基于旅游需求属性分析的旅游从业者职业认同感研究

吴东霞

(黄山职业技术学院,安徽 黄山245000)

进入21世纪以来，旅游业态在数字科技、都市旅游、智慧旅游等新概念的诞生和房车露营地、大型主题乐园、国际度假村、产业创意园区等新业态的催动下不断推陈出新，与旅游产业相关的现代科技农业、传统制造工业、都市商业街区、体育会议展馆等新产业不断延展。现代旅游之所以产生如此多的新方式、新业态，不仅仅是因为社会发展之需，也是当今社会发展阶段的工作和生活压力使然。在传统文化日渐式微而又信仰缺失的时代，人们承受着多重的压力，而精神压力最好的释放方式就是逃逸式的游乐。旅游需求的从众感越是不足、旅游需求的归属感越是失落，就越能激发出人们内心深处更为强烈和广泛的旅游需求。

回归自然是人的天然本性，是人与自然和谐共生的本能。当今社会，生态环境的变化让我们对大自然的青山绿水心生向往，都市生活的烦躁令我们希望去乡间村落求得一份宁静，食品安全的威胁让都市人对农家土菜心生向望，童趣的失落令青少年流连游乐园的惊险与刺激，传统文化的缺失催生了红色旅游与文化旅游，道德和信仰的错位催生了庙宇香火的兴旺……这些社会现象的背后无不映射出那份人性自发的渴望，而正是这种渴望，成为了现代旅游活动繁荣昌盛的助推力量。

一、古今旅游的行为差异

（一）古代旅行活动的根本动机是追寻生活情趣、享受生活乐趣

古代的旅游活动是不分阶层贵贱、无论财富多少、也无关年龄大小的生活和工作乐趣之一。不管是唯我独尊的帝王、才华横溢的诗人，还是贸易运输的商贾、宗教传播的取经者、学术流派的创始人，历朝历代的这些社会精英人士，在游历中总要自发去看看途经的名山大川、瀑布溪流；而市井中的平民百姓也把出游当成一件美事，元宵节赏灯、春节访亲拜友、清明节踏青、重阳节登高、中秋节团圆，这些既是传统习俗，也是旅游乐事。

早期的旅游活动并不完全是贵族化的享乐，而是艰苦生存环境下一种大众化、节庆色彩浓郁的生活情趣。没有便捷的交通工具，也缺乏完善的食宿设施，更不要提现代化的支付手段，古人的旅游消费和服务方式完全是自给自足自娱式的。他们抱着对大自然的赞美和敬畏之心去体验和感受美景，怀着对生活的热爱和追求之情去享受旅游所带来的乐趣。旅游活动的背后折射出的是一种对待生活的态度。

（二）现代旅游活动侧重于大众旅游消费行为

相对于早期旅游活动的上述认知，某种程度上讲我们现代人已经将旅游活动的主体——旅游者的认知纳入了一个狭隘的圈子。就出游方式而言，认为只有单位或旅行社组团和自驾出游才是旅游；从出游条件来看，认为只有有钱有闲的人才能成为旅游者。将闲钱、闲时这一非旅游活动本质的个体条件变成了旅游者的必备条件，从而使旅游这一大众性的基本需求变成了财富溢出者专享的高级消费，旅游从一种生活情趣变成了一种消费行为。

二、旅游需求的静态属性和动态属性

（一）旅游需求的形成过程

旅游需求并非是在瞬间快速成型的，其产生的过程经历了萌动和萌发前后两个阶段。一个人内心深处需要释放或者被满足的某类情感需求具备不可控的变数，也就是说释放或被满足的方式很多，出游仅仅是其中的一种。而一旦选择出游来实现这类情感的释放或被满足时，“旅游欲念”就诞生了。理论界普遍认为，当旅游欲念者的出游时间、经济、体力等基本条件具备后，就形成了“旅游需求”，或者说旅游动机转化成了旅游需求，其特征就是具备了出游的内外物质条件（见图1）。

图1 旅游需求产生全过程作用力

当萌发阶段的旅游需求者心中所想与所期待的实景基本相符时（配对成功），下一步就是选择具体的旅游目的地，即寻求一处与配对基本一致的旅游景区或者尚未开发的自然人文社会场所，同时还要选择一种出游方式，自助游或者跟团游等，而一旦进入第三阶段——旅游活动阶段后，即成为真正意义上的旅游者，最终会形成这样的三者递进关系：

图2 旅游者产生的三个阶段

（二）旅游需求的属性类别

人是旅游的唯一主体。一个人自出生到死亡，内心各类欲求总是经历着出现（萌发）、转移(替代)、满足（衍生）、消失（潜藏）这样一个过程，大多数的欲求还呈现反复性。旅游需求作为其中的一种欲求，同样具备出现（萌发）、转移(替代)、满足（衍生）、消失（潜藏）的过程特性。因此人的旅游需求是动态的，其动态属性主要包括：出现次数的反复性、满足后时间段的暂停性、条件具备后的急迫性、条件变化后的转移(替代)性、条件消失后的潜藏性①。人是群居动物，因此人的旅游需求还具备归属感、从众感等群众属性，相对于易变的5个动态属性，这两个群众属性则属静态形式。从人类活动的发展来看，把旅游需求的这种归属感和从众感命名为“群众属性”[1]15更符合社会学本意（图3）。

图3 旅游需求的静态和动态属性比较

三、旅游需求属性的指导作用

旅游从业者必须深入摸清旅游者的心理状态及其作用力，才能在景区规划设计、开发建设、市场占有、项目经营、商品销售等领域减少失误，才能正确连接好旅游产、供、销三者的关系。旅游需求这5个动态属性和2个静态属性，与我们旅游“六要素”和各类业态是紧密关联的[2]13。

认知旅游需求出现次数的反复性，在景区中体现为游客的重游率,在旅行社中体现为回头客，在酒店业体现为常住客，这有助于提升游客的忠诚度。认知满足后时间段的暂停性和从众感,可以找到旅游淡旺季存在的内在原因②。认知条件具备后的急迫性，有助于旅行社招揽客源，它是客源市场竞争和市场宣传中常常被忽略的成效因子。认知条件变化后的转移(替代)性，可以提高旅游宣传营销的实际效果。而认知条件消失后的潜藏性，则提示我们加强对旅游者的服务跟踪，积极采取需求再激活的措施。所谓从众感，就是一种从众心理，是集体旅行、结伴出游的内在需求。这对农家乐、主题公园、商务旅游、度假旅游等形态的建设运营影响极大。归属感，则是追忆记忆、慰藉心灵等较为复杂的一种心理运作。在历史文化景区项目建设、市场细分、线路推荐、客房服务、定位营销等方面，只有把握好细分客户群的归属感，才会得到旅游者的认同、认购和重游。

现代旅游活动是社会活动的一个组成部分。无论古今，旅游需求始终是人的基本情感需求之一，它的5个动态属性、2个静态属性不会改变，而且随着经济发展，人民生活改善、工作压力加大等多种社会因素的变化，现代人的旅游需求会越来越强。当今社会物欲横流、金钱至上的现状，更为旅游需求的从众感和归属感这对静态属性添加了额外的权重系数，而且这个系数还是个正数，具备超强的放大功能[3]83。

纵然古今旅游形态变化很大，但其本质并没有改变，那就是旅游可以带来快乐。古今中外旅游活动产生的本源是一致的，那就是人性对快乐生活的需求。正是这份人性自发的旅游需求催生了旅游现象，引领着现代旅游产业的产生、发展和兴盛。供给是因需求的存在而存在的，需求乃为本。作为旅游从业者，认识旅游需求的属性、理清本源，对提升自己的职业认同感不无裨益。

四、旅游从业者职业认同感提升

职业认同是个人对其所长期从事的职业的看法、认识的赞同或认可[4]76。它是人们努力做好本职工作、达成组织目标的心理基础。旅游从业者对自身所从事的职业的认同对其做好本职工作和促进职业发展具有基础性的作用。

旅游服务工作是一项需要投入大量情绪、生理等方面的精力、持续性强、服务对象期望高的特殊职业。从业人员在工作中因长期持久付出情感，并与他人发生各种矛盾冲突而产生挫折感，最终表现出情绪和行为等方面的机能失调。可以说，旅游从业人员是职业倦怠的高发人群。随着现代旅游业的发展，越来越多的旅游者需要高质量的体验与获得感，而这在很大程度上依赖于旅游从业人员的职业认同，以及创造性地开展工作。

职业认同要求旅游从业者从内心对旅游服务工作认同，能认识到旅游服务工作的意义和价值，有工作热情、积极性和创造性，把从事旅游服务工作看成是实现人生价值的过程，而不仅仅是为了养家糊口而用来赚钱的手段，能够把在旅游服务工作方面的登峰造极作为自己终身追求的目标。

旅游需求是一种客观存在，作为由需求引发的旅游行为最根本的收获就是精神愉悦，旅游的本源就是人性对快乐生活的共同需求。作为旅游从业者，我们不应该站在旅游者的对立面去审视旅游需求，而是要换位思考，仰视旅游者，用心体察旅游需求，树立“供给服务需求”的认知，在旅游资源开发、旅游项目运营、目标市场挖掘和旅游产业政策制定等方面确立旅游工作世界观，端正旅游服务意识。从更广的范围去认识旅游工作，更深入地认识旅游工作的本质是创造快乐和让他人愉悦心情，认识到通过自己的劳动为旅游者带来快乐和享受是一件非常有意义的事情，由此职业自豪感就会越来越强。

而作为旅游企业，则需要营造学习氛围，增强工作的新颖性和挑战性；建立内部激励机制，通过激励使员工最充分地发挥其技术和才能，变消极为积极，从而保持工作的有效性和高效性。在企业内部完善激励机制，让员工觉得劳有所得，多劳多得；重视岗前培训，提高服务人员适应工作的能力；塑造企业形象，实施以人为本的管理制度，给旅游从业人员提供足够的组织支持；建立内部成就反馈系统，通过适当的反馈、鼓励，帮助员工获得成就感，激发其工作热情；丰富员工的工作内容，增加更有兴趣、更有挑战性的内容，给予员工更多的自主权，通过工作发展个人的成就感和创造力，从而真正使旅游从业者产生职业认同感，并不断增强这种职业认同感。

良好的职业认同，可以使旅游从业者给服务对象带去更多的正能量。传播对大自然的大爱之情、对人类的博爱之意，继承传统文化，弘扬现代生活，引导旅游者找回快乐的生活态度，顺应人性需求健康发展旅游和旅游业，这是旅游从业者义不容辞的责任，也是其职业认同的最高境界。

注释：

①人的旅游需求不会消失，在条件不具备的时候，这种旅游需求只是处于隐藏状态。

②节假日集中放假仅为外因，从众感则是内因。

[1]沈长智.刍议旅游的现象、属性与本质[J].旅游论坛,2014(6).

[2]舒伯阳,廖兆光.旅游心理学[M].大连：东北财经大学出版社,2011.

[3]李四玉.文化与旅游的思考[J].商,2013(13).

[4]史春云.论旅游服务从业人员职业认同的影响及建设对策[J].旅游纵览(行业版),2011(1).