能力导向的市场营销人才培养路径研究

摘 要：高等院校市场营销专业在人才培养模式、课程体系、教学内容、教学方法等方面尚存在许多问题，离市场对人才培养的需求尚有距离，教育教学改革势在必行，本文旨在从应用型课程体系建设角度对市场营销人才培养路径进行探讨。

关键词：能力导向 应用型课程体系 培养路径

长期以来，在市场营销人才市场中存在着“二律悖反”现象，即一方面，大量市场营销专业毕业生走向社会寻找就业岗位，但企业却在抱怨找不到合适的营销人才；另一方面，企业对市场营销人才的需求日益增加，而营销专业毕业生却在抱怨找不到合适的工作。造成这种现象的原因是多方面的，最重要的原因是高校培养的市场营销人才与市场对市场营销人才的实际需求脱节，即学生专业能力与岗位职业能力还不能很好地对接。这就对市场营销人才培养提出一个严肃的问题：如何使学生将专业能力转化为职业岗位能力，实现由一个市场营销专业大学毕业生到行业营销人才的无缝对接。本文根据本校市场营销专业的一些做法对这一问题进行了探讨和研究。[1]

一、人才培养路径设计与应用型课程体系构建

1.人才培养方案体现地方经济社会发展需求

应用型高级专门人才培养，其应用型最基本的体现是对接企业的相关技术岗位，所以不同专业人才培养方案的制定是依据地方支柱产业及相关行业需求的，是以满足职业岗位群需要的，人才培养方案应考虑相关产业、行业核心知识与能力的需求体现地方经济社会发展对人才的需求。[2]

2.以能力培养为主线的人才培养路径设计

根据学生由一个大学生逐步成长为一个合格的行业营销人的路径轨迹，设计出市场营销专业的能力培养主线，能力培养主线由人文素质和基础能力的培养，到专业基础能力、专业核心能力（市场销售能力、营销策划能力、市场分析能力）、行业职业能力（根据不同专业方向设置）的培养，再到综合素质养成和拓展能力的锻炼，是一个不断提升的过程。

市场营销专业人才培养路径图如图1所示。

3.以能力培养为导向的课程体系设计

应用型人才培养的课程设置应以能力培养为导向，以解决实际问题需要哪些知识和能力为出发点设计课程体系。课程体系的设计体现人才培养中由基础能力与综合素养的养成到专业能力、行业职业能力及拓展能力的逐步提升。

能力导向的课程模式是模块化课程。所谓模块化课程，是在充分分析某一职业所对应的岗位群（或岗位）所需要能力的基础上，围绕特定的主题或内容对原有教学内容进行重新整合，所构建出的以能力为核心的、独立的教学单元的组合。模块化课程强调能力导向，强调职业导向，强调实践导向，实行学做合一，体现人才培养的最终目标——合格的行业职业人才。

4.以能力培养为导向的实践教学体系设计

为提高学生的实践能力和创新精神，实践性环节的教学采用顶层设计的方法，整体优化结构，以课程内实践（实验）为基础，以课程综合实习和专业实习为主线，依托校企合作、学科竞赛、职业资格考试等平台，构建本专业的实践教学内容体系框架。

专业实践教学体系以培养学生市场销售、营销策划、市场分析能力为核心，兼顾行业职业能力的培养。既要培养学生的营销策划能力、沟通能力，又要加强与区域经济发展的紧密结合，通过营销策划、应用统计学、市场调研与预测、商务谈判、电子商务的实践及毕业实习，使学生具备市场营销工作的实际应用能力；通过开设房地产开发与经营、网络营销等课程实践强化房产营销和网络营销专业方向能力锻炼；通过计算机等级老师、英语等级考试强化计算机和英语实际应用；通过考取市场营销经理助理等从业资格证、寒暑假进行社会实践等活动，培养学生分析问题、解决问题能力和职业岗位应具备的综合素质和能力；通过企业阶段实习和毕业实习实现专业能力到职业岗位能力的转变。[3]

二、以能力为导向的应用型课程教学模式实践探索

依据能力培养主线设计出应用型课程体系及课程模块，还要将各专业能力的培养落实到不同的课程模块，本专业在不同的课程模块进行了内容优化、项目实施、校企合作培养、考核方式改革等多方面的改革探索。

1.优化整合，项目化教学，关联课程联动——以营销策划能力模块为例说明

围绕人才培养目标，构建专业核心能力体系，进而搭建应用型课程（模块）体系，并对联系紧密的相关课程进行联动改革，整合内容，以共同的项目资源库为纽带，采取相同或相似的教学模式、学习模式及考核模式，体现了能力的相关性和课程的逻辑性和互补性。

根据企业项目为基础编制的项目资源库为学生学习相关课程提供了很好的实践资源，特别是在相关课程间开展同一项目分阶段、分内容各有侧重完成，这对学生的学习连贯性、持续性提出很高的要求，并且对学生以小组形式的互助性学习非常有效果。而随着企业项目、参赛项目的不断增多，项目资源库的项目也在不断增加，为后续学生进行项目选择提供了更丰富的资源。

2.校企深度合作，专业方向课程与职业能力培养紧密衔接——以房产营销方向为例

市场营销专业是一个实践性强、过程体验必需、经验积累重要的专业，光纸上谈兵是不行的（徐明成，2014）。学生职业能力的获取和锻炼来自于一场场与客户的交流与沟通、一次次营销活动的参与、一个个营销策划方案的制定与实施，老师和学生参与企业的任何一次项目活动实施，都是对企业的最直观的了解，对社会最直接的体验，也是提高能力的最有效途徑。为此我们依托校企合作平台，在专业方向课程方面进行了有益的探索。[4]

本专业设置房产营销和网络营销两个专业方向，与多家相关企业建立了紧密合作关系，探索市场营销专业校企合作人才培养模式，开展形式多样、合作密切、内容务实的全方位、深度的校企合作，取得了很好的效果。

本专业与宁波市华星房产咨询有限公司签约，以联合办班为纽带，通过共制培养方案、共建实习基地、共同组织教学等多种形式开展了深度合作，成功举办 “华星房产班”，探索“校内课程打基础”、“校外优师进讲堂”、“实习基地练实战”的房产营销教学模式。endprint

（1）校内课程打基础。校内师资主要完成《房地产基础知识》、《房地产经纪》、《房地产营销策划》、《房地产制度与政策》等课程的理论教学。

（2）校外优师进讲堂。引进企业专家和业务人员作为专业方向课师资，进行《房地产经纪》等四门课程的实践部分教学，并根据企业岗位要求对学生进行岗前课程培训，如企业文化、房地产市场环境分析、案场基本接待流程、销售道具的使用与沙盘讲解等。岗前课程全程由企业优秀师资进校内授课，校内指定教师负责跟进并全程听课，这不仅实现了校内课程与企业业务实际的对接，也提高了校内教师对企业实际业务的了解。

（3）实习基地练实战。从专业方向划分开始，学生就不断的在企业完成课程实践项目、阶段实习和方向综合实习，最后到毕业实习。实习全部由校内指导老师和校外业务导师共同指导完成，实习中学生完全参与企业的实际业务，熟悉了工作流程，经历了岗位轮换，部分学生在实习期间因为工作表现好、业绩突出跟企业签订了就业协议。

实施深（深度合作、深度融合）、广（企业合作面广、学生参与面广）、实（结合实际、注重实效）的多样化校企合作模式取得了良好的效果，为市场营销专业培养“知行合一”营销人探索了一条行之有效的路径，为企业输送了一批适应市场需求的营销专门人才，实现了由专业能力到职业能力的自然转换，实现了毕业就业零距离。

3.以能力考核为目标，实行多样化、过程性考核模式

强调能力导向，实行学做合一的保障是改变考核评价方式，实施形式多样、注重过程和成果的能力导向考核方式。通过单一评价与综合评价，理论评价与实践评价，个人评价与团队评价的相融相通，调动学生自主学习的内驱力，激发学生的学习热情。

（1）成果导向的项目考核

《营销策划》等项目化课程的考核注重课程学习成果，且成果不再局限于学生团队做一个小论文、大报告、PPT等表面形式，而是把与企业的实际合作项目成果或参加学科竞赛的作品作为学生的终极产品，且作为考核的辅助成绩加入到考核，这对学生能力的培养是非常有效的，可以说一次实际项目的进行或一次高规格大赛的参赛远远地超过了一学期的理论学习。

（2）过程导向的小组考核

《市场调研与預测》等课程关注于调查项目实施的过程性，即依据项目模块根据过程完成情况依次晋级，未能合格晋级的小组不能开展下阶段的调研模块任务，这对学生形成实实在在的压力，一个人不好好做，就会影响到全组的成绩和下阶段的成绩。这种“小组合作学习”方式，整个考核过程实现了师生间、同学间信息传递的互动过程和情感交流的人际交往过程，实现了小组成员之间的相互讨论、评价、反馈、倾听、激励以及互为师生、优势互补等学习形式，激发学生的学习兴趣，改进学习方法与态度。[5]

（3）业绩导向的企业考核

有企业参与的专业方向课程和在企业实习阶段的考核，以企业评价为主，企业指导老师对指导的学生进行业务能力、工作态度、合作精神等方面的评价，给出成绩，校内老师以此为基础给出课程或实习成绩。企业参与对学生的评价使学生更早的把自己作为企业员工来要求，按照企业规则、要求锻炼自己，以更早、更好的融入企业和社会。实习业绩良好而签约成为一种正常现象。

参考文献

[1]陈啸.突破学科定势：高等学校转型发展的一个新视角[J].中国人民大学，2015（2）：21—25。

[2]蒋开屏.基于社会需求的应用型本科市场营销实践课程体系设置[J].职业教育，2013（11）：73—77.

[3]张纯荣.以职业能力为导向重构应用型本科课程体系[J].职业技术教育，2010（35）：22—24.

[4]徐明成.校企合作机制创新研究[J]. 教育与职业，2014（21）：29—31.

[5]张翠凤.基于核心能力培养的应用型课程联动改革与实践[J].山海经.教育前沿，2015（11）：191—192.

作者简介

张翠凤，女，汉族，1966年7月出生，宁波大红鹰学院，河南省濮阳市人，本科学历，教授职称，市场营销系主任，研究方向：宏观经济、企业管理和教育教学研究endprint