日本独立动画《龙的牙医》传播路径的本土化启示

苏莞雯

内容摘要：日本动画产业长期以来受到世界的广泛关注，而独立动画的宣传路径也颇具创新，对探索阶段的中国动画产业具有借鉴意义。本文以日本独立动画《龙的牙医》为例，经过对其宣传路径的总结分析，并结合中国动画产业实际情况，为中国动画从业者梳理出可供参考的宣传路径脉络。

关键词：日本 独立动画 宣传路径 中国

日本动画产业凭借成熟的商业模式、精良的制作水准与多元的表现形式，在世界范围内赢得了广泛受众。日本的商业动画每年都在创造财富价值与流行文化，日本的独立动画也在宣传模式上不断推陈出新。

中国动画产业正处于探索阶段，面临着互联网的活跃、新媒体的普及等诸多机遇，还需要借鉴吸收国外成熟的宣传模式。本文通过对日本独立动画作品《龙的牙医》宣传路径进行分析总结，并结合中国本土特征，对独立动画的宣传模式提出参考方向。

一、独立动画概念界定

动画是一种综合艺术，动画的英文Animate一词在英文中的意思是“赋予生命，赋予动态”。

独立动画是独立于商业动画的模式，突破传统类型片的题材，追求自由的艺术表达和独特艺术价值的动画作品。

《龙的牙医》（日文原名：龍の歯医者）是一部诞生于2014年的日本独立动画作品，为奇幻战斗题材。故事发生在一个架空的世界中，主角是与龙签订了契约互帮互助的人类，他们的使命是与牙菌斑进行战斗。这部动画的导演为鹤卷和哉，由庵野秀明则担任音响监督与制作统筹。在2017年2月，《龙的牙医》被制作成为90分钟的长篇作品，分为上下两集在NHK BS Premium首播。

二、日本独立动画的产業环境

日本动画产业发展历史悠久，产业基础雄厚。在现今已知的日本动画历史中，最早出现的作品可以追溯至1906年。

经过一百年左右的产业发展，日本的动画已经拥有了雄厚的资金、技术、人才、原作、衍生品市场等产业资源。

2014年10月26日，日本知名动画导演庵野秀明和多玩国公司（DWANGO）董事长川上量生宣布启动了一项面向动画人的特殊计划。这一计划名为《日本动画展览会》，意在构建平台鼓励日本动画制作人自由创作，并将优秀作品传播到世界各地，进一步拓宽动画的可能性。而《龙的牙医》就是《日本动画展览会》上的第一个作品。

三、《龙的牙医》媒介传播路径

（一）首播亮相：电影节

2014年《龙的牙医》诞生伊始，首先在2014年东京国际电影节上展播，并作为《日本动画人展览会》第1集播出。

电影节属于文化性会展，可以促进制片人、参展商、分销商、播出平台与观众等之间的联系。《龙的牙医》作为一部新诞生的独立动画，在电影节亮相获得了业内人士的关注，以及高质量的专业资源对接，为作品的后续传播做了铺垫。

（二）小范围精准传播：网络交流式直播

2014年11月10日晚上10时，作为导演的鹤卷和哉等人在多玩国的子公司运营的网站“niconico直播”上讲述和介绍《龙的牙医》。

“niconico直播”作为聚集了高人气的二次元交流平台，让《龙的牙医》制作团队有了较好的宣传出口，与电视宣传相比控制了成本，也迎合了动画主流受众群体——青少年人群的交流特征。

另一方面，这一网上现场互动交流的方式，有助于培养初期忠实粉丝，进行精准的创作理念与作品内涵传达。

（三）大众化传播：电视台播出

在动画短片获得一定的知名度与美誉度之后，《龙的牙医》并没有就此结束创作，而是汇聚更加庞大的制作团队，将原本8分钟的短片修改为90分钟的长篇作品，并于2017年2月分为上下两集在NHK BS Premium首播。在宣传方面，长篇作品也并没有脱离原始短片作品的开创性意义，而是在原始宣传的基础上进行延伸和解读，给潜在受众以传承、发展、升级的感受。

《龙的牙医》从动画短片蜕变为长篇的过程，体现了动画作品可持续发展的一种可能性。对于制作团队与宣传团队而言，制作初期的成本投入得到控制，可以将有限的资源集中于作品质量的打磨上。等到具有一定知名度和资源积累后，再改编为主流的长篇作品，既能得到投资方的支持，还有一定的人气保障，可以进行广阔的商业价值探索。

（四）海外传播：网络平台授权

《龙的牙医》改造为长篇之后，不仅在日本国内的NHK BS Premium首播，在中国也通过Bilibili网站进行授权播出，于中国的动画观众当中引发了热烈的讨论。截止2017年9月1日，《龙的牙医》在中国知名的电影评分网站豆瓣中得到了超过3000人的评论。

四、《龙的牙医》文化传播路径

（一）首播亮相：借助主创知名度引发关注

《龙的牙医》拥有日本知名动画导演庵野秀明参与制作。作为日本动画中拥有广泛影响力的导演，庵野秀明曾负责了《新世纪福音战士》剧本与导演工作。在亮相之初，《龙的牙医》因为他的参与，获得了世界范围动画受众的关注与讨论，为传播打下了基础。

（二）小范围精准传播：以亲民化分享增加好感

《龙的牙医》在初期传播时选择“niconico直播”平台，与动画受众群体分享制作的幕后，一方面满足了外界对动画制作的好奇心，另一方面也体现了创作团队积极吸取社会评价的态度，以及亲民化作风，有助于加强与观众的情感纽带。

（三）大众化传播：以话题引发讨论

在《龙的牙医》的声优构成中，女主角声优清水富美加是富有话题性的演员，而其余的主要声优冈本信彦、山寺宏一、林原惠美也都是日本知名度极高的声优。对观众而言，如此豪华的声优组合既具有话题性，又能从侧面展示作品的制作水准。

（四）海外传播：以口碑带动传播

《龙的牙医》在日本受到一定关注后，在海外的传播也有了一定的口碑基础。加上作品本身在故事情节、制作品质、艺术价值等方面受到高比例的认可，因此在海外的传播也以口碑传播为主，在降低了传播成本的同时，得到了较好的回报。endprint

五、独立动画传播的中国本土机遇分析

2000年之后，中国独立动画兴起。此后十几年，中国独立动画的许多优秀作品纷纷入选全球动画节。与日本、欧美等地相比，中国的独立动画产业面临着特殊的机遇与挑战。

（一）电影节兴起与日益强大的内生力

在媒介平台方面，中国电影节的数量与影响力在近年来都得到了显著的增长。包括上海电影节在内的众多国际电影节，纷纷吸引了来自日本、韩国及欧美等地作品参展。同时，蓬勃发展的小众电影节也为众多新人导演提供了展示平台。

在文化内生力方面，过去几年中国动画人才结构单一，特别是前期创意、后期运营等方面的人才匮乏。然而2015年以来中国涌现出大批优秀动画作品，这标志着人才结构与专业度得到了巨大提升，文化内生力显著加强。

（二）活跃的互联网与互联网文化

中国的互联网市场规模庞大，网民活跃程度高。据中国互联网络信息中心有关数据显示，截止到2016年6月，中国的互联网普及率达到51.7%，网民数量继续稳居全球首位。在中国互联网中，以Bilibili为代表的二次元视频网站，也拥有大批注册会员，且会员大多数为ACG文化的认同者。此外，中国视频直播平台也风起云涌，在调整中优化升级。无论是在媒介方面，还是文化方面，互联网都为中国独立动画提供了广阔的发展平台。如果能够把握好互联网发展机遇，那么中国独立动画将能走出一条具有自我特色的发展之路。

（三）全球跨文化背景下的机遇

中国独立动画的发展处于全球跨文化背景下，离不开对国外有益经验的吸收和学习，同时还需要独立动画人结合自身民族文化特色，发展具有鲜明风格与独特艺术追求的作品。

在中国独立动画走向国际的过程中，对先进技术的借鉴，对自身文化的弘扬，对于中国独立动画的发展都具有重要意义。

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（作者单位：北京大学艺术学院）endprint