户渠道做得比较好的乳企有南京卫岗、上海光明、福建长富等，每天有几十万份订奶，是很多区域乳企的标杆。但能做到如此是一个长时间积累的过程，蒙牛想在该渠道有所突破并非易事。

最后，蒙牛推出巴氏奶最大的“敌人”可能不是地方乳企，而在企业内部。如果将巴氏奶作为核心考核单品，销售团队将面临非常大的压力：第一，巴氏奶保质期比较短，导致退损的可能性更大；第二，巴氏奶的饮用人群比较有限，在短时间内很难培养出大量新的消费者。这都很可能导致巴氏奶在相当长的一段时间内处于无法盈利的状态，巴氏奶很可能成为“吃力不讨好，花钱赚吆喝”的买卖。最差的结果是巴氏奶逐渐被销售团队内部边缘化，成为鸡肋品类，直到退出市场。

巴氏奶蕴含的机遇

蒙牛入局巴氏奶，在面临挑战的同时，也具有发展的机遇。对于普通消费者来说，蒙牛本来就是做牛奶的，现在推出巴氏奶只是产品的丰富，谈不上跨界操作，蒙牛操作巴氏奶对消费者来说，也是顺利成章的事情。

蒙牛布局巴氏奶不存在跨越180度布局不相关行业的问题，在消费者心中“蒙牛=牛奶”，这是一个很好的基础。经过市场的精耕，假以时日，通过母品牌覆盖巴氏奶这一小品类，消费习惯培养起来只是时间问题。

并且，蒙牛低温品类全国布局遥遥领先，在各省的核心城市冷链渠道异常强大。

首先在传统渠道，不管是冷链数量和质量上都很有优势，各省的核心城市也是巴氏奶销量的主要区域，至于县、乡镇这样的潜力股，蒙牛前几年就开始布局了。渠道下沉，冰箱早已投放到终端，如果巴氏奶往现有冷链渠道填充，对现有渠道也有促进作用。由于巴氏奶的购买频率和消费黏性较高，对渠道的拉动也会带来积极作用，相互促进。

其次在商超渠道，商超是乳企形象建设的基地，是品牌露出和新品推广的前沿，但也是费用投入较高的渠道。商超拼的就是资源，而蒙牛在商超渠道有巨大的优势。从单店产出到费用投入都名列前茅。

蒙牛和电商、新零售相互结合，有助于渠道超车，彻底颠覆送奶到户。蒙牛在2017年9月与天猫签订战略合作协议，会上宣布了千亿计划。如今，天猫成为蒙牛提升销售额的加速器。两家合作涉及新零售、大数据等方面，天猫不仅是蒙牛的一个销售渠道，借助新零售、大数据，蒙牛能更了解消费者的消费需求，更好地为消费者提供服务。

蒙牛通过与电商平台进行合作，可以增强与传统入户渠道相竞争的能力。蒙牛与天猫合作的“双十一”周期购专场，通过天猫周期购平台抢购蒙牛牛奶，不仅能够享受超低折扣，还能够分期、分批送货上门。特别是大容量的鲜奶很适合该类模式，同样是“送奶到家”，电商在多样性、便利性、新鲜度、优惠度上都能满足消费者的需求。在互联网背景下的“新零售”面前，传统入户业务备受挑战，利于蒙牛实现“弯道超车”。

增持现代牧业夯实奶源

一位熟悉巴氏奶工艺的技术人员表示，尽管目前国家标准对巴氏奶和常温奶的原奶标准没有进行区分，但实际上巴氏奶对原奶的要求更高，在菌落总数、蛋白含量等方面都更为严格，因为这决定了技术人员要将牛奶加热到70℃还是80℃，细菌才能全部死掉。但与此同时，温度越高对牛奶活性成分的破坏就越大。因此，奶源是蒙牛做巴氏奶要解决的首要因素之一。去年，蒙牛经过一连串交易增持现代牧业股份，使其目前在现代牧业的持股量增加至约60.77%。据蒙牛透露，增持现代牧业后，将加强与现代牧业在上游和下游业务的协同。

在上游，蒙牛计划利用现代牧业的原奶供应和全国牧场资源，获得稳定的原奶供给保障，支持其在低温酸奶业务发展及低温鲜奶业务布局。下游方面，蒙牛与现代牧业以组合品牌方式在去年7月推出常温纯牛奶鲜语，主打牛奶的“鲜”和“活”。巴氏奶项目是蒙牛增持现代牧业之后战略上的考虑，也是蒙牛大幅增持现代牧业的原因。

其次是冷链，冷链被称为巴氏奶的生命线，脱离冷链，巴氏奶就没有了保障。因为保质期短，全程冷链，导致巴氏奶的销售半径只能限定在600公里以内。

实际上，冷链从牧场就已经开始，奶一离开奶牛就要马上冷却，在牧场待的时间要尽可能短，当天挤奶、当天运输、当天加工，凌晨发往市场。甚至连运输的最后一站，销售终端也要确保温度持续在2℃—6℃之间。

而蒙牛通过为其提供奶源的现代牧场，可以辐射华东、华北、东北、西南、华南等多个主要乳制品消费区域，蒙牛的全面接盘对于现代牧业的巴氏奶和低温项目而言，提供了最紧缺的品牌背书和冷链渠道支撑。

蒙牛认为，随着国内主要乳企对巴氏杀菌奶的布局，国内消费升级、冷链运输网络进一步完善，低温奶的消费需求将进一步打开，实现快速增长。国内牧场规模化发展、奶源各项指标不断提升，都会为蒙牛发展巴氏奶提供良好的契机。