周 妍
互联网+时代微视频的生态情景融合传播
周 妍
央视高清频道片花
“互联网+”,既是国家战略,又是一种普遍而广泛的应用,是各种产业的升级与转型。微视频内容生产是文化产业的生产,作为当前用户流量的现象级入口,微视频生产和传播在解构和重构着我们的传播生态,媒体融合、情景都发生了微妙的变化。因此,我们有必要对微视频的生态传播、情景传播、融合传播进行相关研究,以求提升微视频内容生产和传播效能。
“互联网+”时代,微视频已成为用户流量的现象级入口。微视频传播以轻题材为内容,打造内容类型生产的矩阵,以优质的内容为广告,实施多样性微文化战略,以电视、互联网、移动互联网为传播载体,以碎片化的传播方式表达和破解有特色和意义的主题内容,以求达到无损耗的有效传播效果。同时,微视频传播更是作为新闻传播及各种类型内容传播的阐释传播手段,被广泛应用。
从传播业态来看,微视频的传播是基于行业生态链的打造和长远规划、可持续发展而实施的整体性生态传播,并构建微内容生产和传播的强势品牌平台。
微视频以优质内容为核心,打造传播生态链,微视频传播是多元文化生态传播。如二更“发现身边不一样的美”的主题下一系列的精致微视频的生产和传播,同时,这个主题也成为其视觉的切入点。
从斯图亚特·霍尔的多元文化思想来年,文化被视为一种异质结构的社会存在,文化主体的编码/生成过程,正如文化意义的解码/解读的过程一样,是多元化的,同时兼具个体差异性和能动性。这意味着,文化的生成与接受之间“互为主体间性”。霍尔多元文化思想在应对社会格局变动过程中,各种社会介入,对现存社会结构进行能动再生产以及构建实践主体等方面有着积极的意义。
微视频实施可持续生态传播,微视频传播必然从自媒体道路走向专业媒体化道路,微视频要从一般文化形态走向意识形态。微视频的传播作为行为科学,要与自身场域中的结构要素相互作用,来产生效能。因此,以间性思维挖掘结构要素之间的关联性和共同性是一个关键环节,这个环节正是生态传播的具身实践过程。
认知必然以一个在环境中的身体结构和身体活动为基础,最初的认知与这种具身结构和活动图式内在关联,即,包括大脑在内的身体能够作为一个完整的身体形式积极参与到主体的感觉经验的建构当中。从认知传播学的角度看,传播只有从具身认知走向生成认知,意识才能走向行动,然后产生新的意识和新的行动。
如果说,具身认知强调身体对认知的体验,那么生成认知则是身体朝行动的实用主义转向,梅洛庞蒂的“身体间性”体现了这样一种转向。生成认知通过赋予认知和心智以积极的动力学解释,为认知的交互性和实践性本质提供了具身的说明。皮尔斯的认知观与生成认知主义共同关注行动在认知中的积极作用,倡导实践认识论。然而,它们对身体在认知过程中的认识价值有着不同的思考。生成认知主义认为,身体在认知中发挥着至关重要的作用;离开了世界中的、情境中的身体,认知将不复存在。而在皮尔斯看来,认知依赖于身体而实现,但认知的基础不在于身体,而在于符号。符号在生成认知实用主义解释项的实践和挖掘中具有重要意义。
“互联网+”时代,文化的生产和消费都发生了变化。由于基于社交媒体基础上的社群中不断的信息交互,逐渐形成共同的心智模式,从而形成共同的认知模式。共同知识背景专业人士组成了共享特定知识、规范、信念的网络,社会认知共同体逐步形成,这个共同体有助于微视频一体多元文化生态的构建和传播。
深深的审视新旧媒体阵容,电视媒体依然是优质内容的生产者,拥有强大的PGC(Professional Generated Content)团队,这是长期积淀下来的,非一日之寒。而微视频优质内容生产,和线上线下传播,无论采取什么合作方式,离不开这样一支专业化的队伍的构建。“互联网+”,作为一种媒体融合的形式,微视频内容编码/解码应在去中心化信息传播格局的基础上,实施IP话语和主流话语、亚文化话语、草根话语的融合,由此,微视频的跨媒介、融媒化、社群化就有了更深入实践的现实,这个现实尤其体现在微视频的视觉修辞上。
“互联网+”时代,移动终端的趋向微视频化,视觉修辞更直接以图像来表达感性或者理性,成为沟通感性与理性的方式,这意味着视觉修辞更加精炼化、融通化、多功能化,传播的效能更高,视觉修辞对文化的生产和消费产生直接的影响。
微视频视觉修辞,是符号实践修辞过程,这个过程通过数据挖掘,最终确定和捕捉具有决定性典型瞬间的视觉符号,这个符号具备强大情感动员或争议制造功能,是转发量和讨论量最多的图像符号,能最大限度实现微视频的媒介黏性,凝聚社群力量,集中话题议程设置,凝聚社会共识。因此,这个具有决定性典型瞬间的视觉符号也称为凝缩符号。凝缩符号的强大功能还在于:将社会认知从具身认知引向生成认知,打造社会认知共同体,并在传播场域引发社会认知的内生活力,将这个凝缩符号驱动向跨媒介的流程中去,直至传播生态在时空节点上发生微妙的变化为止,从而又开始新的凝缩符号的确定、捕捉、生产和传播。
微视频的视觉修辞担当了驱动用户凝视的视觉体验功能,微视频的视觉修辞的成功实现,是微视频得以依托自身内容多样性和内容矩阵设计,实现内容强势品牌平台构建,进行人才、资金、社会资源扩展和再造的一个切入点。
可见,微视频视觉修辞由符号互动来促成的。
微视频的符号互动是其传播符号体系的编码/解码过程,可形成一种种屏幕的交流的社区,编辑/解码双方共同完成了内容意义的生产。实际上符号互动是由人意识驱动来完成的,人是“符号的动物”。米德的社会行为主义认为,人类具有应用符号、内隐反思、自我了解和自我控制的能力。
符号互动可以驱动人们相互采用彼此看法,及与社会情景相关联的共同态度,并选择合适的行为方式,协调主体关系,形塑共同的文化。
任何符号及其互动都是在特定情境当中发挥作用的,在情境中实现共同完成传播符号体系的意义生产与共享。
人们在情境当中生产和传播符号及其意义,情景影响着人们的信息交流模式,微视频的轻内容情景类型产生着新的情景意义,情景与体验密切相关。
海德格尔的体验观认为,体验是体验本身自行给出的东西,原初体验是一个经验的情景在生动的践行的生活中获得的,施密茨认为这种原初体验正是身体的原初体验。海德格尔的情景观认为,情境的特征为整体性、混沌多样性和(事态、程序、问题)意蕴关联性;现象是一个情境中的意义整体,它由并不是一个情境中的意义整体,它由并不是内容、关联和意义实现三个意义方向构成意义情境,情境意蕴的自行给出,意蕴由关涉而来,施密茨由此体会到情境即为事态、程序和问题的意蕴指引关联的。海德格尔认为情景存在的方式是交道,在情境中呈现自我的存在,通过情境把时间、空间、身体与世界现象紧紧地联系起来,还将情境思想渗透到各个范畴领域,使情境更具实践意义。
在“互联网+”时代,交互是交道最好的方式,如果说你与谁互联决定了你是谁,那么媒介技术中的交互技术的不断进化,决定了微视频创新的力度,交互技术产生的大数据处理成为微内容生产的重要依据。微视频+VR(Virtual Reality),再+AR(Augmented Reality),成为一幅展现在我们眼前的媒介进化的图景,微视频的这种情景体验将是发挥传播共同感知的最好体验情景,信息的流动方式改变创新了微视频的情景传播。
生活世界情景与场所密切相关,体验的质量取决于场所中生活世界,生活世界如一个宽广的前景,影响着体验的程度,影响着微视频用户对内容的选择。个体不同的生活决定了个体感受的不同。胡塞尔将生活世界看作是先于我们所有的实践、思想、本能而存在的先验前提,在此基础上,人们以文化语言、社会关系为中介,建构自我主体与对象主体之间的共通性。新媒介技术与人们生活世界情景的融合,影响着微视频的生产和传播方向。
结构化的概念和场所层次的观点都包涵各种各样的生活世界,为处理现实的社会建构提供了强有力但是易变的框架。所有物理空间对于富有意义的现实的社会建构是开放的,一些空间甚至是多重现实的目标,被不同的群体以不同的方式社会化建构。空间这样被思想上的内容笼罩,反映了涉及的群体的价值、态度和认知结构。思想上的内容对于整个城市化轨道具有重要的含意,因为它服务于再生产和支持不同社会群体关系的结构和动力机制。
生活世界情景还体现在短视频传播的境界上,如果说Papi酱的团队就像是一支严重依赖球星的球队,二更的团队则更像是一支善于人员调度,战略高远、策略有术、攻守平衡的球队,其区别在于发展的时间可持续性和空间广度。
“互联网+”时代,微视频的小而精等特点成为适配用户时间、空间情景的碎片化,日益市场化、规模化的传播现象,一方面,随着微视频PGC(专业化内容生产)团队不断的介入,微视频的内容生产更加走向专业化、精品化、甚至大片化,传播更加精准有效;另一方面,微视频不再只是自媒体的一个标签,而是不断脱离原本的自媒体形态,向主流的商业视频新媒体形态转变,专注移动端视频运作的同时,在公益、动漫、电影、网剧等领域拓展,打造内容聚合和传播的强势品牌平台。微视频成为媒体融合、用户流量和多屏传播的入口。微视频的轻内容,能带来深阅读,同时,轻题材和轻剪辑,还能形成注意力和深度记忆,从而引发反复阅读和深度认知,起到良好传播效果。
传播从开始就与城市的文明交织在一起,无论是古代城邦赋予人们公共空间的交流意义,生命共同体的意义,一种生活方式的体认,一种情景,也是城市文化公共性的体现。媒介的变化必然导致社会环境的变化,而社会环境的变化又必然导致人类行为的变化,微视频也就有这种城市文明的责任担当。如果说场景有固定场景还有移动场景,那么情景则更多的指向带有情感的心理活动和行为,情景带有个性化需求特点。
由于意象是一种整体的圆融观,相通、相摄与相依是其三种情形。意就是象,象即是意,这是意—象相通的情形;意中有象,象中有意,意—象相摄的情形(这里摄应是摄取的意思);意之与象,虽异而不离,这是意—象相依的情形。因此,短视频的情景意象应包含相通、相摄与相依这三种情形,以求触发审美沟通的沸点。
社交媒体成为微视频传播的主要传播平台,使得微视频得到更大范围的扩散和传播。微视频作为当前新媒体传播最为普遍的文本形式,借助于开放的平台、流动的组织、交融的内容及虚拟现实等新技术,成为一股强大而无形的力量。图像话语正在建立新的身份认同、文化主题和社会影响力,对现实社会中的“相对无权者”进行赋权。“Papi 酱”因在社交网络发布吐槽短视频走红,并迅速获得1200万融资,其首个视频贴片广告同时被拍出2200万天价。富有黏性的微视频促成了社会关系网络的形成,社会关系网络的生命力来自于网络的开放性与交互性,在信任机制的基础上人们更多地交往、合作,大量随机的“弱连接”在关系网络中发挥桥梁作用,实现信息与资源在不同阶层的共享与交换,这是现实中草根群体突破圈子局限、争取话语权至为关键的一环。
互联网、移动互联网已经成为媒体融合乃至社会生活的底层架构。互联网颠覆的不只是传统媒体的信息传播模式,互联网打破了传统的信息传播逻辑。媒体融合不是传统媒体与新媒体的简单相加,而是基于互联网思维、由数字化和网络化激活的新型传播生态。资本、内容、渠道、平台、技术、终端都很重要,但首先是要从用户体验、共同利益关系的出发来思考内容生产和技术研发,要从优势互补的角度来整合传播渠道,和打造强势内容聚合和传播平台。将各种媒体发布终端多媒体融合,灵活运用各种传播渠道,形成稳定的、畅通的信息传播系统。在洞察用户需求的基础上,进行用户关系构建与重构,为用户提供更良好的文化消费体验,促进媒体和用户的共谋,最终实现传统媒体和新兴媒体互相进入,深度融合。
在“互联网+”时代,随着双创对市场经济的放开,驱动大量中小微文化企业及个人参与到市场经济创业中来。短视频是电商、广告、IP之后的第四个创业维度,即内容收费。短视频通过互联网,依托庞大的用户,打造行业上下游合作链,服务于用户日益高端化的文化消费需求,通过社群来整合人才资源,促进短视频生产的区域合作和产业集聚。无论在垂直领域还是横向领域,聚集所有影视创作者的生产能力,聚集他们创作能力,聚集这些人才,将人才、经验、资源整合到最佳。将短视频内容生产矩阵不断扩大,形成一体多元的文化阵容。
一带一路倡议是短视频的对外传播的契机,国家软实力、城市软实力与中国梦城市梦、以及个人梦的关系,是大交往空间与小交往空间的构建,短视频应讲好中国故事、中国城市故事,遵循相应的叙事逻辑和视觉修辞,将分享经济引入一带一路节点国家及相关城市。
“互联网+”时代,电视媒体、互联网以及作为内容聚合与扩散的移动互联网终端APP,都成为微视频很好的入口。其实,从社会认知度、品牌美誉度、关系和谐度上来看,电视、地铁、公交、机场等传统渠道,对培育品牌价值有更强大的作用,因此,微视频的媒体融合式传播在于打造强势内容。内容即品牌,微视频内容传播者应成为内容品牌经理人,使内容品牌自如穿行于跨媒介的流程中。媒体融合是媒介大融合、大传播,充分发挥新媒体与传统媒体的优势互补功能,将传播效能实现最大化。无论从媒介哲学还是媒介实践来看,媒介终究是补偿性的,而非替代性的。因此,微视频传播的媒体组合策略极为重要,线上与线下媒体资源的有效整合有助于形成社会认知共同体,驱动微视频传播在社交媒体传播的基础上,以用户为中心,传播呈几何级增长,为微视频的整合传播提供了强有力的平台。
目前短视频行业第一的“二更”很重视媒体渠道组合运营,其有一套被称为“W+T+N+S”的视频发布体系,W:微信、微博;T:头条号、秒拍、美拍;N:视频门户、资讯APP、视频APP;S:航班、地铁、公交、户外、OTT。这个体系可以说基本做到了融合传播和精准投放。
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周 妍,女,贵州贵阳人,贵州师范大学经济与管理学院副教授,四川大学新闻与传播研究所兼职研究员,博士。