新媒体时代童书出版转型解读

张正民+梁美丽

【摘 要】 在新媒体的推动下，童书出版正步入新的黄金十年。从供给方看，“互联网+”扩大了市场主体；从营销端看，网络营销引领市场繁荣；从出版社看，新媒体技术助推了内容升级。具体来说，“社群电商+社会化分销平台”渐成新的增长点，网络微平台助力图书信息宣传，“数字化3.0”的出版形式及“图书+高新技术”的阅读体验方式助力图书品质升级，随着新媒体技术的进一步推动，读者的个性化需求得到满足，IP资源的拓展将成为撬动产业发展的支点。

【关 键 词】童书出版；转型；新媒体；网络微平台

【作者单位】张正民，山东理工大学 ；梁美丽，山东理工大学。

【中图分类号】G237 【文献标识码】A

社交网络（SNS）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）……新媒介技术引起的工具发展，带我们进入五彩斑斓的新世界，媒介环境更深刻地影响了我们的思维方式和生活方式。在新媒介技术加速迭代的当下，童书出版在继续拥抱新技术的同时，也要加速自身的转型。

一、新媒体推动童书出版步入新的黄金十年

资深少儿图书出版人海飞认为，童书出版正步入新的黄金十年。此言非虚，2016年，持续奔腾的少儿图书市场，以28.84%的同比增长速度超越社科图书的增长速度，成为中国零售图书市场的第一大类。而且从现有趋势来看，少儿图书占据图书市场的比例会越来越大。纵观童书市场的繁荣，固然有全面放开二孩政策带来的利好，但主要还是在新媒体环境推动下市场共同参与、全体行业要素一起投入的结果，笔者认为主要有三个维度。

从供给方看，“互联网+”扩大了市场主体。国家基础教育领域改革在“互联网+”方向的持续用力，对地方教育行政及主体部门提出新的刚性要求，并引导少儿读物的阅读需求进一步释放，“互联网+阅读”环境形成。而在新一轮的中国城市化进程中，主流中产阶级崛起，其与互联网环境的融合及对子女教育的关注，带动了新媒体环境下童书出版发行的繁荣。

从营销端看，网络营销引领市场繁荣。一方面，网上书店销售渠道持续走强。2015年，少儿零售图书市场中，网上书店销量首超实体书店销售，2016年，实体书店销售码洋为97.79亿元，网上书店销售码洋达到229.72亿元，是实体书店销售码洋的2.35倍，网络销售形成了新的增长点。另一方面，基于移动终端、社交媒体、场景销售带来的变革，社群电商崛起，其打破了中心化结构，打开了网状销售的空间，从而增加流通的渠道，为童书销售市场提供新的活力。

从出版社看，新媒体助力内容升级。由于互联网思维的融入，出版社在两微一端（微博、微信、客户端）等新媒体运营方面的力度加大，为沉浸在互联网环境下的少儿受众群体营造新的对话空间。同时，互联网技术推动内容生产方面的细分，如以“小中信”的AR童书等为代表的细分领域品牌的引领，使一些沉睡的少儿图书类别重焕生机，以及周边市场逐步被打开，为“童书出版+”的优化升级提供方向。

二、营销渠道之變：“社群电商+社会化分销平台”渐成新的增长点

在Web3.0时代，结合少儿图书购买行为的特点，童书营销的增长点已从传统行业分销跨越到传统电商（当当网、京东商城、亚马逊）这个“互联网+”的初始阶段，将新的风口对准基于社交媒体的社群电商、社会化分销平台，以搭上新零售的班车，为重新定义市场寻找可能。

1.社群电商打造营销爆款

以微博、微信为代表的社交媒体的发展，将网络意见领袖的影响进一步放大，让社群电商成为社交媒体的意见平台，将粉丝引流到第三方交易平台，为完成交易的闭环提供条件。随着吴晓波频道、罗辑思维等社群电商品牌的成功，越来越多的社群电商平台成为图书营销的重要渠道。在诸多童书社群电商平台中，“凯叔讲故事”无疑是最为成功的平台，该微信公众号及播客在创办初期的一年内，就聚拢了大约50万名订阅用户，所播讲的故事平均每天点播突破40万次，被凯叔读过的绘本、童书，销量可以翻三番。而由凯叔自己编创播讲的《凯叔西游记》第一部不仅在当当网上热销到断货，第二部更有勇气和资本脱离当当网等电商平台，只在自家平台全新首发。另外一个将社区电商渠道运用得炉火纯青的平台是中信出版集团少儿阅读服务和内容运营品牌“小中信”。2015年，“小中信”的《世界上最大的蛋糕》创下社群电商的销量之冠，仅半年时间，其销量就直逼 10万册；“科学跑出来”系列图书登陆罗辑思维平台，首发20天销售2.5万册。

从“凯叔讲故事”“小中信”等童书社群电商的成功可以看出，图书内容的优质是必要前提与基础，但取得成功的关键在于两个要素。第一，充分利用社交平台再造场景，从而进行场景消费、场景营销。如“科学跑出来”营造的场景是将AR技术运用于图书中，这套书比常见的电动玩具、电子产品甚至科技玩具产品都更具有“城里人真会玩”的属性，非常适合都市的工薪阶层，这无疑成为社群电商营销的突破口。第二，充分利用社交平台的黏聚属性，一方面将意见领袖、用户和参与者凝聚起来，另一方面将多种营销平台立体运用起来。如“凯叔讲故事”以微信公众号及播客为介质，将包括主创在内的意见领袖和订阅用户在内的参与者连接起来，并在第三方平台促进纸质与数字形式出版物的结合。

2.社会化分销改变行销方向

早在童书出版前一轮黄金十年时期，以批发商、零售店为主体的传统分销方式就已暴露自身疲软状态。在新一轮的黄金十年，借力新媒体技术，基于互联网和个人的社会化分销体系必将扮演重要的营销角色。目前，除了罗辑思维、吴晓波频道等社群电商构筑的社会化分销渠道，另一种典型的图书社会化分销渠道则是线上征集、线下代理，形成金字塔的营销渠道，有赞、微店、萌店就是此类社会化分销渠道的代表。在童书营销方面，由社群电商构筑的社会化分销渠道中，大V店是个中翘楚。2015年，大V店童书的销售码洋超过1亿元，2016年，大V店用户规模保持高速增长，童书销售码洋相比2015年又翻了数番。由线上个人为线下代理为特征的社会化分销渠道中，梁文轩的“掌灯人”被视为典型模式——批发零售商和童书出版商在平台上开店，通过社交媒体发展关注阅读、关注儿童教育的妈妈们做代理商，作为代理的妈妈们可以借助社交媒体向朋友推荐平台上的童书，推荐成功者获取相应佣金，从而形成自上而下分销并设置有激励反馈的闭环。endprint

我们可以看到，社会化分销平台尤其是线上征集、线下代理模式与现有电商平台相比，具有以下优势。首先，社会化分销平台避免了传统电商因垄断市场自行压价进而分销散乱、价格失控等问题，使定价权重新掌握在出版社手中，有利于出版市场的良性竞争。其次，供货商借助社交平台可以轻松实现商品、订单等数据的双向传递，更易于发展线下代理。最后，大部分代理商都是个人，他们原本是买家，代理之后成为卖家，每个用户都具有双重身份，既是消费者也是品牌营销者，这更利于寻找客户群，进行图书的营销和品牌传播。因此，传统少儿出版商与社群电商平台合作，为其提供优质产品，在社群营运中发挥了重要作用，即通过互联网和个人的社会化分销打造爆款图书，借势转型为专业的阅读服务平台运营商。

三、宣传模式之变：网络微平台助力图书信息宣传

1.利用两微一端平台加强个性化分类宣传

在传统媒体环境下，营销方式既是粗放式的，也是随机性的。而互联网、社交媒体的分众传播及精准定位特性，可以避免这一弊端。具体来说，出版社在进行图书宣传时，应对不同年龄段、不同爱好方向、不同性别的读者，通过微博、微信平台和客户端，建立以年龄段、主打图书种类等为单位的不同宣传方式，从而将宣传信息通过合适载体传递给目标受众群体。例如，当前涌现的“童书妈妈三川玲”“爱读童书妈妈小莉”“凯叔讲故事”“哈爸”等社群平台，对图书宣传效果显著，俨然成为出版社进行图书信息宣传的重要阵地。

2.利用互联网思维重塑话语空间

要在当前新媒体环境中做到理想传播，仅有固定的网络载体还不够，还需要在选题、文案等方面融入互联网思维，与读者保持良性的互动，共塑话语空间。这就需要我们从内容的图文编辑入手。从商品售卖和转化率来讲，通常分享次数越多阅读量越高，商品被卖出的概率就越大。而“高流转性+高附加值”的文章需要具备三个特性：一是原创性，即在信息方面保持非常高的稀缺性；二是友好度，即界面人性化，便于用户操作；三是节奏感，即文章的叙述节奏控制得很好，碎片化的图文供给与慢阅读供给有合适的配比，文章的可读性较高。例如，“童书妈妈三川玲”“爱读童书妈妈小莉”等童书公众号能迅速崛起，就是因为保持了内容的原创性、界面的友好度、阅读的节奏感，这也是目前众多出版社在微博、微信公众号等新媒体平台需要努力的方向。

四、内容出版之变：新媒体技术助推图书品质升级

当以人工智能、媒介技术革命为代表的新一轮技术革命的到来，数字媒体尤其是VR、AR等新兴视觉技术的普及运用，“数字化3.0”的出版形式及“图书+高技术”的阅读体验方式将成为童书出版内容升级的新风向。

1.精准定位打造数字童书的新天地

在数字出版1.0时代，出版社扎堆出版纸质书的电子版，以为这样就拥抱了数字化时代。在数字出版3.0时代的今天，童书出版人已经认清童书的自由特征，即儿童读物拥有维系亲子关系的纽带作用。无论是儿童的生理特征，还是家长亲子阅读的心理需要，对维系亲子关系的幼儿读物、故事绘本来说，它们的形态已与纸质书画上等号，而数字出版物反而会因为违背上述需求而被家长摒弃。因此，如今童书的数字化出版瞄准了童书“增知培能”的功能，即培养儿童科学、技术、艺术、社交、礼仪等能力。这既符合家长及儿童扩展知识面、获得相关能力的心理訴求，也因内容利于数字化利用与改造，具有广大的数字出版市场。

以VR、AR等新兴视觉技术为代表的“数字化3.0”出版形式是目前数字出版发展的方向。例如，哈尔滨雪娃文化发展有限公司出版的AR三维立体科普书“史前王者”系列增强了视觉感官的刺激，提高了可读性；“竹堑风城童诗”APP，巧妙地将童诗与人文历史、风土人情等结合起来，让儿童在读诗的同时能感受到历史的魅力，更好地理解诗歌内容。通过“竹堑风城童诗”APP，儿童还能体验与诗歌内容相关的互动游戏，增加了阅读的趣味性。AR、VR等技术运用到图书出版中，为科普类、能力培养类图书拓展了立体化、多维度、多样化的内容，进而为出版社优化升级品牌提供驱动力。

2.“纸质书 + 高新技术”升级“图书+”新形式

在新媒体技术飞速发展的当下，由于童书种类丰富、面向群体广泛的特征，“图书+”的形式与新媒体技术融合，给儿童的阅读带来丰富的体验，使纸质图书的延展性变得更强，实现了内容品质的进一步升级。例如，江西高校出版社北京出版中心出品的“童书出版+儿童玩具+智能开发的手工类产品”，已有49种产品版权输出到东南亚国家。长江少年儿童出版社的“武汉长江学习工场”，除了出版少儿学习类图书，还推出我国幼教领域的首个“云平台”。该平台是集幼儿园管理系统、课程系统、培训系统、家园互动系统、学习社区游戏系统、点读产品系统和B2C电子商务平台于一体的“图书+”平台。接力出版社依托“香蕉火箭科学图画书”系列，通过专门应用的AR技术设置“香蕉火箭AR”应用程序，儿童在阅读过程中，只要在手机下载安装“香蕉火箭”APP，就能应用“香蕉火箭”APP学习科学知识。此外，还有许多出版社与喜马拉雅FM、腾讯等相关领域的专业公司强强联合，推出书本内容的视音频版。上述的出版融合在推动童书向立体化、功能化、游戏化转变的同时，也预示着“童书出版+高新技术”竞争时代的到来。

总而言之，新媒体技术直接推动了童书出版的转型升级。一是在营销上避免传统分销的缺陷，摆脱传统电商的桎梏，以“社群电商+社会化分销平台”的形式为童书出版突出重围，增加流通渠道，进而提升市场活力。二是在宣传上引入互联网思维，以个性化、分众化的宣传为方式，以“高流转性+高附加值”的文章为内容，分别在载体搭建和话语空间塑造上重塑童书的宣传价值。三是在产品形态上呈现更加多样化，VR、AR等技术在童书市场的广泛应用，引导童书品牌升级，“内容为王”得到更完美的呈现。我们可以预见，在新媒体技术的推动下，出版社与读者将会建立更加直接的联系，读者的个性化需求将得到进一步满足；图书的分销市场会愈加繁荣，同时也会激发作者的创作热情；童书市场将和儿童影视产品融合互动发展，呈现泛娱乐化现象，出版社掌握的IP资源将成为推动产业发展的重要力量。

参考文献

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