考虑新鲜度和顾客等待的生鲜农产品订货策略研究

（福建农林大学 管理学院，福建 福州 350028）

1 引言

生鲜农产品的易腐性、物流技术难度大等独特属性使得传统农产品流通模式遇到诸多问题，同时零细性、多变性的消费者需求造成不确定性的销售，增加了商家库存成本，带来耗损风险；这些增加的成本继而转嫁到消费者身上，消费者也只能品尝在冷库中存放许久或是未完全成熟就摘下后化学催熟的生鲜农产品。但是随着社会发展，消费者对生鲜农产品的新鲜度要求越来越高，网购产品最关心的是其品质和速度，新鲜度已然成为消费者在网上购买生鲜农产品的重要参考因素。因此如何提高生鲜农产品的新鲜度、降低库存时长以及需求不确定风险是运营管理领域研究的热门话题。目前，在电子商务发展大环境下使得很多创新的销售方式有机会和有条件可以实践，其中应用比较广泛的是现货销售模式和预售模式。现货是商家通过批量采购，提前把生鲜农产品放置在仓库，然后订单生成立即供给于顾客的销售模式；C2B预售是通过提前“锁定”部分需求［1］，当生产基地和农户方还未收获农产品的时候，商家通过预售，统计收集好订单后才开始安排采摘和发货，让产地直接按需供应配送的销售模式，农产品的库存风险成本和损耗几乎完全消失。在这两种销售模式下消费者的偏好存在差异：当季节性生鲜农产品刚上市时，如车厘子、牛油果、荔枝等，消费者存在追求新鲜度和热度的心理，商家采取预售时，由于是来自原产地直采，此时消费者感知新鲜度和热情程度很高。与预售相比，现货模式下消费者不需要进行等待，但是由于预售是提前备货，则消费者感知到新鲜度比预售降低，并且随着时间的增长，感知产品新鲜度和追求产品热度会逐渐减退。因此基于生鲜农产品的特性，如何制定符合消费者偏好的销售决策，满足消费者需求以达到提高利润的目的,是生鲜电商赢得市场的致胜手段，也是亟待解决的问题。

生鲜产品库存衍生于早期的变质产品库存理论，大多研究主要是对卖场超市、百货商场以及农超对接背景下的库存问题展开［2-3］。其中韩曙光考虑新鲜度和运输时间双重影响的变质库存模型；Maihami研究了非瞬时变质物品的联合定价和库存控制问题，采用价格和时间依赖的需求函数建立模型确定最优订货量、销售价格和补货计划[4]；王磊建立了新鲜度和价格相关且随时间变化的消费者时变效用函数和时变质量选择模型，分析了最优定价及最优保鲜投入[5]；Feng表明增加库存陈列会鼓励消费者购买更多，需求用价格、新鲜度和库存陈列的多变量函数构建库存模型[6]，因此概括来说,主要是围绕需求依赖生鲜度、时间、存货、库存展示量这几个参数进行研究。其中但斌[7,10]等对生鲜农产品EOQ模型做了比较深入的研究，考虑多级价格折扣、努力水平、消费者效用、单一或多产品订货等不同订货策略下的EOQ模型。甘红良将已知的销售期进行划分，建立了电子商务环境下的多级价格折扣的生鲜产品EOQ模型[11]。白世贞等针对集成模式下消费者具有的时间敏感性,提出现售和预售集成模式下企业的价格策略和库存策略，但只考虑预售价格固定情况下的销售策略[12]。因此目前研究现状主要针对卖场超市、百货商场以及农超对接背景下围绕需求依赖价格、生鲜度、时间、存货量等进行研究，而关于在电子商务环境下建立生鲜产品订货和定价模型的研究还很少。

电子商务环境有其特殊性，例如“双向即时、网状连接、推拉互动”的流通模式，消费者偏好性的转换等，使得电子商务环境下产品销售模式会使商家的成本、销售方案参数随之发生改变。因此，以线上销售为出发点进行生鲜农产品的库存研究对商家决策是十分有意义的工作。在定价策略方面，常丽娜对生鲜电商的动态定价采用参考竞争的定价方法来建立定价模型[13]。在订货策略方面，张明超研究含有预定销售系统的变质性商品的订货和价格策略问题，考虑顾客在预售期间取消订单且现售期变质率为常数的前提下，分析各自的最优订货决策[14]，但需求仅考虑销售价格，未考虑顾客的等待行为，对于预售期和现货期商家在付出成本方面的不同未有涉及。回顾电子商务环境下生鲜农产品销售策略的相关研究，首先可以看出有关生鲜农产品销售的订货和定价策略很少；其次，未考虑消费者对现货和预售模式新鲜度和热度感知的不同，预售模式下顾客对产品具有的等待时间差异，以及在不同销售模式下成本的区别。

鉴于此，本文考虑如何制定符合消费者偏好的销售决策，在现货销售模式下，考虑消费者追求生鲜农产品新鲜度和热度的行为，构建消费者感知新鲜度随时间变化的时变需求函数；针对预售销售模式下消费者具有等待时间敏感这一特性来刻画对商家决策的影响，构建了现货和预售销售模式下生鲜农产品的订货模型，并分析不同模式下的最优订货周期和订货量。把C2B预售模式和现货销售模式进行对比，以期为商家制定最优运营决策提供参考。

2 问题描述

首先，生鲜电商确定自己的销售模式，提前备货的现售模式或以销定采的预售销售模式。对于生鲜电商来说，现售销售与C2B预售方式最大的区别体现在库存成本、采购成本、交付成本方面的不同。预售模式下商家让产地按收集好的订单供应配送，因此农产品的库存风险成本和损耗几乎完全消失，此时商品不存在变质和库存问题，则单位库存成本h=0；提前备货的现货销售模式为了降低产品的变质损耗引进冷链等保鲜技术，因此也大大降低了产品的损耗，但是需要为引进的技术埋单，因此单位库存成本较高，设为h。同时商家的决策还要受采购成本和交付成本影响，预售是批量处理订单注定了商家需要农户方短时期内大规模生产或采摘，这段时期会对农户造成压力，则采购价格会比现货时采购价高，现货单位采购成本设为pb，预售单位采购成本(1+γ)pb,γ＞0。现售方式下商家通过批量采购，提前把生鲜农产品放置在仓库并将产品及时交付给消费者，然后订单生成立即供给于顾客，按单发货会导致交付频数高且每次交付的订单集中规模小，因此现货下单位交付成本较高设为n,而预售方式可以统计约定时间内的用户订单量，按单备货最后统一集中发货，单位交付成本在一定范围内随着集中订单量增加而下降，产生规模经济，Chen[15]把现售模式下的单位产品交付成本设为固定值，预售模式下的单位产品交付成本设为关于时间的函数，因此设现货时单位产品交付成本为m,预售时单位产品交付成本为mλ，其中0＜λ＜1。

面对现货和预售这两种销售策略，消费者的选择存在差异性。选择现货销售方式时，消费者对于提前备货的现售感知到的新鲜度较低，并且随着时间的增长，感知产品新鲜度和追求产品热度会逐渐减退，因此用φ表示消费者对新鲜度的敏感性，φ＞0，表明随着时间的增加，消费者感知到的新鲜度和追求热度降低，同时根据所学的知识,消费者的选择还与价格p息息相关,因此假设现货销售模式下受价格影响及消费者感知产品新鲜度随时间变化的时变需求函数为：DX(t)=a-(k1+φt)p,a是市场规模。对于当季节性生鲜农产品刚上市时，如车厘子、牛油果、荔枝等，消费者存在追求新鲜度和热度的心理，商家采取预售时，由于是来自原产地直采，此时消费者感知新鲜度和热情程度很高，因此消费者的选择不受新鲜度的影响，对新鲜度的认知一致且程度接近百分之百。但是，选择预售时，消费者需要进行等待才能最终获取产品，等待时间越长，消费者越少，因此用k2表示消费者的等待敏感性，当消费者到达时间t越晚，等待影响越小。同时还受价格p的影响，价格越高，消费者需求降低，因此预售模式下顾客的选择不受新鲜度影响，受价格和等待双重影响，则预售时需求函数为:Dy(t)=(a-k1p)[1-k2(TY-t)]。

面临这样的需求形势和成本影响因素，商家需要考虑进行销售时如何匹配相应的订货策略,使其获得利润最大化，现货销售模式下商家决策模式为：为固定订货成本,TX为现货单个订货周期。生鲜电商需要确定现售模式的运营决策参数:最优订货周期和最优订货量Q*。获得利润最大化下预售销售模式的商家决策：maxTYΠ(TY)=R-cs-cm-co，生鲜电商的运营决策参数为最优最优订货周期TY*。因此为了利润最大化这一决策，首先需要在销售模式下把各自涉及的相关成本和收益具体表述出来，求出最优解。

3 现货销售模式下商家的决策

传统常温物流仓储会造成较高的耗损，基于国家对冷链物流技术的支持，技术的升级改善了生鲜产品的品质和流通，为生鲜电商的进一步发展奠定基石，产品能最大程度保持品质，维持原样。并且由于消费者对产品新鲜度的追求，商家会适度缩短订货周期以保障新鲜，因此生鲜农产品的变质腐烂程度大大降低，则在库存方面不考虑变质的影响，因此生鲜农产品库存模型为：,其中I(t)和D(t)分别表示生鲜农产品的库存和市场需求。把现货市场需求函数代入生鲜农产品库存模型可得：

求解微分方程，则库存模型公式为：

当t=0时，商家的初始订货量为：

现货销售模式为卖家提供充足的备货时间，与预售需要农户方短时期内大规模生产或采摘，并且与果园洽谈过程中容易遭遇坎坷，需要花费时间三番五次去攻克和洽谈，预售采购产品的价格要比批发商采购价高不同，现货单位采购费用较小，因此采购成本为：

现售方式下的订单生成具有非集中性、分散性的特点，按单发货会导致交付频数高且每次交付的订单集中规模小，因此现货销售时单位交付成本高，交付成本为：

生鲜农产品难贮存、易变质的特性，注定在库存方面需要投入资金，同时虽然引进冷链物流等技术有效降低物流运输途中生鲜产品耗损率的同时还可以保证产品的品质，但是商家也需要为引进的冷链物流的技术成本埋单，因此单位库存成本提高，设为h，则库存成本可以表示为：

整个订货周期销售收入为：

根据上面的讨论与假定，可求出销售商一个订货周期内所获利润为：销售收入－产品采购成本－产品交付成本－库存成本－固定订货成本，则现售模式下的利润函数表示为：

证明：由于最优解不是在导数点取的，而是在边界处取得。因此令，解得，，从图像上看，由于参数的未知，无法判断两个解的大小。

因此基于以上的分析，需对两种情形分别进行讨论，可以得到以下结果：

证明：将Q*X1对单位库存成本h求一阶导数，表示随着单位库存成本的提高，最优订货量将增加，此时表示随着单位库存成本的提高，最优订货量将减少，此时。因此商家要重点关注单位库存成本的高低，以为判断点，制定库存量策略。

命题4：消费者对产品的新鲜度感知φ越敏感，最优订货周期和最优订货量Q*将减少。

4 预售模式下商家的决策

4.1 求解最优预售周期

C2B预售模式进入市场较晚，属于一种比较创新的生鲜电商模式，商家搜集客户需求，然后产品直接来自原产地直采直供，舍弃中间经销环节，直接溯源至生鲜产地。因此流转环节较少，生鲜农产品的库存风险成本和损耗几乎完全消失，则在C2B预售模式下商品不存在变质和库存问题。但是基于预售销售模式的特点，需要重点考虑采购成本和交付成本与现货销售的不同。首先根据单位时间需求函数求解整个周期的需求为：

与现货销售的提前批量采购准备库存不同，预售是批量处理订单注定了商家需要供货方短时期内大规模生产或采摘，这段时期会对供货方造成压力，因此需要与提供规模化标准生鲜产品的农庄、养殖场等生产基地建立紧密甚至独家的合作关系，需要以较高价格采购，让利于供货方以达成合作协议。因此预售时商家的决策受采购成本影响大，采购价格比现货采购价高，则单个预售周期Ty内产品采购成本为：

预售销售方式可以统计约定时间内的用户订单量，按单备货，最后统一集中发货，单位交付成本在一定范围内随着集中订单量增加而下降，产生规模经济。因此单位交付成本比现货低，则单个预售周期Ty内产品采购成本为：

整个周期内的销售收入为：

根据上面的讨论与假定，可求出销售商一个周期内所获利润为：预售期的销售收入－产品采购成本－产品交付成本－固定订货成本，则预售模式下的利润函数表示为：

对利润函数Π(p,Ty)求关于Ty和p的一阶和二阶导数，判断该函数为凸函数，存在唯一最大值。因此令，求出采取预售方式的最优预售周期。

命题5 考虑新鲜度和等待时间的影响，给定任意价格p,最优预售周期为：

4.2 不同销售模式比较分析

对不同销售模式下生鲜电商利润率进行比较。

5 结语

在现货销售模式下，考虑消费者追求生鲜农产品新鲜度和热度的行为，构建消费者感知新鲜度随时间变化的时变需求函数；针对预售销售模式下消费者具有等待时间敏感这一特性来刻画对商家决策的影响，构建了现货和预售销售模式下生鲜农产品的订货模型，并分析不同模式下的最优订货周期和订货量。研究发现，库存成本增大时，应该缩短预售周期；当单位库存成本大于限定条件时应减少订货量，单位库存成本小于该限定条件可以适当增加库存量。消费者越追求产品的新鲜度和热度，最优订货周期和最优订货量将减少。消费者对等待时间越敏感，需要缩短预售周期。最后对预售和现货销售模式的收益率进行比较得知，当预售增加的单位采购成本和减少的交付成本之和小于现货存放三分之一的库存成本时，预售利润率大于现货。因此商家需要与农户、生产基地等供货方协商好，保持长期稳定合作关系，争取降低采购成本，则可以选择预售销售方式，因为采取预售模式无库存保管成本，还能缓解商家的资金压力。

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