融媒介环境下构建新型广播的融合发展策略

褚晶

摘 要 在新兴媒体技术和传播渠道日益创新的融媒介环境下，带有传统媒体深深烙印的广播媒体开始进入媒介融合的转型期。在实现社会传播、喉舌功能、公共服务的前提下，融合创新，积极探索新的内容呈现方式和互动交流方式，将互联网产品开发和运营的理念渗透到广播内容生产和传播渠道拓展上来，打造“中央厨房”式的一体化新型广播，守住广播媒体的话语权。

关键词 融媒体；新型广播；融合发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）21-0059-02

2014年8月18日，习近平主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，指出“推动媒体融合发展，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置……着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。强调在“遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律”的前提下，“强化互联网思维”，实现“形成现代传播体系”的最终目标。而广播正是现代传播体系中的重要组成部分。从意见的提出到现在，传统媒体的融合转型已进入“深水区”，广播媒体的媒介技术创新和新型内容产品开发已被提升到战略发展的高度。从央广的“中央厨房”融媒体建设到中国国际广播的微直播产品开发，中国广播继承了传统媒体内容至上的工匠之心，同时在广播技术创新上攻坚克难，扭转了新媒体环境下传统媒体走向衰落的局势。

1 新媒体环境下广播发展现状

1.1 广播产业发展逆势上扬

2016年上半年中国广播广告收入实现逆势增长，扭转2015年的负增长局面，其中多家主流广播媒体广告收入大幅度增长。中国之声、经济之声两频率广告收入率先突破6亿元人民币，引领国内广播媒体广告收入。上海广播收入过5亿元，单频道以动感101最高，超过2亿元。同时，广播媒体用户数量稳定增长。截至2016年6月底，三线以上城市的广播媒体用户规模达到1.33亿，用户周均收听时间为363分钟，连续三年稳定增长。其中，车载设备和移动设备收听方式是主要增长内驱力，接收比例分别达到58%和40%，这得益于国内快速增长的家用车消费市场。而传统便携式收音机接收规模下降至38%，连续多年下滑，广播媒体的生态模式已经趋于清晰，由传统接收模式转向移动场景模式。我国广播产业的广告市场规模约200亿元，在互联网接入广播内容后，广播音频产业将超过1 000亿。

1.2 广播广告业务结构变更

我国广告市场的传统媒体投放同比缩减6.2%，而传统媒体中的广播广告花费逆势增长了2.9个百分点。在投放广告的业主分类上也发生了结构性变化。鉴于车载设备和移动设备的接收用户比例扩大，广播节目广告时段受到交通工具和网站类品牌的青睐，其中网站类品牌在电台的广告投放同比增长43%，而零售服务、房产销售在电台的广告占比都超过10%。随着绿色广播的广告治理活动开展，长时段的广告已经锐减，优势时段逐渐向平时时段下探。

1.3 广播融媒体发展升级

在传统接收终端被车载设备和移动设备高度重叠的情况下，传统的“伴随性”被动收听方式正在向“伴随性+定制化”的主动接收方式转变，自定义的小众化定制广播节目成为广播市场缺口，多种传播渠道、跨传播场景的聚合音频成为广播的新形态。在聚合内容资源和传播媒介的融媒体平台建设方面，央广率先做出表率，构建“中央厨房”融媒体新闻生产流程，以“中国广播云平台”为共享平台，以“中国广播”音频客户端和“央广新闻”新闻客户端作为多传输终端，实现广播与新媒体的双向通道融合报道。

2 构建新型广播的策略

2.1 大数据技术精准确定用户需求

大数据和云计算技术使得海量的用户信息唾手可得，而用户的终端使用情况都会以数据的形式留存，通过大数据技术对这些数据进行分析，就可以知晓用户的喜好。习近平总书记指出，要“强化互联网思维”去做媒体，而基于海量用户信息、运用互联网技术去分析用户的需求，建立多层次、个性化的需求数据库，就是很好的互联网思维运营传统媒体的范例。“用户思维”首先把传统广播从“单向输出”转向“双向输出”，还要努力实现用户内容生产等多样化内容生产方式的进化。

中国乡村之声遵循受众优先、新媒体优先的原则，改进生产流程，在2017年“两会”报道上改进报道课题，与微博、微信、今日头条等主流新媒体开设《“两会”提问进行时》专栏，吸引听众在收听两会的同时可以畅所欲言，激发了普通受众在广播节目参政议政的热情。之外，中国乡村之声开设“三农”专栏，将“两会”报道中所有涉及“三农”问题的政策全部单列出来进行独家解读，还列举了2015、2016年相关的惠农政策进行承前启后的系列解读，精准定位到用户需求，真正做到互动内容

生产。

2.2 全面覆盖互联网用户，积极拓展互动渠道

在互聯网时代，传统媒体已由单向传播方式转向了双向互动传播，重视与受众的交流，建立受众互动渠道是当下传统媒体获取互联网用户的关键手段。过去，广播节目采用短信和热线电话的方式吸引听众参与到节目中来，现在增加了微博、微信甚至独家互联网产品，比如“中国广播”音频客户端、上海FM等。

截至2017年6月底，“中国之声”的微博粉丝已超过2 000万，江苏广播的“滴滴叭叭早上好”单个节目的微信公众号关注已达到40万，中国国际广播电台在本土化海外社交平台上注册官微多达107个，包括美国的脸谱（Facebook）、推特（Twitter），俄罗斯的VK等，境外社交平台粉丝量超过1 000万，遥遥领先于英国BBC、美国CNN等国际知名广播媒体。中国国际广播电台的新媒体社交占到用户反馈总量的92%。在2016年10月习近平访美期间，中国国际广播推出“金秋习来”微直播产品，依靠强势的网络人气和巨量级粉丝，在微直播过程中参与互动的用户超过1 000万，远远超过传统广播频率的收听效果。endprint

2.3 审时度势，内容出新

内容创新是广播媒体发展的核心，而媒介融合赋予内容创作新的增长点。广播节目要想全面覆盖网络用户，就要兼顾网络用户的碎片式收听习惯，审时度势，在节目选题、立意和形式风格等方面都要不拘一格。2016年央广推出了自制音频作品《致我们正在消逝的文化印记》《兴国重器》等，可以在“中国广播”、荔枝FM等手机客户端重复收听。上海广播在2016年启动了“阿尔法战略”，推进短音频内容的制作，每天生产500条短音频，用于与新媒体平台的内容共享，满足新媒体平台的碎片化接听习惯。中国乡村之声在“两会”期间全面刷新节目板块设置，全面契合“两会”三农报道，开设《“两会”微访谈》《“两会”三维》《“两会”听得见》等节目，介入新媒体连线和热议，融媒体多维度传播，传播效果良好。

2.4 构建融媒介传播平台，覆盖全媒体受众

媒体融合打破了原有的单一传播方式和内容生产模式，对于广播来说既是挑战，也是打破单一传播媒介枷锁的契机。央广在2015年7月上线的“中国广播云采集”，打破了各个频率各自为战的局势，构建了覆盖包括中央电台所有频率、地方记者中心以及全国52家地方电台的采编播一体化业务平台。2017年，央广在中国广播云采集技术平台基础上，开启“中央厨房”融媒体新闻生产流程，作为台长一把手工程，以台长为中心建立全台统一的7×24小时融媒体新闻指挥中心，统筹全台新闻生产。此外，央广将移动客户端开发提升到融媒体建设首要位置，全力打造三类移动客户端产品，即“央广新闻”（新闻客户端）、“中国广播”（声音客户端）、“国家应急广播”（预警信息、应急工具类客户端）。

3 结束语

广播媒体的融媒体发展是当务之急，也是必经之路，要在内容生产和传播渠道上双管齐下。然而我国的音频版权市场发展还不成熟，广播媒体的原创内容和IP得不到法规保护，广播人才梯队缺口增多，广播媒体品牌弱化等问题都是阻碍广播发展的绊脚石。构建新型广播任重道远，广播媒体要敢于面对挑战，赢得主流媒体应有的话语权。

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