新零售模式下的青年消费者行为分析

吴特兰 李颖菲 樊玉婷 李旻珏

[摘 要] 新零售模式的兴起颠覆了传统零售业模式，为行业发展带来了新的机遇和挑战。通过以新零售模式发展较完善的长江三角洲地区为例，以青年消费者为主要研究群体，结合问卷调查获取样本，运用SICAC理论建立模型进行分析，发现品牌服务性、便捷性、安全性和交互体验性是影响新零售模式下消费行为的主要因素，并以此对行业未来发展提出销售立体化、注重体验消费、打造社交购物平台的对策建议。

[关键词] 新零售模式；消费者行为；SICAC

[中图分类号] F740 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）11-0064-03

一、引言

2017年12月第四届世界互联网大会召开，新零售再次成为热议的焦点。马云在会议上提出新零售在未来将占据60%-80%的零售市场。自其在2016年首次提出“新零售模式”概念，即企业运用高新技术对商品的生产、流通和销售过程进行升级改造，将线上服务体验与现代物流融合的一种新型零售模式，2018年阿里又将新零售供应链——智慧供应链变为现实，这无疑加速推动了零售业的转型升级。

近期，长江三角洲地区涌现出了大量的新零售线下实体店，以盒马鲜生、永辉超级物种和百果园为代表的一些新零售实体店已经进入了发展红利期。然而，零售市场仍以线下传统实体店为主流消费平台，网络电商平台仅占零售市场的15%，显然这种单一的线上或线下模式已无法满足现代消费者需求，因此结合两者优势的新零售平台有巨大的发展空间，未来市场竞争必将愈加激烈。如今以消费者为主导的零售市场，如何将线上线下有效融合，吸引更多用户实现提升将会是值得思考的问题。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，至2017年底，中国互联网普及率高达55.8%，手机网民已占比97.5%，这为消费者养成网络购物和线下手机支付的习惯提供了有利的环境和设备条件。其中，20-29岁年龄段的青年网民在总体网民中占比最高，达到了30.0%。青年人的消费观往往驱动着社会的主流消费意识，作为社会消费的增长力量，其消费行为特征具有较高的研究价值。

因此将选取长三角地区的青年消费者这一典型群体为研究对象，分析新零售模式下消费行为的特征及影响因素，并给出优化营销的建议。

二、新零售模式特征

（一）大数据整合

在互联网大环境下，模式中的各环节都离不开及时全面的有效信息，特别是极为重要的需求预测环节。在掌握了大量数据信息的基础上，商家必须要最大程度地利用已有信息，预测目标人群的消费偏好和未来市场趋势，及时推出相应的产品来满足多样的消费需求，并利用信息资源合理监管线上线下和物流的运作情况。

（二）先进技术支持

新零售模式不同于以往的零售模式，它对线上线下的各项技术提出了较高的要求。例如互联网技术、大数据、人工智能和云计算的这类技术将贯穿新零售模式的前中后台，为线上线下一体化和产业升级提供了重要支持。

（三）线上线下一体化

新零售将传统零售业和现代电商的优势叠加。新零售不仅可以给消费者提供到店购买的服务，还可以满足消费者对快捷便利的网络购物的需求，给予消费者更多的选择和更优质的购物体验。

三、消费者行为理论分析

利普科特勒提出影响消费者购买行为的主要因素可以分为文化因素、社会因素、个人因素以及心理因素。这表明在讨论消费者行为时必须考虑其外部环境与内部因素，特定的时间背景、不同的体验心情都会影响到消费者的决策。

SICAC（Sense、Interest & Interactive、Connect & Communicate、Action、Share）模型充分強调了商家与消费者互动的重要性，是最贴合新零售背景下消费者行为的理论。智能科技的广泛的运用，客户群被更加精准的划分与定位，大众向着更加有针对性的微众聚焦。这一过程中SICAS这一全景模型将消费者行为从简单的线性模型扩展到非线性的多维模型中来。

新零售与传统零售业的区别在于新零售模式对互联网的运用，线上线下一体化形成商品通、会员通、支付通的形态，更适应顾客对更低的价格、更快的速度、更多的选择的要求。SICAC这一全数字环境下的行为消费模型，不但充分体现了互联网运用与智能化进程，而且以消费者为核心更加注重体验的重要性。新零售无疑以消费者交互为核心，在无人化数字化方便消费者的同时，更是对商家如何更进自己的经营管理提出新的要求。

四、模型构建与假设

基于SICAC模型，将新零售模式下消费意愿的影响因素总结为四个主要方面：品牌服务性、便捷性、安全性和交互体验性，同时结合消费意愿和消费行为的联系，构建如图1所示的新零售模式下消费者行为影响因素模型，并提出以下假设：

S1：品牌服务性对消费意愿有正向影响

品牌服务性强调品牌营销、产品服务质量的重要性。BurleighB.Gardner和SidneyJ.levy认为，品牌是具有价值的，即商家需要注意开发个性价值。因此，能带给消费者最直观感受的产品和服务质量在一定程度上影响着消费者的购物意愿。

S2：便捷性对消费意愿有正向影响

互联网用户在覆盖率、效率、影响力等方面拥有绝对的优势，商家不能忽视互联网营销的重要性。互联网给予了消费者更便利的信息收集渠道，但这还远远不够，沟通、运输、售后的及时性都影响着消费者的消费意愿。

S3：安全性对消费意愿有正向影响

互联网信息的碎片化使得消费者在主动吸收手机信息的同时质疑其可靠性，消费者对信息的安全性、商品的安全性和支付的安全性更加注重。近年来，随着网购的普及，“假货”“诈骗”等事件层出不穷，消费者警惕性增强，更高的安全性才能使消费意愿增加。