产品组合评价及优化分析

摘 要：文章在产品组合影响因素分析的基础上，从市场需求刚性、产品盈利能力和产品生命周期三个维度构建产品组合评价指标，并运用层次分析法完成对产品组合的评价。以风帆股份为例进行实证研究验证了产品组合评价方法的适用性，并给出产品优化建议。

关键词：产品组合；评价；优化

随着市场经济的推进，企业间竞争越来越激烈，产品组合评价及其优化显得越发重要。

一、产品组合评价指标选取

本文以数据的可收集性、可计量性及指标的认可程度为原则，从企业核心竞争力方面进行变量选取。从盈利能力、需求刚性和生命周期三个方面，根据风帆股份有限公司的实际情况，选取合适的指标进行评价。

1.盈利能力

影响产品决策最重要的因素就是产品的盈利能力。一个产品是否能够存在，是否能够持续经营发展下去，关键就在于这个产品是否有盈利能力。产品对利润贡献程度的大小，要看一个产品的毛利率，所以本文选择毛利率和毛利率增长率来评价产品的盈利能力。

X1=毛利率=（营业收入-营业成本）/营业收入

X2=毛利率增长率=（本年的毛利率-上年度的毛利率）/上年度毛利率

2.需求刚性

一种产品有无市场，需要看消费者需求。消费者需求大的产品，销售市场相对较大，消费者需求小的商品，销售市场相对较小。一种产品具有需求刚性，那么顾客就会持续消费，一方面体现了产品的顾客忠诚度，有一方面体现了产品的竞争优势。所以本从选择顾客忠诚度和产品竞争优势作为评价产品需求刚性方面的两个指标。

X3=产品竞争优势=（顾客经济价值-该产品的总成本）/该产品总成本

X4=顾客忠诚度=该产品的营业收入/产品总的营业收入

3.生命周期

产品生命周期表现了不同时期产品的价值，是影响产品决策的重要因素之一。较长生命周期的产品可以降低新产品的投入费用，能提高产品整个生命周期的盈利水平。本文除了采用销售增长率还采用了成本增长率来反映产品的生命周期。

X5=销售增长率=（本年销售收入-上年销售收入）/上年销售收入

X6=成本增长率=（本年销售成本-上年销售成本）/上年销售成本。

因此本文基于企业核心竞争力的角度，从盈利能力、需求刚性和生命周期三個方面选取指标构建的产品组合评价指标体系如图。

二、产品组合评价模型的建立

本文采用层次分析法确定产品组合评价指标的权重，从而构建产品组合评价模型。本文邀请相关专家对产品组合评价指标的重要性打分，从而构造判断矩阵。通过层次分析法软件得到产品组合评价指标的权重如下表。

三、实证研究

本文基于风帆股份2014年数据进行研究，将风帆股份的产品数据带入上述产品组合评价模型，得到评价结果如下表。

通过上述数据，我们可以看出，风帆股份有限公司蓄电池的综合评价指标较高，再者就是电池壳体，再次之就是铝合金，综合评价得分最低的是其他类产品。

四、结论及建议

从上述产品组合评价模型来看，风帆股份来说蓄电池的综合评价指标得分最高，其核心竞争力最大，次之为电池壳体，最小的为其他类的产品。所以风帆股份进行产品组合时应减少其他类产品的数量，增加蓄电池的投入，具体建议如下。

第一，风帆股份有限公司应该用发展的眼光看待产品的组合和生产，采用可持续的观点进行企业的经营决策。不能只顾着目前仅有的利润，要把未来的规划考虑到目前的经营中去。风帆股份有限公司不能发展所有的产品，对所有的产品平均投入，而应该着重发展核心产品蓄电池。

第二，风帆股份有限公司要把新旧产品的更替决策做全面考虑，不能只顾旧产品的微小盈利，放弃新产品的投入。风帆股份应减少对其他类产品的投入，进行差异化战略，在减少这些累赘产品的同时，可以把资金投入到重点产品的技术研发和新产品的创新上去。

第三，风帆股份有限公司应该把产品组合决策和产品结构调整有机结合起来，使风帆股份在现有的经济基础上，能够保持一定盈利水平的情况下，逐步淘汰产品组合中竞争能力差的产品，加大对新产品的研发投入，从而实现产品的结构调整，增强产品的核心竞争力。

参考文献：

[1]肖玉春.基于顾客价值优化的GC公司服务产品组合[D].电子科技大学，2013.

[2]马玉洁.产品组合优化决策方法分析[J].财会月刊，2013，17：32-34.

[3]王雪.资源受限时的产品组合优化决策[J].财会月刊，2016，14：46-49.

作者简介：王贝贝（1992- ），女，汉，河北高邑，石家庄铁道大学经济管理学院会计学专业，在读硕士研究生