八问盒马：餐饮做得好好的，为何要卖女性丝袜？

贾林男

今天中国商界什么最热？新零售。哪家公司特火？盒马鲜生。

商业是个信号学的世界，捕捉信号，看穿本质，才能准确切入市场。我就八问盒马鲜生，自问自答，新零售与消费升级的秘密和本质，或许就藏在这些细节信号中。

为什么要大做餐饮？

商业综合体、超市干餐饮，不奇怪，这几年餐饮简直成了shopping mall的救命稻草，有些商业综合体餐饮消费占比高达40%。走进盒马鲜生，小面馆、饺子馆、港式烧腊馆、日料馆，有什么独到之处？

一是開发新的产品结构。不光做堂食的正餐，还做可以外带和外卖的半成品。一家卖海南鸡饭的，正餐时段主打招牌海南鸡饭，上下午和晚上则主卖白切鸡；一家港式烧腊馆，正餐时段主打煲仔饭，其余时间卖烤鸭、叉烧。通常，一家餐厅真正挣钱的时间只有一日三餐，而盒马鲜生引导这些商家在正餐之外，开发出可以外带、外卖，尤其是可以在线上售卖的熟食、半成品，大大拉动了销售。

二是“吃”这件事刚需、高频、离不开。盒马店租要比黄金地段的shopping mall还贵几倍，为什么？每个档口产生的坪效高。为什么坪效高？客流大，一是线下客流本来就大，更重要的是线上客流，盒马鲜生经营的一条根本逻辑是把顾客从线下往线上引，用侯毅的话，线上用户达不到线下用户5到10倍，叫什么新零售？他估计目前餐饮合作伙伴的线上销量可达70%，林男对此未做充分考证，如果当真，是个很可怕的数字，餐饮业线上订餐做得最好的麦当劳高不过30%。

盒马鲜生崛起的切入口，就是围绕消费者“吃”这件事做全品类供应。餐饮为盒马鲜生解决了产品消费丰富度问题，解决了生熟联动问题，解决了顾客体验问题，可以预见盒马鲜生的“新餐饮”比重肯定会越做越大、体验越来越重。

行动指南：“开发新品类，线上线下联动，创造高频消费场景。”

线上为什么要卖女性丝袜？

盒马鲜生刚推出一个线上SOS频道，提供老百姓急需的商品，比如燃气灶没电了，需要换2号电池，而2号电池又很难买到，女性出差，丝袜被刮破了，急需买一双新丝袜，夜里小孩发烧急需退烧药，等等。盒马还准备推出一个线上预购平台“吃好点”，解决高档食材的购买问题，想吃一个5斤重的大菠萝，想买2000块一条的舟山野生大黄鱼？上盒马。

以“吃”起家的盒马鲜生为什么要卖2号电池和女性丝袜？不妨对比7-11、小米和链家的案例。7-11为什么要卖咖啡？自营咖啡毛利高肯定是个原因，但其核心是丰富产品结构，因为有了咖啡，人们又多了一个理由走进7-11，拉动了其他产品的消费，君不见很多人已经养成了但凡路过7-11，不买什么也要进去逛逛的习惯？

同样的思路，小米为什么在小米之家卖牙刷？也是通过新的产品组合创造高频消费场景。小米手机和华为手机孰优孰劣且不论，但小米之家就比华为手机专卖店人气高，为什么？小米说了，离人近的打败离人远的，高频次的打败低频次的。

链家也在考虑同样的问题。房屋租售消费频次够低吧，可链家全中国有近万家大街小巷的门店，怎么用起来？上个月链家朋友请我们支招，链家思路对头，提供免费打印、喝水服务，要做“社区好邻居”，还有朋友建议，链家可以组织小区内的跳蚤市场。

无论是盒马鲜生卖丝袜，7-11卖咖啡，还是小米卖牙刷，链家要做“社区好邻居“，其共同的原因都是要融入人们的生活，通过提供便利，成为人们生活的一部分。陈春花老师说得好：生意就是生活的意义。当“跨界打劫”成为常态，打败你的真的未必是已知的对手，而可能就是那条很简单的原因：你离人们的生活远了。

行动指南：“ 设计合理的产品组合，为你的消费者提供便利，让他们离不开。”

牛奶为什么不卖1L装，卖750ml装？

在盒马鲜生卖场发现一个很有趣的现象，小包装特别多。香蕉没有整板卖的，都是四五根包在一起，蔬菜没有一斤装，多为350-400g，人们习惯一桶牛奶1L装，而盒马鲜生偏偏卖750ml装。听侯毅讲了才知道，盒马严格要求，所有生鲜商品，所有短保（质期）的商品，一律小包装，只解决“一顿饭”的问题。

侯毅讲，两个大人一个小孩的三口之家，1L装牛奶通常一顿喝不完，剩下一点放冰箱再喝就不是最新鲜，或者干脆倒掉，而750ml装的牛奶，刚好够三口之家一顿喝完，第二天盒马APP再下单，每天都喝最新鲜的。

小包装除了品质新鲜，另一个好处是因为小包装单价低，消费者对价格的敏感度下降，毛利上升。菜场买菜人们按斤或公斤计价，而盒马因为小包装，人们往往认为单价很便宜，其实价格不高，毛利不低，难怪盒马很少大促销。

行动指南：“ 通过产品设计，把消费者对价格的关注，转移到对新鲜度和品质的关注。”

猪肉保质期三天，为什么只卖一天？

广东有一家社区生鲜超市钱大妈，其“致命诱惑”是“不卖隔夜肉”，每晚一过7点猪肉九折，之后每过半小时再降一折，目前在广东很吃得开。

盒马鲜生也推出了自有肉食品牌“日日鲜”，猪肉、鸡肉，充氮包装，保质期三天，但盒马只卖一天，为了让消费者一眼看出新鲜，从周一到周日，每天有不同颜色的包装。包括牛奶，本来7-14天保质期，盒马也想挑战，能不能只做1天售卖期？

其实钱大妈和盒马都在做一件事：重新定义新鲜。过去我们买肉、买水果，新鲜不新鲜基本靠感觉判断，似乎不坏就是新鲜，没有一个科学量化的标准，但“保质期三天，我只卖一天”让消费者一下子有了超预期的准确感知。

雷军说互联网的核心是用户体验。那用户体验的核心是什么？口碑。怎么获得口碑？超出预期。西贝莜面村对菜品的要求是“闭着眼睛点，道道都好吃，不好吃不要钱”，重新定义了好吃；7-11卖一只桃子会标明“桃子放在冰箱里三个小时后，味道最甜美”，重新定义了味道。所以消费者需要的不仅是好东西，而是要清晰地感知到这个“好”。endprint

行动指南：“ 不要模糊地谈温度、新鲜、速度、用户体验，重新定义这些价值点，重在清晰、明确、可感知。”

为什么要主打基地自采，还要“造节日”？

道理很简单，中国零售业的病根在运作效率。企业没有在商品研发上下功夫，而是考虑在过度冗长的链条中如何赚钱，层层加价，层层效率都很低下。侯毅去欧洲最大超市阿尔迪（ALDI），商品价格基本是中国一半，超过一欧元的日用商品很少，不禁感叹，这么极致的价格、极致的商品还要做到一定毛利，那得多高的商品研发和供应链水平？

怎么办？侯毅说，盒马链条上的各级供应商，陆续清退，要么基地自采，要么批发自采。“供应商越多效率越低、成本越高、腐败也越多，盒马搭建了自己的买手团队，就是要到全世界寻找各种商品最好的源头。”

一旦打通源头，盒马鲜生还有机会把卖场变成秀场，就可以创造节日，和消费者一起互动娱乐，舟山带鱼开海节、爱尔兰面包节……这方面的好故事来自西贝莜面村，每年2月14日的“西贝亲嘴打折节”，就把西贝门店变成了一个爱的能量场，恋人、夫妻、一家三口在一起拥抱、接吻，准爸爸跪下身，轻轻亲吻准妈妈高高隆起的肚子，那场面谁都见了都会动容。

《不可消失的门店》序言中说：“尽管零售业千变万化，但其本质并没有改变，那就是满足顾客购物、社交和娱乐三方面的体验需求。”为什么今天零售业、餐饮业乃至娱乐业都在跨界？就是因为人们的需求不再是单向度的，而是购物、社交和娱乐的综合体验。

行动指南：“ 全球伟大的公司，要么把好东西做得越来越便宜，要么把好东西做得越来越有爱。”

送货为什么要在“3公里内、30分钟必达”？

盒马鲜生目前送货免费，送货范围3公里以内，送货范围不能扩大些吗？“不住海上，就住盒马边上”的饥饿营销之外，更重要的是盒马鲜生对速度的理解。侯毅说，生鲜消费具有突然性，下雨了，本打算外出就餐的年轻人改在家里做饭，买菜买海鲜，几个小时送来肚子会抗议的，所以必须及时响应，30分钟必达。

侯毅说，盒马鲜生改变了很多人的消费行为，比如过去给保姆钱由保姆去买菜，今天女主人自己想吃什么，在APP下单就好了；过去小饭馆常为原料缺货犯难，现在可以在盒马APP上紧急补货。

如果说盒马“日日鲜”重新定义了新鲜，“30分钟必达”则重新定义了时间。

行動指南：“ 人们的时间成本越来越高，因此，消费升级需要一场‘速度革命和‘便利革命。”

线下客流这么火爆，为什么SKU这么少？

一家几千平米面积的盒马鲜生线下卖场，SKU只有3000-5000种，具体到每种商品，比如豆腐乳，只有六七个品种出售。富基控股创始人、正和岛新零售部落超级导师颜艳春说，这恰恰就是新零售“重构人、货、场”中对“货”的要求，从卖“长尾”到卖“头牌”。

零售老兵会不解，线下客流这么火爆，为什么不多上一些商品卖掉呢？盒马的算盘，线上线下功能不同，线下的使命，就是把体验越做越好，主打生鲜、餐饮、短保质期的食品、果蔬，实现生鲜全品类一站式购物，然后拼命往线上引流，因此绝大多数标品没必要在线下陈列，而线上将来至少5万个SKU，如果说盒马鲜生线下主要负责“体验生活”，线上则负责“发现生活”，解决丰富度的问题。

侯毅说，盒马线下店主要解决品牌认知、形成客户忠诚度，来线下消费越多的， 线上消费也越多，成正比。

行动指南：“ 你是卖‘长尾还是‘头牌？线上线下需要怎样不同的产品组合？”

为什么非用支付宝结账不可？

数据！数据！数据！掌握用户行为数据才是竞争力。

线下给线上引流，这是盒马鲜生崛起的关键一条。因为支付宝是实名认证，一旦通过支付宝成为盒马会员，阿里体系底层数据是打通的，每个人的消费能力、消费习惯也就一目了然。上个月正和岛访问小米，我们问小米到底是一家手机公司？电器公司？杂货铺公司？小米的回答很有意思，“我们是一家经营用户的公司。”同样，盒马鲜生把店开在哪里，卖哪款商品，都变得“有数据可循”。

今天很多人有一种观点，线下零售的春天又回来了，盒马鲜生不这样看。侯毅说，无论如何改善，线下价值始终是有限的，不是无限的，论效率、成本，线上还是比线下更有竞争力，他始终强调：如果线上用户达不到线下用户5倍、10倍以上，怎么好意思叫新零售？

行动指南：“好好审视和打造你的线上资产，任何企业都回避不了一场数字化战役。”

总结

盒马鲜生未来命运如何，并非我们最关心的，从中能获得什么启发才重要。八问盒马鲜生之后，我有三条收获，它们不是解释这家明星公司崛起的全部，但一定是掘金消费升级和新零售的三把钥匙。

首先，研究商品和顾客需求才是核心。盒马鲜生从“吃”这件事切入，实现生鲜全品类一站式购物，之后延展商品结构，创造更高频的消费场景，目标让用户“离不开”。看得出侯毅团队在商品研究上下了大功夫，满足消费者对产品丰富、时令、新鲜、便捷的需求。

其次，追求极高的供应链管理水平。全球买手团队，基地直采，彻底提高效率。难怪侯毅说，“做好商品和供应链，中国零售业真的是一片超级蓝海！”

再次，以流量运营为核心。今天中国在全球拥有一个独一无二的红利，叫移动互联网红利，全世界找不到中国人这样整天手机不离手的。盒马鲜生把流量从线下拉到线上，与阿里生态中的数据打通，终于成为一家基于实体店的，以流量运营为核心的新零售公司。再次强调，真的要好好打造你的线上资产，在数字化这场战役面前，没有人可以高高在上，数字化会淘汰一切落伍者。endprint