“互联网+”时代实体书店的多维空间生产

摘要：“互联网+”时代，实体书店的传统空间被打破重塑，在列斐伏尔的空间生产理论视角下，新型实体书店从“物质空间”升格为“精神空间”，再跃迁为“社会空间”，实现了物质、文化和社会等多维空间层面的演进与嬗变。

关键词：互联网+；实体书店；空间生产

近年来实体书店纷纷转型，涌现出以诚品、方所等为代表的跨界书店，与传统实体书店不同的是，这些书店普遍定位于打造一個集合书店、茶艺咖啡、餐饮、服饰、家居、讲座、沙龙演出等多元业态的综合文化空问。对此学界已有多篇研究文献，从实体书店实务出发、从跨界经营切入，充分探讨实体书店的升级转型之路。然而，如仅止于实务的研究，则难以揭示实体书店发展深层次的学理维度。本文尝试在“互联网+”的背景下，以列斐伏尔的“空问生产”和卡斯特的“流动空间”为视角，结合实体书店的运营实践，对实体书店进行多维度的理论分析，进而关照实体书店的发展。

一、理论框架与概念界定

对“空间”的系统讨论，最早可以追溯到亚里士多德，他所提出的空间哲学，奠定了从古希腊到近代的空问理论基础。而在后现代语境中，理性主义空间阐释愈演愈烈。“针对此类观念，这些各门各类思想家们的著作，以大相径庭的种种方式，表明何以空问既是一种生产，系通过各不相同的一系列社会过程和人文干涉形构而成；又是一种力量，反过来影响、指引和限制着这个世界里人类存在和行动的可能方式”。

列斐伏尔（Lefe bvre）的空间生产理论，被视作这一后现代转向的杰出成果。列斐伏尔指出，空间不仅仅只是物质生产的容器与媒介，空间本身就是生产，“空间是一种生产资料，空问是一种消费对象，作为一个整体的空间在生产中被消费。这个新的空间不仅仅是事物物理的排列，而且是社会实践和规律以及空间历史的综合与超越。空间是日常生活的起点，也是社会的产物，空间是社会生产的过程，不仅仅是一个产品，也是社会生产力或再生产者，是一个社会关系的重组与社会秩序实践性建构的过程。”

而空间的生产，又同时包含着以下三个维度：物质空间，这一空间是可以被感知（perceived）的维度，是物质实体的层面；精神空间，这一空间是可以被构建（conceived）的维度，是生产关系及其秩序的层面，与知识、意识形态联系在一起；社会空间，这一空间是在场（lived）的维度，是社会关系总体的层面，社会空间的再生产，包括了物质空间和精神空间的解构、融合和重塑。

实体书店的空间生产模式具有典型意义。在“互联网+”背景下，书店这一传统空问被解构重塑，使书店从“物质空间”升格为“精神空间”，再跃迁为“社会空间”，引发了物质、文化和社会等多维空间的演进与嬗变，书店空间被不断生产与重构，实体书店也由此转向差异与多元。

二、被感知的物质空间生产

正如列斐伏尔所说，物质空间是空间生产的基本维度，是可以被感知的物质意义上的空间。但要注意的是，这里的物质空间，并不仅限于传统意义上的物理空间。在列斐伏尔看来，空间背后充满着各种社会关系力量，如果仅从静态的物理意义来理解空间，将无法把握空问背后所涉及的动态生产过程；无以理解书店在房地产、商业口岸、文化地标等标签下，所参与的复杂的竞争与联合、角力与博弈。

1.商业坐标的经济意义

实体书店地理空间的选定与构建，是一个复杂的动态过程。现在，越来越多的实体书店选择与商业地产合作，让书店消费群与地产客户群靠近，一方面以此来提升对目标客户群的辐射功能，一方面提高地产项目的精神品格。以苏州诚品为例，在苏州政府支持下，诚品与日本地产开发商三菱地所共同开发金鸡湖畔占地2.69公顷的优质地块，打造复合式书店文化商场，在书店、餐厅、咖啡厅之外，还建有画廊、多功能试听展演厅、实验剧场等，成为苏州著名城市文化地标建筑。

实体书店同地产商的合作，正是基于这样的共享与互利逻辑。高端商业中心、会所、特色小镇等地产项目对文化配置的需求，与特色书店结合在一起，可以共同实现对消费者的引流，从而达到双赢。

其他具有代表性的创意书店，如诚品、方所、西西弗、MUJI、Page one、猫的天空之城、字里行间、文化书店、先锋书店等，也大多是采用这一策略。商业购物中心成为最受欢迎的选址场所，其次为街铺/步行街，两者合计占到82%（如图1）。

2.与文化地标的强联结

不同的书店根据目标客户、品牌定位以及经营策略的不同，会有针对性地选择最适合自己的开店场所。如猫的天空之城多在景点、文创街区；Page one则因为大量提供外文书籍，多选在高知客户群集中的品质感高、体验感好的购物中心。先锋书店尤为突出，他们致力于为读者打造具有建筑之元素、宗教之情结、人文之关怀的阅读空间，因此多选在古迹、博物馆、风景区等具有特色的场所，如2011年开业的南京“总统府”文史店，2012年在无锡惠山古镇开业的惠山书局、南京的“总统府”民国书院，2013年开业的美龄宫文史书店、南京博物院新生活书局，2014年开业的中山陵永丰诗合，等等。

书店作为综合体现人类精神追求的文化空问和物质载体，与历史古迹、风景名胜等文化地标联结，与人文机构、文博单位等组织合作，事实上形成了一种空间与空间的意义“互文”。对读者、游客而言，相对于过去名胜古迹游览的走马观花浮光掠影，文化书店提供了一个深入的通道。传统与现实辉映，历史与文化勾连，在名胜古迹与文化书店的双重空间中，突破时空界限，生发古今之思，正是书店文化新的空间生产意义所在。

3.建筑空间的符号表征

杰出建筑空间的重要特征之一，在于唤起审美者经过观念情感的记忆、积累、升华，完成从物质空间到情感共鸣的审美体验：巴黎圣母院高耸的尖顶，超俗的尺度和光怪陆离的装饰，显示着宗教的神圣与高蹈；而中华建筑历史上，广泛体现在宫殿、宗祠、寺庙等建筑中的严格对称与平面布局，渲染了礼教仪轨的规范肃穆。建筑艺术与文化，存在着深层的同构对应关系，建筑艺术的风格、空间围合与陈列的形态，也无不体现着独特的意义表征和哲理运思。因此，几乎无一例外地，新兴的实体书店都格外重视其内部建筑空间风格化与差异化，并自觉地将其作为一种意义表征。endprint

2013年，钟书阁与商业地产项目“上海松江泰晤士小镇”联手，打造了第一家极具特色的钟书阁实体书店范本。书店外部环境有如打开的图书，内部1500平方米被分割成不同的主题馆，如充满童趣的儿童馆、多姿多彩的万国馆等，将上海城市情调和英伦风格结合并发挥到极致。

而2014年开业的方所成都店，其设计曾数易其稿，以求达到风格的独特。高耸的拱顶，哥特式建筑与后现代美学的结合，使得成都方所成为书店空间文化的独特代表。

三、被构建的精神空间生产

列斐伏尔指出，空间生产是一种具有精神尺度的社会活动。空间一旦具备符号和意义功能，就不再只是价值的载体，而成为价值本身。消费者在电商平台上购买图书，通过精准搜索的方式购买，目的性过于强烈，缺乏“逛”的场景。早期图书电商野蛮生长时，可以通过价格战对实体书店进行打击，通过高额补贴来达成用户与销售额的高速增长。但新型实体书店产生的体验式和社交型的消费，是电商不可能替代的。

1.构建场景的消费空间

当前实体书店的经营逻辑，应该是以人为目的、以体验为核心、以场景打造为基底的。对自己的客户群做准确的判断，并根据其需求，量身打造场景化的消费空问，成为新型实体书店的制胜秘诀。在不同的场景里，用户痛点和痒点的维度是不同的。能够准确定义场景，就能够精准定位足以引爆自己品牌或产品的亚文化社群，定位社群中目标用户的痛点和痒点。

言几又在这一点上，运作得尤为成熟。其通常与商业地产达成长期合约，除主营书籍、茶咖餐饮、文创产品外，还选择格调相近的家居、儿童培训中心、高端定制服饰、画廊、DIY手工艺等，进行场地转租，让这些与言几又品牌调性趋同、价值观契合的商家人驻，形成集群化、平台化效应，进一步强化言几又的文化标签。

诚品书店则致力于将生活场景与图书阅读联结起来，按照自己所售的日用商品类别来陈列和售卖图书。同时，它进一步通过旗下文创、家居、音乐、餐饮、展演五个大类近20个子类品牌（见表1），构建起涵盖音乐、艺术、电影、绘画、雕塑等诸多艺术领域，涉及家居、饮食、休闲等日常生活审美范畴的综合性精神空间。

2.实现身份认同的集体场域

当今的新型实体书店，与其说是书店，不如说是一个涵盖音乐馆、文具店、各种艺术工作室、设计展览、创意集市等形态的文化王国；或者说更像是一个以书为媒、以文会友的精神体验场域。

在这个精神场域中，根据不同的主题、喜好、价值观，形成了不同的亚文化社群。以实体书店为平台构建亚文化社群的方式，成为当下人们开展自我确认和集体表达的一种渠道。这种集体意识就表现为身份意识，它唤起集体行动的心理同构，并起到确定身份、获得承认、共享意义的功能。

以方所为例，2011年至2015年，四年间仅方所广州店就举办讲座活动200多场，平均每月6至8场，涵盖当代艺术、设计、建筑、时尚、电影、音乐、文学、历史等诸多文化领域，北岛、陈丹青、梁文道、柴静、贾樟柯、许鞍华、白先勇、阎连科等文化名人均为座上宾。

而由社群形成的势能，是推动实体书店快速传播，达成美誉度与口碑的重要动力。如果实体书店自身不能具备区分、号召和引领社群的力量，无法明确亚文化社群表征、树立其集体意识，不能实现目标客户群的最大公约数聚集，它将很难拥有大规模用户和随之而来的商业应用可能。反之，则可能成为重要节点，辐射和吸引大量用户，从而受到资本的青睐。

四、“互联网+”下的社会空间生产

关于互联网环境下的社会空间生产，卡斯特指出了“流动”这一特征：“网络社会是环绕着的各种流动（例如资本流动、信息流动、技术流动、组织性互动的流动、影像声音和象征的流动）而构建起来的，流动不仅是社会组织里的一个要素，它还支配了经济、政治与文化的活动过程。”事实上，“流动”一词颇为贴切，它充分描述了在“互联网+”时代，在全球化背景下，在社会宏观体系中，从线上到线下、从资本到文化的融合与交互状态。

1.线上线下的空间融合

正如列斐伏尔所说，社会空间是物质和精神空间的总体，本身就包含着虚拟与现实的联结，线上与线下的融合。而当今的实体书店与图书电商，正逐步从独立、对抗，向对方业态渗透，力图在自己的商业版图内，实现线上线下的融合协作、优势互补。

以单向街为例，在接受挚信资本投资后，单向街重组更名为“单向空问”。对外，通过豆瓣、微博、微信、APP等一系列新媒体构建推广矩阵；对内，设立沙龙品牌“单谈”、原创设计品牌“单选组成”、餐饮品牌“单厨”、出版品牌“单读”等，构建以“新知”为灵魂的内容平台。凭借书籍与阅读、与人类智慧和文明的强联结关系，从线下活动、线上音频视频、线上阅读、餐饮等多方面，打造提供智力、思想和文化，跨越线上与线下的公共社会空间。

如果说单向街的空间生产路径是从线下到线上，那么亚马逊的发展战略则是从线上渗透到线下。亚马逊线下书店的产品，需要符合以下条件：“4.5以上评分的图书；96%看过此书的人给了满分5分的图书；如果你喜欢这本书，后边的一排书可能你也会喜欢。”可以这样说，亚马逊的线上与线下书店，正联动成为一个超级大数据实验室。基于电子书Kindle平台，亚马逊搜集和掌握读者的阅读数据，并将这一大数据系统引入实体书店之中。实体书店成为了亚马逊网站的“物理延伸”。同时，在线上流量获取成本日益高企的情况下，线下书店成为亚马逊新的低成本流量入口。线下书店的每一个顾客都是被测试者，他们的停留时问、行动轨迹、购买选择，都是亚马逊大数据算法的线下信息源。与此同时，亚马逊线上数据的精度，又可以根据线下反馈，进一步地验证和校准。实体书店与亚马逊网站一起，拓展了大数据的应用广度和深度，共同侦测着图书乃至其他全部产品的消费脉搏。

2.资本到文化的流动

通过大数据我们可以发现，新型实体书店作为线下流量入口的价值日益突出。我们以跨界书店的代表苏州诚品、成都方所为研究对象，综合运用大数据研究监测模型，洞察其客户群特征：（1）从到访客户群的所在地来看，苏州诚品作为苏州工业园区金鸡湖核心商业项目之一，到访客户苏州本地约53%，上海、无锡、南京等长三角占比约37%，非长三角客户中京津冀到访客户占比约43%。（2）从到访客户群关联消费门店/品牌来看，星巴克、苹果及凯宾斯基等品牌与方所到访者关联程度较高，到访苏州诚品书店的客户群则偏爱ZARA、萨莉亚、优衣库等品牌。（3）从到访客户群的常态消费场所来看，成都方所到访客户群日常最经常到访的商业为成都远洋太古里，苏州诚品书店到访者惯常消费的目的地为观前街、月光码头，观前街超高到访亦反证到访客户群中外地旅游客户群的较高比例。

实体书店类似大数据监测站的功能，成为实体書店完成社会空间跃迁的关键节点。而在此优势下，资本向实体书店业的涌入无疑是一种必然。2013年，新经典文化有限公司获得红杉资本1.5亿元人民币投资。2014年，单向街获得A轮融资，资金为1千万美元，领投者为挚信资本。而在此之前，单向街就有过投融资的初步试水。2013年，言几又获得700万元天使投资。2015年，完成2500万元A轮融资，估值3个亿。

当实体书店已经具备平台特性，具备吸引流量和用户的功能，具备定义、号召和引领社群的能量；当实体书店依托大数据，甚至具备了监测和分发流量的功能时；就可以说，实体书店完成了从“物质空间”到“精神空间”，再到“社会空间”的升级与跃迁。

五、结语

当前，互联网已“真正成为当代商业文明的基础设施，成为整个社会的操作系统”，重塑了我们理解世界的方法。在“互联网+”时代，购书体验的提升、阅读体验的升级，包括环境消费与文化生产，共同构成了实体书店发展的空间生产策略。

我们可以乐观地预期，未来实体书店的空间生产，还会进一步发展与演进，并主要依托以下三个新的生长点：一是线上线下深度融合成为常态。实体书店与图书电商逐步地从独立、对抗转向融合协作、优势互补、实现共赢。二是多业态跨界发展成为主流。实体书店进一步围绕多元化、差异化的消费需求，向多业态、多领域转型。三是信息化技术特别是大数据成为重要驱动力。进一步完善和发挥实体书店大数据监测功能，利用大数据技术对用户的消费习惯进行精确画像，并在此基础上，强化流量分发功能。阅读的介质会发生变化，但阅读的本质——人类智慧与文明的薪火相传——不会改变，这也正是书店业自我演进和嬗变的最根本动力所在。

（黎明，四川师范大学影视与传媒学院讲师，博士）endprint