汉江流域中心城市背景下襄阳生态文化旅游市场开发及营销研究

沈永格，何 珍

汉江流域中心城市背景下襄阳生态文化旅游市场开发及营销研究

沈永格，何 珍

汉江流域的生态文化资源丰富，旅游业是汉江流域具有特色的优势产业。但是当前汉江流域生态文化旅游市场开发利用比较落后，因此急需转变资源开发利用方式，整合当前汉江流域襄阳区域的旅游资源，从生态文化方面开拓新的旅游市场，最终实现汉江生态文化旅游共同发展的大格局。

汉江流域；襄阳；生态文化旅游

襄阳位于湖北省西北部、长江支流汉江中游。北靠中原经济区，西北通达关中—天水经济区，西南连通成渝经济区，东南联动武汉城市圈，是承东启西、联南接北的战略通道，是我国内陆地区横跨中西部、联通南北方的枢纽。2013年12月襄阳市提出建设汉江流域中心城市的目标，湖北省要求襄阳发挥“战略引擎”作用，引领汉江生态经济带开放开发。

一、汉江流域中心城市背景对襄阳生态文化旅游市场开发的意义

汉江是我国仅有的一条南北走向、连接黄河文明和长江文明的重要河流，文化沉淀丰富。汉江流域的经济发展在长江流域和全国都占有重要地位，对鄂、豫、陕三省有重要影响。南水北调中线工程的建设和完工、汉江下游引江济汉工程的建设和鄂西生态文化旅游建设的逐步推进，都为汉江综合开发和发展文化旅游提供难得的机遇。目前，该流域面临的一个现实问题是如何实现流域经济发展、文化传承和生态保护的三赢，比较切实可行的一个办法是以十堰、襄阳、随州、荆州、荆门、武汉等城市为重点，以汉水中游的襄阳为核心和中心支点，开发打造汉江特色文化旅游风情带，走出一条独具特色的汉江流域绿色发展道路。

襄阳位于汉江流域中段，其拥有重要影响力和旅游开发价值的特色文化资源楚文化、三国文化、宗教文化、民俗文化、古城文化。在汉江流域文化生态旅游中充当着很重要的角色。因此，汉江流域中心城市背景对襄阳生态文化旅游市场开发有着重要意义。

二、襄阳生态文化旅游市场开发及营销中的问题及原因分析

（一）生态环境保护措施不力，文化流失

现阶段襄阳旅游开发还不成熟，没有充分考虑生态环境。如襄阳城西的某风景区，以园林山水风光闻名。如今却不见流水，湖中少有的湖水水质也是堪忧，浑浊有杂物也无人清理。风景区深处依旧在建，建筑材料随处摆放，整体给游客的视觉效果较差。随着旅游业发展速度快，国民意识跟不上，有些地方污水、垃圾废物增多，引起游客的反感，破坏高质量旅游资源带来的美感，游客滞留的时间缩短，不能形成规模消费。

时代在改变，人们的思维和关注点也在变。年轻人关注线上新闻越来越多，关注新奇事物越来越多，而忽视了老襄阳文化。像汉江边的码头以前是运货的时代印记，现在却随着时代发展码头文化逐渐消退，再也不是老一辈眼里的码头了。传统文化、民俗的流失，是一个地区的遗憾，也不是后人随便能使其文化再现的。

（二）缺乏整体规划

一个区域的旅游规划需要多个角度规划设计，才能给予游客良好的旅游体验。特别是对于自助游的旅游者，对襄阳市的了解不深，一些景点的整体规划给游客带来旅游的不便利。如襄阳某风景区，将游客服务中心建在距离景区大门两公里的地方，旅游者乘坐交通工具到达景区门口后却不能进入，还得坐着景交车绕一大圈买票再进入景区。缺乏旅游整体规划，给旅游者增添了很多麻烦。

（三）旅游基础设施薄弱

旅游景区缺乏规范化、标准化的管理办法，部分接待设施、硬件建设差、软件管理跟不上，服务不能上档次。游客服务、停车场、星级厕所、导向标识系统都很不完善，智慧旅游还没真正起步。

（四）旅游项目零散，未经整合

襄阳是一个拥有2800年历史的古城，拥有楚文化、三国文化、宗教文化、民俗文化、古城文化等多种文化，但当前的旅游项目基本都是单一独立的，没有形成特定的文化系统吸引旅游者。

（五）广告宣传方式单一，未能高效吸引游客

如襄阳2014年提出的旅游宣传口号“千古帝乡，智慧襄阳”主推帝王文化，在央视的广告是襄阳诗人孟浩然的诗句“江山留胜迹，我辈复登临”等都是通过电视广告宣传。随着时代的发展，游客的需求也在发生着改变。襄阳旅游宣传方式，不能一直依靠电视广告进行，否则接触面过窄，不能吸引更多游客前来襄阳观光游览。在每年或每个时期，旅游局应结合不同的市场需求，利用不同的营销方式，吸引更多的旅游者前往襄阳游览。

三、襄阳生态文化旅游市场开发及营销的策略

（一）保护生态环境和民俗文化

树立生态文化旅游的观念，坚持走可持续发展道路，树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，坚持节约资源和保护环境的基本国策，坚持节约优先、保护优先、自然恢复为主的方针，着力树立生态观念、完善生态制度、维护生态安全、优化生态环境，形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式。避免出现环境污染和生态破坏问题。加强法制建设，制定完善的旅游资源开发的政策和法规，使旅游开发的各项工作有法可依。另一方面，增强游客的环保意识，引导游客树立“景区是我家，环保靠大家”的思想，将生态教育纳入国家的教育计划中，使生态教育观念融入每一个人的心里。

（二）科学规划，合理开发资源

首先在规划之前，应针对汉江流域中心城市背景下襄阳生态文化全方面的调查及实地考察，更新信息，了解当地资源及环境情况，以便及时采取措施先进行环境清理维护等措施，有利于后期统一规划。其次，应合理开发资源，从环境角度考虑当地是否适合开发，是否能独树一帜或与襄阳的特定文化或作为生态旅游绝佳的去处。而后经过合适的科学规划，使得景区资源得以最好利用及保护。

（三）建立和完善生态文化旅游基础设施

按照生态文化旅游要求建设交通设施、生态饭店、教育设施、环境监测系统、解说系统、散客服务系统和游客救助等一系列系统。针对不同的客源告知清楚相关的景区交通及游览信息，特别是未参团自由行的散客，由于对旅游地本身的不了解及当地交通及相关特色的不熟悉，从而在旅游目的地耽误时间导致旅游感受不佳的情况应尽量避免。开展一系列对于襄阳生态文化旅游相关信息的介绍，例如景区间的交通、特色菜介绍及地点、景区指示牌、问题询问处等亲民基础服务。

（四）整合设计，突出特色

襄阳是一个集三国文化、汉水文化等多种文化为一体的旅游地。因此可根据景点文化的分类对景区进行整合设计，突出每条线路的特别之处及完整性，使得游客可以全方面的了解汉江流域中心城市背景下襄阳的文化底蕴和散发出的魅力。例如由三国文化衍生出的“探访三国名士”线路，可以探访隆中感受刘备三国茅庐，诸葛亮出谋划策《隆中对》，感受草庐剧场孔明娶妻等再现场景，感受关羽水淹七军，刘备马跃檀溪，司马举荐等经典故事的发生地重温三国文化的智慧与魅力。如枣阳重点打造的“帝乡”旅游品牌，开展以光武帝刘秀为代表的的帝乡文化体验游。以汉江和襄阳古城池作为真实背景，应用现代科技手段和演绎方式编排一场“汉江印象”大戏。题材可以选择宋元襄阳之战，水淹七军，汉水女神传说等。在焕发古城襄阳魅力的同时，让海内外游客一领汗水文化的风骚。将这些具有襄阳特色的文化整合起来，并进行设计，形成一系列具有文化踪迹可寻的特色旅游线路。

（五）多种营销方式并存齐力营销

1.以活动为索引，广告宣传、线上宣传等方式为策划的生态文化旅游活动助力。针对汉水文化可推出码头怀旧纪念展、冬泳创意比赛、吟诗作赋“我的母亲河”等活动；针对楚文化可重温“穿天节——襄阳人的情人节特辑”、端公舞、苞茅缩酒、唢呐巫音等地区民俗文化；针对三国文化的中小学生研学旅游智慧行等一系列特色活动营销。更好地吸引游客关注襄阳文化并提升襄阳旅游形式格局。

2.开展旅游目的地形象的战略性营销。地区作为旅游目的地的形象是影响目标市场购买决策的主要因素，消费者首先认可地区是一个宜人的目的地，才会有到该目的地购买旅游经历的考虑。因此，作为一个历史文化悠久的古城，襄阳更应从文化历史的角度为城市树立形象，并通过与相似旅游地区的对比，做出最中肯的评价来吸引旅游者。

3.开展旅游目的地产品促销策略。通过媒体广告、网络等方式向潜在旅游者传达旅游线路信息。DMO向旅游中间商和会议管理者直接邮寄介绍本地区的吸引物、基础设施的资料。或直接对目标客户群体发出电子邮件，介绍促销项目与优惠项目。特别是在旅游淡季，加强促销广告的投放，一来招揽散客，二来为旺季预热。

4.开展旅游目的地品牌营销策略。旅游目的地品牌是区域旅游开发成果和旅游业发展水平的集中体现，它同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联。旅游目的地品牌在提升旅游目的地整体形象，巩固和拓展市场方面起着重要作用。旅游者对襄阳的评价高之后，那么就会通过口头传述、网络宣传等方式对襄阳的旅游品牌进行宣传，旅游者与旅游者间进行口碑宣传，为襄阳旅游营销助力。

[1]朱运海.襄阳文化旅游发展研究[M].华中科技大学出版社，2014，（09）.

[2]赵西萍，黄越，张宸璐.旅游市场营销学[M].高等教育出版社，2015，（07）.

F590.3

A

1008-4428（2017）11-52-02

湖北文理学院2017年大学生创新创业训练项目（项目编号80）。

沈永格，女，湖北文理学院管理学院旅游管理专业学生；

何珍，女，湖北襄阳人，湖北文理学院管理学院旅游管理专业教师，研究方向：旅游管理。