基数效用论在B2C电商平台运营的应用

蒙亮

摘要：基数效用论作为经济学的重要理论，重点在于研究消费心理及边际效用递减的规律。在本文中笔者将该理论运用到B2C电子商务平台的运营上，尝试总结消费者行为与运营方法之间的关系。

关键词：边际效用递减；平台运营；产品组合

一、基数效用论的核心观点

基数效用论重点研究消费者行为，是西方经济学中的重要基础理论。基数效用论认为，消费在某种商品的消费上获得的满足感是一种纯心理行为，如果消费者认为该商品能为之提供的效用大，那该商品对该消费者的效用就大，反之亦然。同时，在对效用理论的研究中，经济学家认为同时连续的消费一种商品对消费者总效用的增量在不断减小，这就是著名的边际效用递减定律。在此研究的基础上，经济学家试图研究出在一定数量的货币投入下，如何进行不同消费品的购买量设计才能够使该货币量获得的总效用最大化。通过戈森第二定律在数学上的证明可知，在货币总量一定的前提下，购买不同商品的边际效用正好相等时将达到总效用的最大化。

综述可以看出，基数效用论实际上提供了一种核心观点，即：在边际效用递减的前提下，多元化的消费能够产生一种消费组合，这种组合能使总效用最大。换句话说就是，在消费同样数量货币的前提下，购买多种产品往往能够提供比购买单一产品更大的效用。那么能否将此观点运用到实际经营活动中，就需要结合实际经营活动的特点进行分析。

二、B2C电商平台运营特点

以当今国内主流B2C电商平台为例，其本质是以互联网技术为基础、物流服务为支撑的零售平台，尽管在平台的具体运营上大量运用信息化技术，但本质上并沒有脱离零售业的基本特征。

以女装类快消品为例，店铺运营方的一般操作流程为：首先进行女装流行趋势分析，找出近期内销量会上升的女装类型，然后确定版型、联系厂商进行批量生产。随后运营者需要在店铺上提供该服装的详细信息，等消费者下单购买后再用物流送货。在此我们可以将店铺运营者所面临的环境分为两种：可控、不可控。就实际运营而言，为实现利润最大化，卖方需要将可控环境所需花费的成本降到最低，而在不可控环境下获取最大的收益。在电子商务运营中，产品的选择、生产，价格的制定，信息的发布和物流运输都属于可控范围，需要实现成本最小化；产品的销售数量和顾客购买的价格（客单价）则属于不可控范围，需要实现收益最大化。进一步观察得知，在电商平台上产品销售数量由两个数据决定：浏览量、转化率；单个顾客一次性购买产品的总价格由顾客对本店铺产品的喜好程度及需求数量相关。据此可推论，提升收益的方式等同于提升三个数据：1.店铺浏览量；2.消费转化率；3.客单价。

关于如何提升浏览量和转化率本文不做重点讨论，本文将重点讨论如何运用基数效用论来提升店铺的客单价。

三、B2C电商平台消费者行为分析

首先假设一个前提：消费者在店铺肯定会购买至少一件单品。在此前提下，店铺经营者为实现收益最大化会想办法提升该消费者在本店铺购买的总价格。在消费者总体预算一定的前提下，提升消费在店铺购买的总价格有两种情况：一是重复购买某种单一商品，二是购买多种商品。根据基数效用论，消费者重复购买某种单一商品时所获得的边际效用是递减的，也就是说消费者在消费第二件同一单品的时候所获得的满足感的增量在减少。此时如果想让消费者在一个定量的总预算前提下获得最大效用，可以采用产品组合的形式，即向消费者提供不同类型的相关产品。

在此前提下，我们必须暂时排除几种情况，否则以上推论不成立：1.该店铺只提供一种产品2. 该店铺提供多种产品，但其他产品就消费者购买的那件单品而言对消费者的效用极低，即使消费者选择重复购买单品，在预算内的总效用也高于购买产品组合3. 对消费者而言，同一款式、不同颜色的产品不算做同一产品，且购买第一件时获得的效用相等。

设第一件产品价格为1，购买量为X，总预算为I，则可得出公式

P1X1+P2X2+P3X3+...+PnXn=I

根据戈森第二定律，当I取得最大值时，所有产品的边际效用m相等。

换言之，当X1至少=1时，只要X2，X3...Xn≥1，则该店铺客单价获得提升。

四、平台运营对策

理论上，为实现消费者在某一店铺购买产品组合，运营方需要做到以下几点：

1.产品组合里的各种产品必须是互补品而非替代品。

2.产品组合里的其他产品效用不能过低。

3.将同一款式、不同颜色或规格的产品视为同一产品，对消费者的效用相等。

在实践上，我们以女装的秋装外套为例：

某B2C平台店铺A经营某款式女式秋装外套，价格为200元，该外套有S、M、L、XL四种型号，同时有黑、白、红、蓝四种颜色可选。若某女士在该点消费一件外套以200元价格成交，则该女士在该店的客单价为200元。值得注意的是，女性对服装的消费一般是系统性的，往往会考虑到整体搭配的效果。若该女士对秋装的总体预算为400元，那么她还存在消费空间是200元。如果她继续在该店铺购买一件200元的不同型号或颜色的秋装，根据边际效用递减规律，400元的消费获得的总效用一般无法实现最大化。通过大数据发现，该女士在该店消费秋装后，同时在其他店铺消费了一条50元的裤子和一双150元的鞋子，也可以说该店损失200元潜在收益。

因此该店应采用的策略是：

1. 以外套、裤子和鞋子形成产品组合，并以组合形式销售（这三者是互补关系）

2.考虑竞争关系，以该产品组合以低于该女士总预算的价格进行定价。即在400元的基础上进行减免，可采用“满立减”的优惠方式。

3.因为效用是一种心理行为，该店铺在销售产品组合时就产品对消费者的效用是未知的，所以该店铺可推出“可替换”型的产品组合（例如一双鞋可替换为3条裤子），降低消费者不选择该产品组合的概率。

4.产品组合里的每一类商品都尽可能多的提供其替代品，丰富消费者选项。

参考文献：

[1]杨坚.电子商务网站典型案例评析[M].西安电子科技大学出版社，2005（05）endprint