O2O电子商务：动力、模式与前景分析

曹清龙

[摘 要]信息技术推动了电子商务的进一步发展，如O2O电子商务在各行业领域中均有体现。值得注意的是，尽管近年来O2O电子商务发展迅速，且形成了多种发展模式，但仍面临着一些问题，需采用行之有效的发展策略。本文首先介绍了O2O电子商务的概念，进而剖析了发展动力与模式，并结合当前发展面临的瓶颈问题提出了未来发展前景与建议。

[关键词]O2O电子商务；发展模式；前景

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.22.084

[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）22-0-02

0 引 言

O2O电子商务模式是继B2C、C2C后出现的新模式，在保留原有商务交易中现金结算形式的同时，更注重利用网络环境作为商品信息展示的途径，而交易活动则在线下完成，如当前比较流行的出租车信息服务模式，便是O2O电子商务模式的具體体现。尽管近年来O2O电子商务模式取得了很多突破性成就，但仍面临一些问题，需立足于当前电子商务模式，采取有效的发展策略。因此，本文研究O2O电子商务模式具有十分重要的意义。

1 O2O电子商务相关概述

O2O（Online to Offline）电子商务模式，实质为线上虚拟经济、线下实体经营相结合的一种模式，强调引导线上消费者在实体店中完成交易活动。也有研究指出，O2O模式强调将商家销售信息借助互联网进行展示，消费者在购买自己喜爱的商品时可以进行在线支付，以支付凭据到实体店中完成消费。以往的B2C、C2C电商模式，强调以物流方式将商品送到消费者手中，相比之下，O2O则通过在线支付完成商品与服务的购买，然后再到线下实体店中提取商品或享受服务。由此可见，O2O模式无需考虑传统电商模式中涉及的时间、物流等成本因素。

2 O2O电子商务发展动力与模式

2.1 发展动力

O2O电子商务模式的发展，主要得益于以下几个方面的动力因素：第一，信息技术发展。如智能手机、移动互联网络发展等，可为客户带来良好的线上体验，与商家随时保持互动，加之当前第三方支付、在线信用卡支付等，都为O2O电子商务的发展提供了网上支付途径。第二，交易成本因素。如线下交易活动的成本较高，涉及多方面的成本包括时间成本、交通成本等。而O2O电商模式提供了在线浏览、选择功能，消费者除了可以查看商品信息外，还可以查看商家信誉，从而可以节省大量的时间，且这种消费体验迎合了大多消费者的消费习惯，成为推动O2O电子商务模式发展的主要动力。第三，消费者需求因素。在线选择、线下交易作为O2O电子商务的服务模式，可满足消费者的多样化需求，如消费者足不出户就可以浏览各餐馆的菜单，并获取商家信息，不仅拓宽了选择范围，还可以享受相关优惠。第四，零售行业转型发展。传统零售行业在当前O2O模式下的冲击下，原有的地域保护已成为制约其发展的关键因素，此时需考虑转型，而转型的方向便为线上、线下一体化模式，如推出飞虎乐购、易购网等，成为推动O2O电子商务发展的主要动力。

2.2 发展模式

O2O电子商务的发展模式有3种：第一，从本地生活化角度出发，有移动支付、微信、优惠券以及团购等模式。特别是团购模式在O2O中有一定的代表性，在互联网环境下能够达到批量销售的目的。再如优惠券，一般以电子优惠券的形式呈现，强调通过降低产品或服务价格，达到吸引客流量的目的。第二，从发展顺序角度出发，现行的O2O主流模式为Online to Offline，主要指在吸引线上用户的基础上，引导用户进行线下消费。消费者在线便可体验与感知所需的产品或服务，以淘宝的“家具爱蜂巢”为例，便充分体现了该模式。第三，从服务模式看，可细化为交易类服务模式、信息类服务模式，如：美团网、拉手网，便为交易类服务模式，而58同城、赶集网等则是信息类服务模式。

3 O2O电子商务模式的优势与瓶颈问题

3.1 价值优势

O2O电子商务模式有其自身的价值优势，主要表现在以下几个方面。首先，营销价值。从营销角度看，O2O电子商务模式的价值优势包括：①网络品牌宣传下的广告效应。如商家可在O2O电子商务模式下查询所有交易记录，商家能够根据消费者的支付数据挖掘用户的潜在需求，进行制定个性化的营销策略，如SpaFinder、OpenTable等企业就拥有很高的销量；②线上与线下资源的综合利用。如商家利用线上推广宣传方式，拓宽线下销售渠道，而线下活动又可为线上推广宣传提供指引；③销售渠道的拓宽。网购、实体店等多种方式均可作为拓宽销售渠道的模式，有助于吸引更多的客户。其次，成本节约价值。这种价值表现为能够降低商家租金成本、中间成本与推广成本等。如在租金成本上，商家在O2O模式下无需考虑店铺的地理位置，仅借助互联网便能为消费者提供服务，从而为商家降低了租金成本。再如中间成本，O2O模式能够简化繁琐的销售流程，从而降低快递物流成本。最后，消费者认可。尽管电子商务平台为消费者提供极大便利，但相关统计表明，大多消费者认为实体店中的商品质量更好，而O2O模式恰好注重线上与线下的有效结合，能够得到消费者的认可。

3.2 瓶颈问题

尽管O2O电子商务在发展中取得了很多成就，但其面临的瓶颈问题也不容忽视，主要表现在以下几个方面。第一，创新问题。O2O模式所采用的营销模式基本相同，在突破点上更注重选择低价促销策略，如较为明显的团购活动，常出现火爆、冷清等场面。相比之下，国外在O2O经营模式上更强调多元化，如AMLE.PLI除采取折扣优惠方式外，还为消费者提供美容指导、心理关怀咨询等服务，无论网上或实体店都有较多客流量。第二，诚信问题。由于O2O模式下侧重于先支付后消费，失信风险较高，且可能出现线上、线下质量不一致的问题。第三，企业发展问题。如部分企业在引入O2O模式中，可能面临建设实体店的成本、无线下资源支撑、对线下管理运营了解较少等问题，这便制约了企业的发展。

4 O2O电子商务模式的发展前景与建议

4.1 O2O电子商务发展前景

O2O电子商务在未来发展中具有广阔的前景，将表现出多元化商业模式特点，具体表现为：第一，闭环O2O模式。该模式注重做线上宣传与营销的同时，将消费者群体向线下发展，线上与线下之间构成闭环。第二，GPS与LBS的引入。其中LBS（Location Based Service），将与GPS被引入O2O模式中，将能够获取用户的准确位置，在此基础上提供相关的增值服务，该模式在许多企业中已被采用，可满足用户需求。第三，SoLoMo的引入。其主要指Social、Local、Mobile，并结合O2O模式，强调在用户选择某种商品后，与用户相关的人便会通过用户动态了解商品的详细情况，可帮助商家挖掘更多的潜在客户，且可以为客户提供便利。

4.2 对O2O电子商务发展的建议

为解决当前O2O电子商务发展面临的瓶颈问题，企业需采取行之有效的发展策略。首先，进一步明确线上与线下的关系。企业应认识到线上与线下活动的有机结合是获取更多利润的关键所在，需在实践中将线下库存置于线上平台中，在减轻品牌库存压力的同时，通过线上平台进一步强化品牌的影响力。其次，构建网购体验中心。考虑到消费者在线选择商品或服务中无法享受到实体店中的实体感，企业可考虑强化网络体验店，以此来吸引消费者眼球。最后，优化产品结构。产品能否满足消费者需求是决定企业发展成败的重要因素，所以企业需考虑优化产品结构，如提供个性化的服务等。

5 结 语

O2O电子商务是当前电子商务发展的重要方向。本文研究了O2O电子商务概念、发展动力与模式，并结合O2O电子商务发展中的价值与瓶颈问题，提出了相关发展建议，以此推动O2O电子商务的发展。

主要参考文献

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[2]孙婷婷.O2O电子商务模式下消费者接受行为影响因素分析[J].商业经济研究，2016（20）.

[3]贾文艺.我国O2O电子商务模式发展概述——基于现状、问题及对策的分析[J].商业经济研究，2016（24）.endprint