浅析移动社交游戏行业发展模式

宗妍

浅析移动社交游戏行业发展模式

宗妍

作为移动互联网时代的重要组成部分，移动社交游戏近几年得到了空前的发展，但也存在内容简单、同质化严重、死亡率高等难题。文章从移动社交游戏的定义、行业发展、学术研究等部分展开阐述，并从产品开发、运营等角度，为游戏厂商提出了一系列市场策略与管理优化建议。

移动社交游戏；行业发展；学术研究；管理建议

一、引言

随着4G、WiFi等移动通信技术的发展，以及智能手机、平板电脑等移动终端的普及，移动游戏市场发展迅猛。TalkingData数据报告显示，2016年中国移动游戏的行业收入规模达661.7亿元，移动游戏活跃设备的规模已达11.3亿。大量游戏厂商进入到了移动游戏市场，极大地促进了移动游戏的发展，但也涌现出了产品同质化严重、侵权情况迭出、用户留存率低等棘手问题。移动社交游戏行业如何解决难题、维系发展，值得深入探讨。

二、移动社交游戏的定义

Hou（2011）提出移动社交游戏不同于电脑端的游戏，它属于休闲游戏、涉及到多个玩家、并且使用的是实名身份，是集游戏应用与社交网络于一体的平台；Pei-ShanWeietal.（2014）认为用户在移动终端与朋友或者陌生人在社交网络上体验的休闲游戏可定义为移动社交游戏。

目前，针对移动社交游戏还未形成一个标准统一的定义，本研究基于以往的中外学术研究及研究范围，定义移动社交游戏为用户在社交网络上可以和朋友或他人进行互动的移动端游戏。

三、移动社交游戏的行业发展

在移动互联网飞速发展的时代，游戏一直是被广为关注的焦点，移动社交游戏更是经历了更新换代般的发展；随着市场趋势、技术变革等日新月异的变化，移动社交游戏呈现出游戏日趋重度、市场日趋集中、与其他行业结合日趋紧密的发展趋势。

（一）移动社交游戏市场趋于集中化

市场竞争愈发激烈，行业进入难度增加，对游戏公司资金实力、研发技术、运营水平等的要求越来越高；另外，用户对于游戏的内容、体验的要求也越来越“苛刻”。大型企业具备雄厚的资金和技术实力，能通过长时间的研发过程制作出精良的经典游戏，也有能力来承担游戏推广失败所带来的不可预测的风险。

相反，小型企业缺乏这样的资金与技术实力，他们的产品方向不同于大公司，通过玩法创新、独辟蹊径，制作出简单且有趣的游戏。此类游戏开发成本相对较低，主要依靠应用商店等渠道进行推广，成本也较低。虽然收入往往不会特别高，但与其前期投入相比，利润率有时甚至能超过巨头企业。因而，很多小公司都沿袭了这种发展模式。

（二）移动社交游戏趋于大作化、重度化

现在很多的PC端游戏已经可以支持在移动端登录，通过操作方式简化、游戏内容简化等途径，推出了适合移动端来体验的游戏。截至2016年12月，重度游戏在整个移动游戏的占比已达37.4%，比2014年增长近30%，增速明显高于轻中度游戏。自2015年以来，梦幻西游、王者荣耀、剑侠情缘等重型移动游戏陆续上线，它们或者通过竞技对战的紧张氛围，或者通过传承PC端游戏的品质和玩法，成功地获得了市场认可，也吸引了广大用户。

随着用户习惯的逐渐养成，具备更强用户黏性、更强付费转化能力的重度游戏必将成为移动端游戏的重头戏。同时，随着电子竞技的行业发展，尽管移动游戏在电竞行业占比较小，科技的发展也将大程度地刺激重度移动游戏的发展。

（三）IP泛娱乐更加深化，各娱乐形式联动效应愈加凸显

在泛娱乐化的大背景下，游戏与文学、影视、综艺、动漫等的结合将会越来越紧密。游戏厂商可经由当下热门IP开发新的移动端游戏，并可通过IP对游戏借势营销。《盗墓笔记》《楚乔转》《爸爸去哪儿》等文学影视综艺作品都被开发成了游戏。

国内手游使用正版IP的比例连年上升，IP类型也更多元化，不管是影视文学还是动漫都被广泛运用到不同的游戏类型中，极大地引起了玩家的共鸣。从2015年开始，市场上出现了越来越多的影游联动游戏，2016年被持续受到关注。通过游戏开发商对于热门IP的争夺与垄断，更促就了移动游戏IP化的趋势，开辟了移动游戏行业竞争的新大陆。

四、移动社交游戏的学术研究

中外学者在关于移动社交游戏的用户使用意愿方面贡献了诸多研究。王晨（2010）根据手机游戏特征，基于技术接受模型（TAM），加入了感知信任、主观规范、畅爽等因素，研究用户手机游戏使用意愿的影响因素。研究表明，影响手机游戏使用意愿最大的因素为感知有用性，第二因素是感知信任。EunilParketal.（2014）研究了移动社交游戏的用户使用意愿，在技术接受模型上创新地引入了感知控制、感知移动、技巧作为动机因素，研究表明，感知有用、感知娱乐、满意度、态度都显著影响了使用意愿，其中感知有用影响最大，感知移动作为动机因素，连通性作为中间变量。上述研究中，感知有用均是用户使用意愿的最大影响因素，分析用户认为移动社交游戏能更好地消遣时间、排遣压力、丰富生活、激发好奇心等原因有关。

除用户使用意愿外，关于移动游戏的用户流失、用户体验、发展趋势等也有不少学术研究。任众（2014）研究了移动游戏行业发展趋势，认为移动游戏具备极大的发展潜力，其增长水平在短期内会保持30%的增速，另外，渠道是游戏行业最值得关注的环节，移动游戏的竞争相比网络游戏更激烈。刘再明（2014）研究了移动社交游戏的用户体验，通过两款游戏的对比，建议可以从社交性、游戏体验感等方面提升用户体验。张迪（2016）研究了移动游戏用户流失的影响因素，以SOR（Stimulus-Organism-Response，刺激—机体—反应）模型为理论基础，以游戏自身的游戏设计、服务质量、系统质量、品牌影响组成刺激的组成变量，以沉浸、感知有用、感知易用、感知娱乐组成有机体考查变量，以用户流失考查有机体的反应，建立了移动游戏用户流失影响因素研究模型，并提出了游戏运营商可建立玩家交流群、合理设计收费项目、不断更新优化游戏等建议。

五、移动社交游戏持续发展的管理建议

（一）加入多元化社交元素，注重移动社交游戏的优质品质

根据上述学术研究，用户对于游戏功能性、交互性的特征非常关注，表明社交游戏自身品质及其互动元素的设计，是吸引用户进行游戏体验的两大重点。因此，一款游戏要想受到用户的欢迎、增加用户黏性，应不断优化游戏的内容和互动元素。优化游戏内容方面，可着重增加游戏的趣味性、娱乐性；玩法的设置方面，可根据社交游戏使用的移动终端、用户特性，将核心玩法设置得更加简洁和流畅，便于用户快速上手，不至于因玩法过于繁琐而失去对游戏的兴趣。同时，玩法设置也需考虑时间的碎片化。比如可以为用户设计时间较短的闯关模式，在等公交地铁时能及时体验，不必担心游戏耗时过长耽误时间；在非工作时间段，可为用户着重推出增加难度的挑战模式，从不同场景来满足用户需求，优化用户体验。

社交元素设计方面，除了游戏本身涵盖的段位排行榜、邀请加入战队、赠送金币等社交元素，还可以考虑增加游戏论坛的功能，用户可发表对于游戏的看法（如功能、玩法有哪些可改进，对某个游戏任务的体验心得等），可点赞、转发、实时评论其他玩家的发帖。同时，利用各大贴吧、微信群、公众号、微博大V等渠道，建立游戏社交系统，玩家可在上述渠道中进行互动、分享与交流，还可直接通过用户反馈不断改进游戏，以提升用户的活跃度与留存率。

（二）把握社交游戏的网络外部性，推广和运营双把关

根据用户行为研究，当用户感知到很多人在玩这款移动社交游戏时，会有持续使用游戏产品的意愿。通过设置好友互动活动（如互赠游戏道具、互相体验对方的游戏人物等），提高游戏在社交平台的分享率、互动率，实现游戏的宣传和推广，进而有效地进行用户拉新。

对于投放游戏广告的平台选择，大型游戏厂商可借助自身平台优势，进行一系列推广活动；小型游戏厂商可以以用户量较大的社交平台为入口，如腾讯的微信与QQ、阿里的支付宝、知乎、快手、陌陌等，它们在各类推广活动上都具有先天优势，利用其广大的用户群体与社交功能，可使游戏得以广泛传播，构建规模效应。

（三）优化社交游戏用户体验，增强用户满意度

根据用户行为研究，当用户对游戏满意时，会有持续使用游戏产品的意愿。从游戏厂商的角度来说，一方面，在游戏设计与开发前期，应当做好用户调研工作，减少游戏逻辑不清晰、体验不流畅等情况，避免产品出现bug。后期产品迭代更新时，应关注用户在登录、使用、客服咨询等全流程的体验感受，全流程全方位地改善产品。

系统来讲，游戏公司可建立一套测量用户体验的完整体系，通过开展用户满意度调研，对用户反馈的数据进行监控、分析，随时掌握用户满意度的变化，发现现阶段游戏体验存在的问题，生成改进措施，评估改进效果，形成游戏体验不断优化的完美闭环。

用户满意度和体验的双重提升，会促使用户产生对游戏产品的良好印象。对于游戏厂商而言，若用户认可了一款游戏产品，会通过口碑效应影响到用户对于公司其他产品的体验，以及其他用户对于公司产品的整体评价，可谓双赢。

六、结语

移动社交游戏尽管发展迅速，每年新上线应用市场的游戏上千款，但真正能吸睛用户、做到盈利的寥寥无几。因而，本文研究中提出的提升游戏品质，增强游戏趣味性，强化游戏互动性，建立用户体验评估体系等建议为游戏行业发展提供了继续优化和提高的方向。随着大型企业增加在移动游戏领域的布局和投入，以及行业相关政策的监管规范，相信我国的移动社交游戏产业能成长得更加健硕。

[1]TalkingData.2016年移动游戏行业报告 [R].北京：TalkingData,2017.

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[8]张迪.移动游戏用户流失因素分析[D].南京大学,2016.

F713.52

A

1008-4428（2017）11-28-02

宗妍，女，山东德州人，北京邮电大学经济管理学院硕士。研究方向：移动互联网。