我国商业银行理财产品营销影响因素的问卷调查研究

徐吟川　严佳慧

[摘要]本文通过线上和线下问卷调查的形式，对于商业银行理财产品的潜在客户共发放回收了344份有效问卷，通过对结果进行汇总，并使用Logit最大似然估计方法对于数据进行了回归分析，分析了影响当前我国银行理财产品需求的主要因素（包括客户性别、年龄、收入、教育程度、风险偏好等）。最后结合以上研究结果以及当前理财产品发展情况，从产品营销（市场定位、市场细分）、产品渠道、产品定价等方面提出可采取的相关营销策略完善建议，以及该营销策略实施的保障措施。

[关键词]商业银行；理财；影响因素

一、问卷调查结果

这次调研主要目的是了解商业银行个人客户的基本信息、个人客户购买个人理财产品的情况、购买意愿、理财需求等，采取线上、线下方式同时进行问卷调研，通过对回收的有效问卷进行统计与分析。调研时间为2017年1月10日至2017年2月10日，此次调研共回收360份问卷，其中线下发放并回收问卷113份，线上回收问卷共247份，经过对问卷的进一步整理与校验，剔除其中作答内容前后有矛盾或未答完等无效问卷16份，总共回收有效问卷344份。

（一）被调查者基本情况

根据本次所回收的调查问卷，对此次调查对象的个人基本信息情况进行统计，通过对基本信息的统计可以看出，参与调查的对象中男性客户比女性客户多，其中男性客户200人，女性客户144人；在年龄方面来看，主要是集中在23-60岁人群，有331人，占比高达96%；参与调研的人群主要是大专及以上学历，有339人；从职业来看，从事国家公务员或事业单位的有20人、从事公司职员或工人的有150人、从事企业高管的有82人、个体工商户为38人，从事其他的有54人。

在家庭年收入方面来看，年收入小于15万的有86人，年收入15～30万的有114人，年收入31～50万的有72人，年收入51～100万的有52人，年收入大于100万的有20人。

综合来看，参与本次调研的客户群体有以下特点：20～30岁年龄段的客户中拥有高学历者居多，但他们的工作经历较少时间较短，年收入大多在30万元以下；年龄在31～45岁的客户群中大多是大专或本科学历，他们工作经验丰富，年收入相对高一些；个体工商户和企业高管主要集中在46～60岁的客户群体中，他们学历水平层次不齐有高学历者也有低学历者，年收入在31～100万元不等；60岁以上的客户群体基本都已退休，收入低主要靠子女或者靠退休金、养老费。

（二）被调查者理财购买情况

将调查结果进行统计，经常购买个人理财产品的有68人，202人在有合适产品时会选择购买理财产品，很少购买理财产品的有53人，21人虽然没购买过理财产品但是有意愿购买。由此来看，当前个人理财产品已成为大部分家庭投资的首选方式之一，也可以看出商业银行个人理财产品在客户心目中有较高的期望和认可度。

在购买理财方式的选择上，更多的人（241人）倾向于去银行营业网點面对面购买理财产品。其次再是通过网上银行（53人）和手机银行（41人）购买产品。由此也可以看出，目前我国商业银行个人理财产品在电子银行方面的营销以及宣传还有待加强。

有关个人理财产品类型倾向方面的问题中，选择“保本收益浮动型”的客户有57%，选择“收益保证型”的有32%的客户，而选择“非保本收益浮动型”的客户仅有11%。由此看来，仅有少部分客户是风险偏好型的。

在购买过商业银行个人理财产品的客户中，有268人购买过商业银行发行的理财产品，196人购买过基金，购买过保险的有145人，购买过外汇的有108人，有65人购买过贵金属。其中购买过2-3种理财产品的人数最多，而5种理财产品都买过的客户极少。

愿意购买1万元以下的理财产品的有5人，愿意购买1～5万元理财产品的有100人，愿意花5-20万元购买理财产品的有220人，愿意购买20-50万元理财产品的有14人，愿意花50万元以上购买理财产品的有5人。

有关“购买商业银行个人理财产品的理由”统计中发现，得票数最高的是“收益率满意”选项为323票，其次是“品牌信任度高”选项为310票，再次是“风险比较小”选项为281票，而得票数最少的是“营销人员的专业服务质量”，仅有126人选择。

（三）理财指导需求统计

有关对待理财经理建议态度的问题，选择完全委托理财经理购买理财产品有50人，选择作为购买时重要考虑因素的有150人，选择适当考虑理财经理建议的基础上做出自己的决定的有114人，选择理财经理的建议没有多大意义，不予考虑的客户仅有30人。总体来看，大部分客户在购买理财产品时受理财经理的影响较大。

在关于最想得到的理财服务类型问题中，选择“专业理财建议”的客户有37%，有21%的客户选择“长期理财规划”，17%的客户选择“一对一的专属理财服务”，有15%的客户选择“个性理财设计”，选择“理财知识讲座”的客户有8%，有2%的客户选择“其他”。

在关于“购买过或有意愿购买境内外资银行的个人理财产品”的问题中，有105人购买过境内外资银行的个^理财产品，有157人选择“有意愿购买”，82人选择“不做考虑”的选项。由此来看，国内外资银行给我国商业银行个人理财产品带来了较大的竞争压力。

二、基于Logit模型的实证分析

参照其他研究文献，可以总结出几个方面对银行理财产品需求有所影响，分别是：客户性别、年龄、家庭年收入、学历、客户对产品整体认知度、对服务的满意度、对理财产品的风险承受度（风险偏好）。

综合设计的问卷调查中也已经包含了对以上影响因素的调查。为了将这些变量对银行理财产品需求的影响程度进行分析，提出以下可能的对于理财产品购买的影响因素：

因素一为性别，同性别的客户所承受的各种责任、压力不同，导致理财需求在不同性别中存在差异，所以性别对银行理财产品需求有一定的影响；因素二为年龄，因为生命周期的不同，各个年龄层客户对各方面的需求也不同，所以年龄对理财产品需求有一定影响。因素三为受教育程度，学历较高的客户对财富管理更加理性，理财观念更开放，可能会产生更多的理财需求，所以学历高低对银行理财产品需求也有一定影响，且学历越高，需求越大。因素四为收入，家庭收入的增加在一定程度上可能会刺激银行理财产品需求的增加，因为理财产品具有增加收益、进行投资的功效。因素五为对理财产品认知度，整体认知度对理财产品需求有影响，客户对理财产品的整体认知度越高，对理财产品的需求越大。因素六为对于理财产品服务满意度，由于不同客户对理财产品服务的感受度不同，也会影响客户对理财产品的需求。客户对理财产品服务的满意度越高，对理财产品的需求越大。因素七为风险偏好，银行理财产品的风险比股市等投资要小，客户风险承受度越小，对银行理财产品的需求越大。以上七个影响因素，在本文中作为解释变量，分别用SEX，AGE，EDU，INC，REC，SAT和RIS表示。这些变量在本次问卷调查和回归分析中的基本说明和均值标准差等情况如下表所示。

从回归结果来看，银行理财产品需求受各因素影响如下：性别与年龄对银行理财产品需求有一定影响，但显著程度略小；学历对银行理财产品需求影响较为显著，且学历越高，对产品需求越大；家庭收入对银行理财产品需求影响显著，且家庭收入越高，对产品需求越大；产品整体认知度对银行理财产品影响显著，且认知度越高，对产品需求越大；客户服务满意度对银行理财产品影响较为显著，且满意度越高，对产品需求越大；客户产品风险承受度对银行理财产品影响较为显著，且风险承受度较小时对银行理财产品需求较大。

三、总结

我国商业银行个人理财产品营销中存在的主要问题有：营销渠道单一、产品同质化问题严重、综合型专业人才缺乏，服务理念缺乏以及售后服务和客户维护不到位等问题有待解决。目前我国商业银行个人理财产品营销所面临的新环境，也就是机会与威胁并存的情况，一方面是市场需求旺盛市场潜力大、良好的互联网技术。

另一方面居民对理财意识的缺乏，银行的分业经营与各种体制对理财产品的发展产生着制约。要想抓住新机会、克服所面临的威胁，商业银行应该对市场进行准确的定位和进行有效的市场细分，以客户为核心来开发出差异化的个性理财产品，并按一定准则制定出科学化的价格差别，再进行多渠道的积极营销。与此同时，商业银行为了实现这些措施，应该要树立正确的服务理念和营销观念、有针对性地培养出专业化的高质量理财相关人员、增强市场环境的调查与监测。endprint