网络消费者行为特征及营销策略分析

姚军+董婉欣

摘 要：本文以网络消费者行为特征及营销策略为研究对象，首先分析了网络消费者的行为特征，其次从三个方面对于网络消费者的营销策略进行了分析。

关键词：网络消费者；消费者行为；营销策略

随着互联网的普及，移动终端应用设备的低廉化，人们越来越倾向于网络购物，这不但催生了电子商务的发展，也使得电子商务成为一个受到消费者欢迎的新的经济增长点。但是经过研究发现，消费者在网上的消费和在实体店的消费行为是不一样的，消费者的网络消费行为呈现出来新的特征。而且同样的产品消费者在网上购买和在专柜购买的消费体验也是不一样的。因此，企业不能够把网上的营销策略和实体店的营销策略混为一谈，应该充分的研究网络消费者的行为特征，在合理分析的基础上制定出适合网络消费者的营销策略。本文通过对于网络消费者行为特征及营销策略的分析，希望能够对企业制定针对网络消费者的营销策略方面有所帮助和启发。

一、网络消费者的行为特征

目前网络消费者呈现出一些不同于现实消费者的新的行为特征，主要表现在以下几个方面。

一是网络消费者普遍存在求廉心理。消费者之所以选择在网络上购物，其中一大原因是同样的商品网上的购物可能比在实体店购物更加的便宜。这种求廉心理使得消费者十分在意网上购物的价格。虽然网络购物有其优势，但是不可避免的也存在劣势，而且這种劣势很难通过其他途径弥补，那就是网络购物不可触摸，只能够通过图片和视频等形式，而且主要是通过图片展示的形式展现商品的细节，然而无论怎么展示，消费者都不能和实体店一样通过肉眼直接观看，或者右手触摸，试穿试用等来获得更真实更直观的体验。正是因为这种劣势的存在，消费者可能看到图片上展示的商品很好，但是受到货却发现不是自己想象中的样子，可能会出现色差或者是质地和自己想的不一样等情况。因此，消费者对于网上购买的产品质量的追求倒是其次，但是价格一定不能比实体店里面还贵，消费者认为网络销售没有实体店的场地费，柜台出租费以及人工费用等，理应比实体店便宜。

二是网络消费者对于网上购物的便利性要求很高，一般而言，消费者选择网络购物的除了网上的产品价格可能比实体店便宜之外，还有一个重要的原因就是网络购物的便捷性，消费者可以随时实地二十四小时的任何时段进行购物，而传统的去实体店购物的方式就显得十分的费时费力，消费者必须在有空闲时间的情况才能去超市，但是超市或者专柜一般都有自己的营业时间，一旦过了晚上十点基本上就会关门打烊，而有些上班族下班很晚，可能晚上十点多才有空闲的时间。这段晚上的空闲时间也变成了消费者网购的高峰时期，消费者在这个时间段不仅可以进行购物，还能够咨询客服，或者希望商家可以尽快发货等。而且随着智能手机的普及，以及智能手机便携性的特点，消费者还希望这些网上购物的网站可以提供给大家便利的APP等通过手机就可以随时浏览商品。

三是网络消费者普遍追求个性化消费。因为实体店受场地，以及消费群体的经济条件和品位的限制，很多商品往往在某些地区是买不到的，一些商品也仅仅在大城市开设专卖店，到达不了小城市。还有一些商品仅仅是独家的个性化设计，也不会将店铺开遍全国。但是网络的好处就是打破了地域的限制，让消费者可以很便捷的买到全国各地的商品，甚至是国外的商品。这样以来，消费者由原来只能在当地进行有限的选择，变成了现在可以通过网络进行个性化购买，消费者可以在成千上万的产品中选择符合自己审美需求的商品，也可以通过一些设计师的网店等进行独家定制，从而实现了想买什么就买什么这样的一种随心所欲的购买方式。例如原来消费者购买服装，只能是去超市、购物中心这样的地方到专柜试穿购买，这样会形成两个问题，一个是消费者想买的品牌，符合自己审美需求的品牌买不到，另一个是消费者可能觉得专柜自己看好的商品价位太高，消费不起。那么消费者可以通过网络购买自己喜欢的品牌，或者选择和专柜相似的但是价位却不那么高的款式，还有一些消费者要求较高，可以寻找设计师为自己量身打造。这对于一些体型偏胖不好买衣服的女性来说是一个很好的解决办法。

四是消费者普遍对于售后服务有较高的要求。网络消费不像在实体店消费，网络消费首先可能存在冲动购买的行为，消费者看到打折、优惠，看到便宜就想买。其次，消费者还可能会受制于产品图片宣传的导向，收到货后发现自己想买的产品和实际收到的产品有很大的差距。最后，消费者主要因为自己的精力有限没时间去实体店购买所以才选择网上购买，有些商品可能出现刚性需求，希望尽快能够收到货，所以消费者期望卖家能够尽快发货。而且希望商家选择比较快速的物流，能够快速的将商品送到顾客手中。但是当顾客收到货后，可能会存在商品和自己期望的不符，商品出现质量问题，商品在物流运输过程中出现破损等问题，那么消费者就会选择退货，如果没有完善的售后服务体系，消费者出现的退货难题，那么就会给网上购物造成障碍，所以，现在很多网上销售商都会给消费者包邮，七天无理由退货等服务。

二、企业面对网络消费者行为的营销策略

面对网络消费者以上这些行为特征，企业必须定制出满足消费者需要的营销策略。主要的营销测量有以下几个方面：

一是采用多种促销策略满足消费者的求廉心理。消费者在网上购物一个重要原因就是觉得网上购物很便宜，所以消费者选择在网上购物，因此，要想消费者在网上做出购买决定就必须要营造一种现在购买很便宜的策略，那么企业就必须挖空心思的不断制造产品的营销点，调动消费者的购买欲望，例如现在网络销售一年一度的双十一购物狂欢节，各大电商早早就开始预热，充分调动消费者的购物欲望，让消费者感觉双十一购物是最便宜的，从而实现消费者的购买行为。我们也发现其实双十一商家的营销是很成功的，每年的天猫双十一成交额都十分巨大，说明很多消费者都在这一天加入的购物狂欢的行列。双十一确实很便宜，但是商家通过精心的促销设计，往往让消费者购买了很多不在自己购买清单上的商品，成功实现这种营销策略的有满减策略，购物越多折扣越多，购物满一定数额有赠品等。这是双十一的购物活动，但是网络电商一年只搞这一次大规模的营销活动是不能够提高自己的促销量的，所以紧随着双十一还有双十二，除了双十二还有年中大促等，每隔一个时段都会发起大规模的促销行动，运用消费者这种求廉心理进行大规模的促销。而且平日里还会配合消费者的求廉心理进行秒杀、限时折扣等，让消费者一直有种现在购买很划算的心理，从而让消费者掏钱购买。

二是满足消费者多平台全天候购买的心理。消费者网上购物的行为最重要的一点就是要方便快捷，也许等车的、吃饭甚至是睡前都会产生购买决策。那么这就要求网络营销中充分考虑消费者的这种需要，首先是要有完善的客户服务，尤其是夜间在十点到十二点这种购物高峰时段都应该有客服为消费者提供咨询服务，如果企业具有实力，那么能提供二十四小时的购物咨询是最好的。其次，要开发多平台的购买终端的促销活动。现在微信、微博、QQ三大社交app是最活跃的，许多企业开通的购物帐号，消费者可以通过企业的购物帐号进行购买，为了刺激消费者多平台的购物优惠活动，企业在手机、电脑以及这些社交软件终端应该使用有针对性的、不同的营销策略，来促使消费者进行购买。另外企业可以和一些支付平台等展开联合促销的活动，开发更多的支付方式，满足消费者的需要。

三是满足消费者个性化的购买需求。在目前物质十分丰富的时代，消费者都在追求个性化，因此，企业的市场营销就应该不断满足消费者个性化的追求。企业根据这种要求可以对产品进行限量发售，或者邀请一些名人明星等进行设计，发售定制款，还可以对消费者进行个性化的服务。例如目前在网上购买苹果ipad，网站就提供免费签名的服务。还有小米的产品采用的都是饥饿营销的方式，限量发售。目前还有众筹这种方式，如果消费者想买，达到一定数量之后产品就进行生产发售。通过这种方式满足消费者个性化的需求。

三、结束语

网络购物目前已经渐渐的成为消费者的主要购物方式，并且网络购物这种行为超越了简单的购物本质，开始向休闲化、娱樂化方向发展，甚至伴随着社交的功能。所以，面对这种变化，网络消费者的行为有着不同于实体店消费者的特征，这就需要市场营销人员认真的研究网络消费者的行为特征，制定针对他们行为特征的营销策略，促进消费者的购买行为。希望本文对于网路消费者购买行为的研究能够对业界和学界有所帮助和启发。

参考文献：

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[4]曾艳湘.浅谈网络消费者行为特征与企业的营销对策[J].现代经济信息，2015，04：40.

作者简介：姚军（1969- ），男，汉族，籍贯河北黄骅，大连财经学院工商管理学院，讲师，研究方向：市场营销；董婉欣（1995- ），女，汉族，籍贯：辽宁省兴城市，大连财经学院，市场营销专业，在读本科生