诸暨市南方书店体验营销改善对策研究

傅升薇　陈雅婷

【摘要】随着网上书店的出现，越来越多实体书店遭受到倒闭的威胁。为了应对这种威胁，顺应时代的发展，实体书店必须做出改变。虽然实体书店在售价、藏书量和便捷方面跟网上书店不能相提并论，但是实体书店能够为读者提供网上书店无法提供的消费体验。如果实体书店能与体验营销相结合，它销售的就不仅仅是图书，还包括读者在购买时的消费体验上。它在线下和人的交流更为密切，可以通过对环境，气氛的渲染增强读者的体验感。实体书店想要和网上书店抗衡最为根本的就是用户体验。所以本文希望通过研究南方书店的现状，结合体验营销模式，尝试为其打开新的局面，持续健康发展。

【关键词】体验营销 实体书店 现状 营销对策

一、体验营销概述

所谓体验，是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受。根据《体验经济》中的相关表述，体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为主线，以服务为舞台，以产品为道具，营造一种气氛，设计一系列事件，让消费者主动参与其中而产生深刻、难忘的记忆，最终达到影响消费者消费决策和购买行为的目的。

二、南方书店现状

（一）价格优势较低

根据调查，大多数读者选择网上书店的理由是低价。因为南方书店少有打折活动，且打折力度底，持续时间短。而网上书店一开始就为了吸引读者而赔本出售，在几家网上书店强占市场份额的时候更甚。最为著名的是2012年底苏宁易购进军图书市场，在图书频道以“0元售书72小时”进行“自杀式”促销。当当网不甘示弱，以店庆为名打出“满100返200”的标语。京东随后推出“京东商城图书周年庆”活动，当日部分图书5折封顶以及27天连发式促销。承担着巨大经营成本的南方书店显然不能以低价和这些网上书店相抗衡。南方书实行会员制，但会员卡的特权很少，满足不了读者对会员制度的期望。一些持有会员卡的读者抱怨，会员的打折力度不大，与普通读者相差无几，也没有稳定的福利或者活动回馈会员。

（二）服务态度体验不佳

很多读者认为书店服务人员的态度冷淡，当读者想要询问某类书籍的具体位置时，服务人员常常不能给出解答。其中有一部分读者来书店的目的不是买书而是看书，当读者长久坐在某一个位置时常常会受到服务人员恶劣的态度，这让很多人不会再次选择南方书店。在南方书店有一些图书虽然在展示柜台，但是却被塑料薄膜封住，让读者感觉书虽然拿在手上，却隔着那一层薄薄的塑料膜，很有距离感。南方书店可能是希望保持好的外观不影响销售，可是这种做法显然影响到了购书体验。

（三）环境氛围有待改善

南方书店地理面积较大，一共有两层，但是装修单一，结构单一，颜色则以简洁的冷色调为主，没有属于自己的书店特色。它对书的排列方式杂乱，分类没有一定的顺序，比如在现代文学旁边穿插着初中语文的辅导书推荐，再往旁边就是音像制品，所以在一个空间聚集的人流相对混杂，中学生选购辅导书的时候常常需要和同伴讨论，音乐爱好者则需要试听音乐，而文学爱好者更需要安静的阅读，把这样三种不同的读者放在一起，使每一位读者不能很好的选购图书。这样的排列方式出现在南方书店的很多角落，引起很多读者的不满。

三、体验营销策略

（一）价格体验策略

虽然南方书店的定价不能和网上书店抗衡，但是通过一些趣味打折的方式，同样可以吸引读者。比如可以选择一些热门书籍，但并不告知读者这是打折书籍，当顾客带着全额购买的心情来到收银台结账时被告知某一本书今日半价，这种惊喜的心情肯定会让读者印象深刻，增加读者对南方书店的好感度。一旦读者对某家书店产生好感，可能会在日常生活中和朋友推荐，增加书店在大众中的好感度。其二，南方书店的付费方式是传统的柜台集中付费，对于购书量比较大的读者，可以引导其分次付款。根据消费者一般的消费心理，会感觉一次大金额消费比分次消费同样金额贵。南方书店可以通过引入体验式付费模式，为每一位书店服务人员配备打卡机，引导读者分次多次购买图书，或者增加自助结算机，可以让读者自助结算付费，让读者体验自己动手、自己解决问题的感受。

南方书店也可以设立一个专门的打折区，我在很多有打折区的书店里经常看到许多读者聚集在书架前面，左翻右翻乐此不疲的样子。开设一个折扣区域，图书不需要特别整齐的放置，而是通过层层叠叠堆积起来，看着有一点凌乱的感觉，让读者在各式各样千奇百怪的书堆中找到自己中意的好书，这种满足感绝对是其他地方无法经历的。而淘书区域本质上就是打折书专门销售，不仅能将外观有一些破损的样书卖出去，也可以为书店吸引人气。

（二）服务体验策略

南方书店应该注重服务人员态度的培训，提高服务人员的素养。比如像海底捞的服务人员在上岗前就会特意培训，而其服务态度也是海底捞人气火爆的主要原因。对于书店来说，工作人员良好的服务态度和文学素养显然可以吸引更多读者。南方书店在招聘的时候可以偏重选择一些文学爱好者或者兼职的在校大学生，当读者没有目的性来南方书店选择图书时，服务人员也可以根据其日常的兴趣做一些推荐。但是一般的服务人员不能在根本上满足读者的购书要求，所以南方书店可以尝试邀请一些都市报刊杂志的编辑，定期在南方书店为读者推荐书单，相信一定能吸引更多的读者。

（三）氛围体验策略

（1）环境体验。南方书店的藏书丰富，品种多样，所以可以针对图书种类做一些不同的阅读风格。比如在文学区注重气氛的渲染，以灯光和轻音乐营造气氛。在儿童读物专区可以多使用一些色彩，考虑迪士尼人物等动漫的主题装修，吸引小朋友的注意。因为小朋友保持专注力的能力还没有像成年人那么长，南方书店可以考虑设立一个玩具乐园，里面摆放一些儿童娱乐设施，给累了的小朋友愉快玩耍的时间，这样也大大方便了一些想来书店看书又不得不带上小朋友的家長，让他们可以安心阅读。为了小朋友的安全，南方书店必须派专业人员发放家长与小朋友一对一的手环，只有家长拿着与小朋友编号一样的手环时才可以带走小朋友，也可以防止小朋友偷偷溜出书店发生危险。

（2）阅读体验。建立一个特色区域。南方书店可以与作家建立合作关系，在征得作家同意的情况下将其书房作为样板房设立一个专区，最重要的是将其藏书尽可能复制过来，并摆上作家出版的图书，让读者感受作家写稿时的情景和心情。从另一个方面来说，这其实是一种很好的好书推荐模式，可以让读者更直观的看到作家买过什么书、正在读什么书，用来刺激读者的购买欲望。

设立一个咖啡店，让读者可以选购完图书后在舒服轻松的情况下阅读书籍。虽然阅读是一件比较私人的事情，但分享阅读感受常常让人们在精神上有共鸣。南方书店可以选择写一篇读书笔记赠送一杯咖啡的方式引起读者的积极性，收集一些高质量的读书笔记，将这些读书笔记展示在咖啡店的时候能够吸引消费者，达到良性循环。在一些节假日，南方书店也可以在咖啡厅开展读书沙龙，作为现代比较流行的聚会方式，可以吸引一大批本城的文学爱好者。

（3）会员体验。南方书店可以考虑每月设立一天“会员日”，对于有孩子的家长会员，定期举办故事大王比赛，邀请小朋友发挥创意，在日常的阅读积累在能够自己创作一些故事。设立丰富的奖项，将奖品作为回馈会员的福利。这样既可以引起小朋友对阅读和思考的兴趣，鼓励小朋友创作，增加其自信心，也能丰富会员的权益。也可以选择在晚间八点至十点这一段客流量相对较少，人们也比较放松和空闲的时间，在咖啡厅为会员放映一些很难在院线看到的小众电影，选片可以围绕当时季节的变化，也可以呼应某本南方书店当月推荐的名著，注重时效性，可以充分引发会员的情感体验。

书籍是人类进步的阶梯，书店也是城市文化的一种象征。我相信，实体书店是不会消亡的，而是随着时代的发展，在探索中不断地探索与创新，以更适应读者需求的形式继续生存发展下去。endprint