短视频广告与品牌传播

朱经诚

摘 要：基于新媒体时代的大前提环境，短视频发展迅速，成为碎片化信息时代下的一种主流信息传播形式。在输出范围广、传播成本低廉、适应碎片化需求等优点下，短视频广告应运而生并逐渐成为一种新的广告趋势。要将短视频广告的传播与品牌传播相结合，经由短视频广告為消费者加深产品印象，进行长期有效的品牌宣传，推广品牌核心价值，需要对短视频广告的传播特点与进行分析，研究品牌特质，将二者相互协调适应。

关键词：短视频广告；品牌传播；传播策略

短视频广告传播的背景

随着新媒体时代的到来，以网络为核心的移动终端崛起，网络媒体发展势头迅猛，其信息即时性、丰富性、便捷的交互性，以及多样化表现形式等优点逐渐提高了市场占有率。新媒体时代的碎片化信息，使得传统的大篇幅文字性阅读越来越难为人所接受，而短视频结合声音、画面、文字输出，呈现一种新型的图文迭代形式，信息展示更加直观生动，符合当下传播需求。

在《第41次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，到2017年12月为止，我国网民数量已达到7.72亿， PC端短视频的用户规模达57892万，网民使用率占75.0%，手机端短视频的用户规模达54857万，网民使用率占71.9%，可见短视频传播的影响力。

品牌传播的重要性

品牌的传播有利于增加商品价值

新媒体时代信息传递模式多种多样，越来越广的信息覆盖面、发达的网上购物平台，导致市场中商品的竞争愈发激烈。商品面临的竞争，已经从小范围区域性同类产品转向全国甚至世界，在如此激烈的市场竞争下，进行品牌树立与品牌传播，能在商品原有的基础上延伸品牌价值，增强商品溢价。

品牌传播为企业建立忠实的客户群体

在粉丝经济大行其道的现在，品牌传播能增加受众群体的大小，同时迅速联系消费者的精神需求，把具有共同价值方向、价值需求的消费人群紧密联系在一起。这种人群通过对品牌的消费达到一种心理满足，并会自主对品牌进行维护，是企业品牌的“粉丝”，拥有这样的忠实客户对把握市场主导地位十分重要。

品牌传播有利于增加市场占有率

品牌的传播对企业中商品地位的提高大有裨益。品牌传播越广，品牌的影响越大，为了始终保持品牌的正面形象，企业的经营必将越发谨慎，因此会不断提高商品质量，同时为消费者提供稳定优质的服务保障，适应消费者需求，使市场占有率得到提升。

短视频广告在品牌传播中的优势

碎片化传播方式，增强品牌记忆点

短视频广告播放时间短，耗费的流量少，同时无需在专门的视频播放器下进行观看，即时性强，用户观看便捷，符合消费者在新媒体时代下的信息碎片化获取需求，也契合消费者对碎片化时间的应用方式。

艺术性与商业性的结合，凸显品牌文化

短视频广告的放映是一种即时微时的放映形式，可以通过简单的故事叙述来结合艺术性与商业性，为企业设立品牌形象。例如John Lewis 的一类广告中就对公司形象进行了塑造，将公司设立为一个不求回报的付出者和奉献者，给人以情感上的关怀与慰藉，如此为消费者和品牌搭起情感纽带，能够凸显品牌文化，大众能由此发生晕轮效应，把对企业良性的认知扩大。

短视频广告进行品牌传播的策略

优化传播理念，树立品牌战略意识

品牌传播的基础是企业品牌的设立，通过短视频广告传播品牌信息，需要树立品牌战略意识，充分考虑自身产品特点，确立品牌基调与发展方向。品牌最重要的是一种精神或文化，其余其他特质都围绕这一点展开。树立品牌战略意识要明确企业核心精神，给企业以方向一致的正确引导。小米公司“小米为发烧而生”的广告语表明了其“发烧”为核心的品牌概念，小米公司在生产智能手机获得巨大成功后没有只停留在对于智能手机的研发中，而是进行了多方面的涉猎，随后生产了小米盒子、小米平衡车、小米笔记本等等产品，也因此聚集了一大批发烧友，其“发烧”就是一种起到核心领导企业发展能力的企业精神。在明确企业核心精神后，才能有针对性地对外在的品牌形象进行塑造，以企业精神为核心的短视频广告制作，才不至于脱离企业品牌形象。在传播理念方面，要增强全局观念，虽然利用短视频广告进行品牌传播是主要的传播策略，但不能仅仅依靠短视频进行品牌传播，短视频传播人群有限，年龄性别等都有一定偏向，要进行更全面的传播，传播方式需要多样化。

充分考虑品牌特质，选择合适的推广形式

短视频广告有多种推广形式，一为直接传统的短视频广告的推广形式，这种推广能在视频内容中更加自由地对品牌形象进行塑造，缺点是通常缺乏吸引力，一般选取这类短视频广告的推广需要增加视频内容的故事性和趣味性。18年初在微博获得大量转发的日本超长软糖短视频广告就兼有这两个特点，广告的系列视频合并起来仅有7分钟左右，分为上下段，一段多幕，将一对恋人的热恋期、裂痕期、婚恋期的故事在快节奏的剪辑中以无厘头方式呈现，每一幕剧情都有巨大反转，如同电视剧一样吊人胃口，使人产生好奇心，推动了大众对短视频广告的自发传播。短视频广告也可以结合故事性与情怀，通过产品与消费者的对话揭示产品内涵，传播产品价值，这种广告拍摄方式对品牌特质的传递更加直观，但是因为趣味性不强，很难引起自发传播，这时候就要企业进行调查分析，寻找合适的人群进行针对性铺展宣传。

另一种推广形式是通过评测产品的短视频进行品牌传播，微博热门美妆博主“毛蛋”“大甜佬”等会对一些美妆产品进行短视频评测和推荐，科技博主也会对一些电子产品进行短视频评测推荐。这类博主都有固定和特定的受众群体支持，通过评测短视频进行品牌推广，不仅能直观展示产品特色，而且人群定位精准。

最后是向IP类短视频植入广告，资金支撑是短视频自媒体IP发展必不可少的条件，因此短视频自媒体通常愿意在视频中植入广告，通过对视频播放前后进行广告植入，可将产品更好地带入到消费者印象之中。例如将广告植入“Papi酱”“拜托了学妹”等拥有高人气的自媒体短视频中，使品牌拥有了更加大众亲民的形象，容易为人们接受，但是太过硬性的广告植入也会影响受众的观看体验，反让消费者印象欠佳，因此植入广告要慎重。

结合热点的推广方式

网络时代信息流通的速度极快，短视频广告需要紧跟热点，才能为受众自发提高关注度、提供契机。2018年3月8日杜蕾斯发布的广告中写道“Ladies first. Then， everyone else.”，“先有你们，再有我们。”就是紧跟妇女节这一热点话题的营销推广，这一广告发出后被微博网友与凤凰卫视文案进行对比，获得了大量的讨论量，微博转发量超3万，点赞量超4万，得到了网友的一致好评，对品牌传播有极大的益处。短视频广告的内容也可以结合热点话题，吸引消费者兴趣，达到促进视频播放量的提升，传播品牌形象的作用。

（作者单位：安徽财经大学文学院）

【参考文献】

[1]王春阳.短视频传播中的广告植入研究[J].新媒体研究，2018（01）.

[2]王科.浅析互联网+背景下的品牌重要性[J].大观，2016（07）.

[3]徐滔. 新媒体短视频冲击下电视民生新闻的应对措施[J].上饶师范学院学报， 2017， 37（05）.

[4]李晓彤. 短视频的传播策略及效果研究[D].安徽大学， 2017.