国际大型体育赛事提升国家形象的路径研究*

韩凤月，宋宗佩，覃芳艳

(1.广州体育学院体育教育系，广东 广州 510006；2.惠州学院体育学院，广东 惠州 516007；3.广东青年职业学院，广东 广州 510454)

国际大型体育赛事提升国家形象的路径研究*

韩凤月1，宋宗佩2，覃芳艳3

(1.广州体育学院体育教育系，广东 广州 510006；2.惠州学院体育学院，广东 惠州 516007；3.广东青年职业学院，广东 广州 510454)

国际大型体育赛事以其巨大的社会影响力行塑着国家形象，彰显着国家的综合实力。研究探析了国际大型体育赛事提升国家形象的理论基础，指出了现实的困境，思考了我国如何利用国际大型体育赛事提升国家形象的发展路径：保持已有的竞技体育项目优势，发展国际影响力较大的竞技体育项目；重视民族传统体育的全球化发展，提升中国文化的影响力；利用媒体的多元化报道，立体展示中国的多样化形象；运动员利用良好的个人形象，展示中国国民崭新的精神风貌；利用举办国际大型体育赛事的机会，展示中国的综合实力。

国际大型体育赛事；体育文化；国家形象；软实力

为占领话语高地，争取更大的国际话语权和舆论主导权，各主权国家之间展开了显示自身实力的角逐。软实力是一种无形的力量，国家形象作为展示一国软实力的重要标识，成为各国积极构建的对象。但有学者研究发现，西方主流媒体关于中国国家形象的报道以“负面”形象为主[1]，比如美国主流日报对中国的报道负面略多于正面[2]。也就是说，相比于我国经济的突飞猛进，我国的国家形象与当前的国家实力明显不符，需要通过各种渠道构建“自我期许的国家形象”。国际大型体育赛事作为展示综合国力的舞台，作为备受全球关注的大型媒介事件，在塑造国家形象方面具有更为积极的作用。目前，我国参与、申办和举办国际大型体育赛事，是主动塑造国家形象的手段之一，是实现中华民族伟大复兴“中国梦”的一项举措，它借助体育的形式，依托媒介的传播，搭建起国内外沟通的桥梁。

1 国际大型体育赛事提升国家形象的理论基础

国际大型体育赛事是指非常规、国际性、大规模的体育比赛[3]，包括世界性大型综合运动会、世界单项运动会以及洲际性或地方性体育比赛[4]。国际大型体育赛事和一般体育赛事的重要区别在于是否对举办地区(国家)有显著影响，能否广泛吸引国际媒体的持续关注[5]。目前，国际大型体育赛事借助媒体的参与，具有广泛而深远的影响力，在塑造国家形象方面备受关注。

1.1 国际大型体育赛事高效展示国家的综合实力

众所周知，国际大型体育赛事具有综合性的特征，对于国际大型体育赛事的申办、承办和参与来说，单靠体育组织的力量是远远不够的，它需要国家的主导和协调。在国际大型体育赛事的申办、举办或参与的过程中，国家以“形式上不在场、实质上在场”的形式，决定着国际大型体育赛事的话语生产，贯穿着国际大型体育赛事话语机制构建的全过程。例如，作为举办国，国家作为主导国家行为的话语主体，以缺席在场的形式，合理调配和使用着各种资源，保障着国际大型体育赛事的顺利开展；对于话语平台来说，国家依托国际大型体育赛事这一备受全球公民关注的话语平台，搭建起国内外无障碍沟通的桥梁；对于话语内容来说，从开幕式、闭幕式中的各种文化表演，到吉祥物、服饰等各种赛事仪式、标识，国家作为符号的在场，向世界展示饱含国家元素和国家符号的话语内容。另外，从申办、筹办到举办，国际大型体育赛事的每个环节都要接受国际体育组织的严格评判，受到各国媒体全方位的评论，国家综合实力一览无余。

1.2 国际大型体育赛事的仪式构筑着国家认同

仪式“是人们在不运用技术程序，而求助于对神秘物质或神秘力量的信仰的场合时的规定性正式行为”。“象征符号是仪式中保留着仪式行为独特属性的最小单元，也是仪式语境中独特结构的基本单元”[6]。仪式具有增进相互理解，满足人的需要，创造集体感、社群归属感和群体认同感等作用和功能[7]。体育赛事仪式是指在体育赛事中进行的各种程序性的活动形式，如开幕仪式、闭幕仪式、发奖仪式等[8]。国际大型体育赛事不仅是典型的媒介事件，也是重要的文化仪式的表演。以北京奥运会为例，其仪式包括点燃圣火、火炬传递、开闭幕式的大型文艺表演、运动员和裁判员宣誓、升会(国)旗、奏会(国)歌、放飞和平鸽等固定化、神圣化、程序化的一系列仪式，在弘扬奥林匹克文化的同时，也构筑着国家的认同。北京奥运会开幕式的表演，通过大型团体操的形式，用一幅幅唯美的画卷展示着五千年中华文明的辉煌成果，中国的文字、戏曲、礼乐、太极以及誉满全球的武术等表演不仅让全世界的受众感到震撼，而且强化了全球华人的民族自豪感，好评如潮的世界舆论反复强化着国家的认同感——“我们是中国人，我们为此感到无比的荣光”。升国旗、奏国歌等仪式同样也是以国家为表征，通过赛事的颁奖形式宣示着国家的荣誉，强化了民族与国家的认同。

2 国际大型体育赛事提升中国国家形象的现实困境

从理论上来说，国际大型体育赛事可以为国家形象的提升做出积极的贡献，但国际大型体育赛事提升国家形象的实践，却需要竞技体育、媒体和国际大型体育赛事三方面自身的完善发展以及通力合作，任何一方的不协调发展以及不均衡展示都会减弱国际大型体育赛事提升国家形象的效果，甚至对国家形象产生负面影响。

2.1 中国竞技体育的不均衡发展减弱了体育文化的综合影响力

目前，我国竞技体育的不均衡发展主要体现在两个方面：竞技体育项目发展的不均衡；重视竞技成绩，但学训矛盾、后备人才培养、退役安置等方面改革力度不够。对于竞技体育项目来说，我国具备优势的竞技项目集中在技能主导类、表现难美性和隔网对抗性项群，对奥运奖牌总量贡献率较小，某些项目群众基础较差[9]。与美国相比，在田径和游泳基础大项以及球类项目中的三大球方面，中国处于弱势。因此，目前，我国竞技体育优势项目群数量有限，质量有待提升，减弱了竞技体育整体国际影响力的持续提升[10]。另一方面，我国竞技体育仍实行举国体制，学训矛盾造成运动员文化教育的薄弱和人文精神的缺失，导致部分运动员在国际大型体育赛场上，表现出文化素质偏低，对中国民众国际形象的塑造未起到积极的作用；部分优势项目普及率低，后备人才不足，导致选材困难，竞技体育后备人才梯队建设有待改进，不利于优势项目的长期保持；还有报道显示，中国运动员近半数无编制，退役后很难找到合适的工作[11]。合理妥善地安置退役运动员，是显示一个国家社会福利的一个方面，也是运动员积极参与训练的动力。这些不均衡因素直接影响竞技体育的健康发展，也消弱了中国体育文化的综合影响力。

2.2 媒体报道的单一化消弱了中国体育文化对外传播力

国家形象的塑造是本国媒体的自塑和外国媒体的他塑共同作用的结果。目前，由于跨文化传播的语言障碍和意识形态上的差异，我们不奢望外国媒体能全面、客观、公正地塑造中国的国家形象。因此，我们需要加强自塑能力。然而，目前我国媒体在自塑的过程中存在着传播主体、传播渠道和传播内容的单一化现象，阻碍着中国体育文化的对外传播影响力。所谓传播主体的单一化体现在两个方面：第一，传播主体以政府为主，忽视了非政府的力量；第二，以中国大陆人为单一意见领袖的传播主体，忽视了海外华侨和国外人士的力量。所谓传播渠道的单一化是指：国际大型体育赛事的国际传播以英语为主要的官方语言，以网络为主要的传播渠道，对于塑造国家形象的巨大任务，国内有限的网络体育英文媒体的报道是远远不够的，其对外传播的效果式微。所谓传播内容的单一化不仅指传播内容的西方化，还指传播内容的不均衡化：纵观我国网络体育媒体报道的体育信息，其报道的主要内容是篮球、足球、网球等源于西方的竞技运动，网站中有关民族传统体育的信息量较少。这说明相对于强势的西方体育，我国民族传统体育明显处于“弱势”状态；另外，传播的内容还存在不均衡化的现象，例如，2016年巴西的残奥会，中国军团荣获107金81银51铜，共239枚奖牌，获得蝉联第四届残奥会金牌与奖牌总数第一的殊荣，中国健儿在残奥会上独领风骚。然而，中国媒体对残奥会的关注不高，与夏季奥运会铺天盖地的报道形成鲜明对比，英国广播公司为此批评中国媒体不重视残疾健儿的卓越成就。因此，媒体报道的单一化现象如果不改变，会减弱中国体育文化的国际影响力。

2.3 国际大型体育赛事的部分特征不利于稳定、持久地构建国家认同

国际大型体育赛事自身具有的效果综合性、周期性和参与层次性等特征，可以塑造良好的国家形象，也可能损坏国家的良好形象。所谓效果的综合性是指国际大型体育赛事的举办对国家、社会、个人都具有一定的影响。目前，国际大型体育赛事对国家和社会的价值远远大于对个人的价值。例如北京奥运会对国家的政治、经济及国际影响力都产生了积极的影响，但对个人的影响不够显著，青少年的体育锻炼热情并未出现持续的增强，我国青少年部分体质指标持续下降，部分文明病呈现出低龄化和扩大化的现象，不利于塑造和维护良好的国家形象。另外，国际大型体育赛事的非常态性特征也会影响国家认同的稳定性。每个国际大型体育赛事的举办都有固定的时间周期，对体育信息的对外传播不具有连续性和持久性，影响对外传播的长期效果。而国家形象的塑造是一个长期的、系统性的国家工程，国际大型体育赛事的举办周期，使得国家形象的形塑之路连贯性差，影响国家认同的稳固性。再次，所谓参与的层次性是指国际大型体育赛事提升国家形象的途径有参与和承办两种层次，相对于参与来说，承办国际大型体育赛事提升国家形象的效果更佳。然而，国际大型体育赛事本身是稀缺性资源，申请举办权的国际竞争激烈，导致申请国际大型体育赛事需要的资源更多。对于发展中国家来说，承办较多的国际大型体育赛事存在许多挑战，直接导致强化国家认同机会的减少。

3 国际大型体育赛事提升国家形象的路径选择

为了解我国民众对举办国际大型体育赛事的态度和认识，更好地发挥国际大型体育赛事的社会功能，课题组对12岁以上的中国公民，发放949份网络问卷，调查对象遍布中国的东、南、西、北、中部有代表性的地区，涉及到事业单位工作人员、公务员、商业与服务人员、学生、军人等不同职业的调查对象，包含了大专及以下、本科、研究生不同的学历。调查结果显示：90.30%的人认为国际大型体育赛事对国家形象有影响；84.30%的人支持我国举办国际大型体育赛事；民众认为体育元素对国家形象的影响，按影响的重要程度由高至低排名为竞技体育成绩、民族传统体育、举办国际大型体育赛事、体育明星、体育产业和体育媒体等。从以上的调查可以看出，民众普遍认为国际大型体育赛事对国家形象有影响，并且大部分人支持国家举办大型体育赛事，认为竞技体育成绩、民族传统体育、举办国际大型体育赛事和体育明星等可以为提升国家形象做出更为积极的贡献。因此，为加强自塑能力，提升国家形象，我们在明确现实困境以及民众真实态度的基础上，提出国际大型体育赛事提升国家形象的几个路径思考。

3.1 保持已有的竞技体育项目优势，发展国际影响力较大的竞技体育项目

众所周知，我国竞技体育在国际舞台上的辉煌成绩，扩大了体育的国际影响力，强化了体育的国际话语权，为中国国际形象的塑造和提升做出了积极的贡献，为我国其它事业的发展提供了良好的国际舆论环境。因此，今后要想巩固和提升国家形象，需要继续保持我国竞技体育的国际影响力，巩固国际大型体育赛场上我国金牌榜和奖牌榜的实力。为此，提出以下两点建议：第一，虽然乒乓球、跳水、举重和体操项目的全球观众关注度和参与率相对较低，然而，这些项目恰恰是我国的优势项目，今后仍需重视这些项目后备人才的培养，提高大众的参与率，夯实我国竞技体育奖牌优势的基础；第二，积极发展篮球、足球和排球等观众喜爱且全球普及率较高的集体类项目以及以田径为代表的传统大项，扩大、提升我国竞技体育的国际影响力。因此，今后在保持我国传统项目优势的基础上，一方面需要培育以篮球、足球和排球等群众喜爱的集体类项目，另一方面提高田径和游泳等传统大项的发展，以均衡我国竞技运动项目的整体实力。

3.2 重视民族传统体育的全球化发展，提升中国文化的影响力

据《中国国家形象全球调查报道2015》显示，在谈及中国文化的代表元素中，海外受访者认为中医、武术和饮食最具有代表性，其比例分别为50%、49%和39%。从以上的数据可以看出，在国外受众眼中，武术仅次于中医，是最能代表中国文化的三大元素之一。也就是说，相对于其它文化元素，武术的全球影响力不容小觑。相关研究认为，全球化的发展有两个不同的阶段，第一个阶段是全球本土化，即西方跨国集团在发展中国家实施的本土化时期，表现为西学东渐；第二个阶段是本土全球化阶段，即发展中国家向西方发达国家展示自身文化的时期，表现为东风西吹。目前，全球化处于第二个阶段，以北京奥运会为代表的国际大型体育赛事开启了中国本土全球化的新纪元，使中国文化从边缘走向中心[12]。因此，今后中国参与和举办国际大型体育赛事应注重民族传统体育项目及其文化内容的挖掘，利用符合国际传播规范以及符合国外受众认知模式的方式，予以大量的报道。以武术为例，我国民族传统体育项目的全球化发展需要从以下几个方面做出努力。首先，在统一竞技武术技术内容、规范武术比赛规则的基础上，加快竞技武术在全球的普及化进程，争取将武术纳入奥运会的正式比赛项目，加入奥林匹克大家庭，借助奥运会的舞台，提高中国武术的全球影响力；其次，增加表演武术在国际大型体育赛事的开幕式、闭幕式及文化节等环节中的展示机会，借助国际大型体育赛事的舞台，频繁的展示武术的魅力和精髓，扩大武术的全球影响力；再次，推广校园武术，它不仅可以促进我国武术技术水平的普及与提高，还可以传承民族传统体育文化，学习中华文化的精髓。总之，今后需要在提高我国武术技术水平、搭建全球武术交流平台的基础上，推动以武术为代表的民族传统体育项目在国际大型体育赛事上的多样化展示，借助民族传统体育的全球影响力，彰显中国元素的文化魅力，提高中国文化的国际知名度。

3.3 利用媒体的多元化报道，立体展示中国的多样化形象

课题组调查还发现，受众了解国际大型体育赛事的途径排在前三位的分别是：网络、手机等新媒体(70.92%)，电视、报纸等传统媒体(70.60%)，朋友、同事等人际传播(39.73%)，这说明媒体是受众了解国际大型体育赛事的主要渠道。然而，目前我国媒体报道的单一化减弱了国际大型体育赛事提升国家软实力的功能，需要丰富传播主体、传播内容和传播渠道，以展现多样化的中国形象[13]。

对于传播主体来说，应建构以政府、社会组织和个人等多元的传播主体体系，重视社会组织和个人的传播力量。这是因为在跨文化传播的过程中，以政府为主的传播易被国外受众所排斥，而以社会组织和个人为主的民间力量，更易于被国外受众所接受。因此，在国际大型体育赛事的传播主体中，一方面应注重提高体育社会组织的对外传播能力，另一方面应提高运动员、裁判员、官员、观众、球迷等个人对外的传播意识与素养，借此总体提升国家、社会和国民的形象。

对于传播内容来说，在追求均衡化报道的同时，应注重挖掘符合体育普世价值的内容和突出中国元素、中国文化的部分，对其进行及时、客观、公正的报道。今后国际大型体育赛事的报道应注意以下几个方面：不仅报道西方体育项目，也要有意识对中国民族传统体育进行宣传；不仅报道有本国运动员参赛的项目，也不忽视其它国家运动员的优异表现；不仅报道获得名次的运动员，也极力赞扬那些未获得名次、但表现出卓越体育精神的运动员；不仅关注夏季奥运会，也应提高对极具感染力的残奥会等其他赛事的报道强度。

对于传播渠道来说，应打破以英语网站为单一对外传播渠道的格局；在重视大众媒介传播渠道的基础上，注重组织传播和人际传播渠道的培养和使用。大众传播媒介应加大传统媒体和新媒体的融合，综合利用国内大众媒体的资源和力量，加大国际大型体育赛事的报道力度和深度；组织传播主要运用国际单项体育协会、国际民间体育团体的力量开展国际体育交流，扩大中国体育的对外影响力，赢得中国体育更多的国际话语权；人际传播是指注重国外运动员、观众和体育比赛期间的国外旅游人士为主的国际意见领袖对中国的良好认识和态度，充分利用他们个人的影响力和号召力，影响有影响力的人，这种传播的方式以人与人之间的相互信任为基础，其传播的可信度和效果比其它方式更佳，更有利于国外人士对中国的良好认知。

3.4 运动员利用良好的个人形象，展示中国国民崭新的精神风貌

运动员是国家最闪亮的活名片，是国家形象的代言人，尤其明星运动员更是国内外青少年受众争相模仿的英雄式偶像。在国际大型体育赛场上运动员所塑造的个人形象，不仅是国民素质的体现，更是国家文明的象征。因此，塑造运动员良好的个人形象可以体现国民素质、彰显社会文明[14]。众所周知，与国外发达国家运动员洒脱活泼的形象相比，中国运动员之前在世界上的表现多是内敛严肃、谨慎认真，言语中表达较多的是对国家、对团队、对人民、对教练的感谢。这种言说方式与新中国成立之初的国情有关。在当时，中国体育承担着更多的政治使命，运动员的个人表现被看作国家行为，奖牌的获得不仅被认为是国家实力的体现，更是一次又一次民族精神的振奋。在此背景下，中国运动员在世界舞台上的表现多了一份国家的责任，这是特定的历史时期国家赋予他们的使命。因此，运动员内敛严肃的表达是当时特定历史条件下的必然结果。但内敛严肃和洒脱活泼并不意味着孰优孰劣，这是不同历史、不同国家、不同价值观下的不同追求。目前，伴随着中国经济的腾飞和国际地位的提升，中国运动员的世界表达多了一份自信、多了一份洒脱，逐渐在国家的宏大叙事之中，加入了个人的主观意愿和个体行为，使运动员的形象变得更加丰富、更为饱满，这是我国国际地位提升、公民自信提高的表现。今后为进一步塑造良好的国家形象，展现优秀的国民素质，需要从以下几个方面做出更为积极的努力：第一，注重运动员文化课的学习，提高运动员的综合素质和文化涵养，提升运动员的英语交流水平，增强运动员的国际语言表达能力；第二，提高运动员的媒介素养，培养运动员敢说、能说的能力和自信，并利用国内外受众熟悉的沟通方式，提高运动员应对国内外媒体的能力，塑造运动员自信乐观、个性张扬、活泼热情的新形象；第三，提高运动员的公共道德素质，在国际大型体育赛事的各种场合能够做到谦虚礼貌、遵守秩序与规则、保护环境等。

3.5 利用举办国际大型体育赛事的机会，展示中国的综合实力

举办国际大型体育赛事是一个系统工程，从申办、筹办到举办需要几年的时间，既受到国际媒体的关注，也受到各方的监督和评判；既可促进举办国的政治、经济的发展，也可暴露国家的欠缺之处。如果能充分利用举办国际大型体育赛事的机会，积极促进相关领域的发展，对举办国的综合实力会有良好的影响。因此我们需要从以下几个方面进行积极的改善：第一，提升国家的软实力。一个国家的综合实力是由硬实力和软实力组成，改革开放30年，中国的硬实力已得到国际的认可，目前急需提高软实力。与国际大型体育赛事相关的软实力包括国家的管理制度、文化的感染与传播能力、国民素质等；第二，密集举办和参与国际大型体育赛事，形成塑造国家形象的洪流。目前，提升国家的世界知名度，塑造良好的国家形象，奠定世界大国的地位，仍然是我国公共外交的主要内容。参与和举办国际大型体育赛事是提升国家形象效果较为明显的举措之一，今后，需要挖掘其在提升国家形象方面更大的价值。比如，大量的参与各类国际大型体育赛事，积极的申办和承办具有世界影响力的国际大型体育赛事，形成塑造国家形象的洪流，打造有利于我国发展的国际舆论环境，以弥补国际大型体育赛事周期性和稀缺性特征间断国家认同、减少曝光率、减弱影响力等方面的问题；第三，调动各方面的力量提升我国在国际大型体育赛事中的世界影响力。参与和举办国际大型体育赛事需要在本国的体育产品、体育旅游、民族体育文化以及体育成绩等方面的认知度上下功夫，借助国际大型体育赛事的舞台，提升中国品牌的世界知名度，展现中国的国家综合实力。

4 结语

对于备受世界关注的国际大型体育赛事来说，国家是其隐形主体，国家的综合实力和文化魅力是其传播的主体内容。它作为一种国家行为，作为国家形象的表达渠道，得到了世界各国的高度重视和积极参与。我国踊跃参与和积极举办了各类国际大型体育赛事，借助这一世界舞台，已经为大国形象的塑造做出了积极的贡献。但在这一过程中，也存在着诸多不均衡的发展、不和谐的声音、不完整的体现等各方面的问题。为实现新的突破，今后国际大型体育赛事的发展需要在正视问题和现实需求的基础上，做出适宜的调整，为提升国家形象做出更为积极的努力。

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ResearchonPathsofInternationalLarge-ScaleSportingEventsforPromotingNationalImage

HAN Feng-yue1，SONG Zong-pei2，Qin Fang-yan3

(1. School of Physical educationt，Guangzhou University of Sport, Guangzhou 516600,China；2.Physical Education Department, Huizhou University, Huizhou 516007,China；3. GuangdongYouth Vocational College, Guangzhou 510454,China)

The international large-scale Sports Events shape national image and show the national comprehensive strength with its great social impact. This study discusses the theory of promoting national image by international large-scale Sports Events, points out the realistic predicament, and reflects on the paths of International large-scale Sports Events to promote national image: keeping the existing competitive sports advantages and developing the competitive sports which have the international influence; attaching great importance to the globalization of national traditional sports to enhance the influence of Chinese culture; displaying the diversification of China's image stereoscopically with the diversification of sport media coverage; depending on athletes with good personal image to demonstrate a brand new spirit of Chinese nationals; using the opportunity of holding international large-scale sports events to show China's comprehensive strength.

International Large-scale Sports Events; Sports Culture; National Image; Soft Power

G80

：A

：1007-323X(2017)05-0005-05

2017-04-27

韩凤月(1964-)，女，天津人，教授，硕士生导师

：宋宗佩，讲师，博士

研究方向：体育人文社会学

广东省哲学社会科学“十二五”规划2015年度资助项目(GD15CTY03)