如何响应“顶层设计”走好媒体融合之路

吴迪

【摘 要】我国的媒体融合发展已经进入深水区，“中央厨房”作为传媒领域时下最热的关键词，成为媒体融合的“顶层设计”，各大媒体纷纷发力建设。本文以电视媒体为例，论述电视媒体如何响应“顶层设计”，走好媒体融合之路。

【关键词】电视媒体；中央厨房；媒体融合

一、什么是新媒体

联合国教科文组织对新媒体下的定义是：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”国内有学者将新媒体进一步定义为，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

二、电视媒体与新媒体的融合过程

21世纪初，互联网潮头刚冲击上岸，一些电视媒体就开始利用互联网建网页、开网站、发博客。2001年，“十五”计划纲要第一次提出“三网融合”——“促进电信、电视、互联网三网融合”，此后的2010年、2011年分别推出54个三网融合试点城市。

2012年，小米盒子的出现，让所有的电视媒体都“被融合”了。通过互联网免费收看几百上千家电视台的节目，让一大部分电视观众从“有线网络渠道”跑到了“互联网渠道”。

近年来，随着4G网络和智能手机的普及，一大部分电视观众从“电视机终端”分流到了“手机终端”，传统媒体与互联网的融合已经越来越紧密。而面对即将到来的5G时代，这种融合已经由被动转变为媒体变革图存的自觉。

三、电视媒体与新媒体的融合方式

“媒体融合”的学术性解释是，把传统媒体与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。

1.与互联网结合，通过不同的平台传播给受众。传统媒体最初利用互联网的方法就是“两微一端”，把传统媒体的内容复制粘贴到互联网上，扩展传播渠道，达到吸引更多受众的目的，这种简单的复制粘贴被称为“+互联网”思维。

2.衍生出不同形式的信息产品。现在，好多电视媒体都已经组建了自己独立的新媒体节目生产团队，研发出与传统电视节目完全不同的内容产品。各家传统媒体的网站、微信公众号，甚至是APP等互联网产品层出不穷。

这可以看作是传统媒体从“+互联网”思维到“互联网+”思维的转变，但从目前来看，这大多是节目组、频道的小规模作战，而以台、集团为单位的有运营规模、有战略部署和目标的军团作战并不多见。

3.资源共享，集中处理——“中央厨房”。大规模的军团作战实际上是要求在资源共享与集中处理上下功夫。在人民日报、新华社、光明日报等央级主流媒体试水媒体融合几年后，“中央厨房”成为得到中央高度肯定的媒体融合“顶层设计”。

过去，同一媒体集团的报（电视）、网、微、端各自为政，现在媒体负责人则可以依靠“中央厨房”这个“超级枢纽”，常态化地调控、指挥“媒体矩阵”。传统媒体和新兴媒体的工作人员协同作业，实现全媒体产品的采集、制作与发布。据不完全统计，目前全国已经有近60家传统媒体建成了自己的“中央厨房”。

四、电视媒体如何响应“顶层设计”

1.加快机制的完善。目前，各级电视台大多实行台→频道（部门）→节目组（工作室）的运行机制，多个节目组向频道负责，多个频道向台负责。建设“中央厨房”后，全新的总编协调制度、部门沟通制度、岗位值班制度、采前策划制度、线索通报制度、效果反馈制度等，都需要对现有的机构职能、人员配置以及绩效考核、激励约束等机制进行改革和调整。

2.加快硬件的建设。“中央厨房”是集全媒体信息采集、管理、提取、生成、传播、反馈、分析为一体的平台：从全媒体指挥大屏系统架构，一个界面多个业务系统集中显示，实现各业务系统的技术打通，到借助手机等智能终端，实时提交线索，定位记者地理位置，视频连线，提交稿件。从视频直播到虚拟现实，从智能推荐公共服务接口到抓取全网的信息，搜索热点新闻、热点词汇，进行优化处理，实时监测各媒体发布稿件的传播路径，分析其转载媒体家次等，需要根据各自的实际需求，加快投入，尽快完成与老设备的兼容与新功能的开发。

3.加快人才的储备。全新的管理体系、全新的生产流程，必然需要与之适应的全新的复合型人才。采编播业务上，需要既熟悉新闻传播业务，又懂得新媒体运营，能够实现编辑、记者、策划人、主持人、制片人、活动组织者等多个业务角色的自由切换。技术上，需要既具备技术实现能力、保障能力超强，又能不断开发出新产品的研发人才。

4.加快内容的升级。曾几何时，新媒体的新样式、新模式、新渠道、新技术让无数传统媒体进入了究竟是“内容为王”“模式为王”“渠道为王”还是“技术为王”“圈子为王”的思维困境。兜兜转转，如今，“内容为王”又得到了传统媒体的二次确认。

如今的“内容为王”是在坚持创新模式、全力开发渠道、充分利用技术、精准定位圈子的前提下的“内容为王”。电视媒体要充分利用“中央厨房”的技术优势，实现内容快速升级，提升商业价值。

5.加快资本的运作。与实力雄厚的央级媒体和凤毛麟角的省级媒体大户相比，在“中央厨房”的建设上，动辄千万上亿的资金令很多地方媒体望而却步。对于这些已经转型为企业或事业单位企业化管理的绝大多数地方媒体来说，依赖政府的投入不太现实，这就需要资本的运作。

6.加快商业的合作。笔者所说的商业合作非传统的媒体与商家之间的线上线下活动，而是传统媒体与互联网企业的战略合作与战略布局。

2009年，浙报集团与阿里巴巴签订战略合作协议，全面创新传统媒体与互联网融合发展的新路径。2013年，百视通与上海东方广播有限公司在OTT互联网电视、新媒体分销等方面展开战略合作；2015年，人民日报与中国电信开展云计算、大数据、舆情合作；2016年，人民日报与腾讯合作，发布中国媒体融合云；2017年，中国（第六届）大数据新媒体与移动营销大会暨首届全国自媒体资源交易对接会召开；2018年，羊城晚报与新浪达成战略合作，共建媒体融合新生态；2018年，江苏有线与腾讯云签署战略合作协议，推进“互联网 智慧广电”的发展……

商业合作是传统媒体加速与新媒体融合，抢占战略制高点，快速壮大自身实力，实现传播的精准化、专业化、体验化的客觀需求，如果仅凭自身实力很难在竞争激烈的市场环境中突围。

（作者单位：沈阳广播电视台）