共享消费新模式及其可持续指向

〔摘要〕 共享经济孕育着一种新的消费模式，这种消费模式可定义为共享消费模式。共享消费模式是共享实践催生的一项创新的理论研究课题，是对传统消费模式的创新，需要通过理论的总结提炼升华并引导其步入更为可持续的发展轨道。共享消费新模式的特征展现为消费产权分离化、消费主体多元化、消费客体分享化、消费行为信用化、消费工具智能化、消费监管社会化。由于共享消费新模式还没有完全定型，在现实中仍可能存在信用危机、质量的挑战、行为规范等问题，需要培育共享消费文化、加大推广力度、注重产品质量等多措并举加以可持续的导引。

〔关键词〕 共享消费模式，共享经济，共享消费文化

〔中图分类号〕F063.2 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1004-4175（2017）06-0090-05

共享消费是共享经济下的一种新型消费模式。随着共享经济的发展，共享消费得到了长足发展，对传统消费模式产生颠覆性冲击，实现了交易成本最小化、资源利用最大化的目的，展现了较为广阔的发展前景。针对共享消费模式现实中可能面临的瓶颈问题加以可持续导引，这一创新模式必将成为践行绿色发展的有效路径。

一、共享经济孕育着一种新的消费模式

共享经济初期也被称为“协同消费”，这一概念最早出现在20世纪70年代。1978年马库斯·菲尔逊（Marcus Felson）和琼·斯潘思（Joe L.Spaeth）在论文《社区结构与协同消费》中专门研究了协同消费行为，认为协同消费行为是指人们与一个人或多个人在联合从事活动的过程中，共同消费商品或服务的行为。根据时间与地点是否同步，可将协同消费分为直接接触协同、系统连接协同、分离协同三种。他们认为与朋友喝啤酒、与亲戚一同吃饭就是协同消费的典型例子。此时的协同消费处于萌芽状态，涉及范围还不广 〔1 〕 。2010年，雷切尔·博茨曼（Rachel Botsman）和路·罗杰斯（Roo Rogers）认为，共享经济是在互联网基础上兴起的一种全新商业模式，在这种模式下，消费者可以通过合作的方式与他人共享产品和服务，而不需要拥有产品和服务的所有权 〔2 〕扉页。

共享经济孕育着一种新的消费模式。这种消费模式与传统消费模式的本质区别在于，使用消费品并不是以占有作为前提，消费品的所有权与使用权在产权形态上被分离了，借助互联网平台，能够将各类分散的、浪费的、闲置的资源进行迅速整合，寻找多样化需求，使供需双方快速匹配，不仅降低交易成本，而且使地球资源的使用更为充分，这样就形成一种更有利于节约资源和保护环境的可持续商业模式。这种商业模式（或者说消费模式）包括群聚效应、闲置产能、社会公共资源、陌生人之间的信任四大核心原理 〔2 〕91-109。（1）群聚效应的一个重要功能在于，能够聚集一批忠实和活跃的核心用户群，承担着共享经济试验者的角色，推动共享经济从不成熟走向成熟。（2）闲置产能为共享消费提供了物质基础，这些闲置的资源可以用来重新分配、重新使用，进行共享，有利于减少对社会资源的浪费。（3）社会公共资源是社會个体共同拥有的资源，在共享经济下，出于追求共同利益的本能，人们会“适度”地使用公共资源，“我的”成为“我们的”，每个人既满足了自己的个人利益，又可以形成一个统一的社会群体，变为共享消费的局面，从而避免哈丁“公地的悲剧”，使社会资源的使用可持续。（4）陌生人之间的信任是共享经济得以发展的桥梁，如果缺乏这种相互信任，共享经济交易很难达成，共享经济也难以推而广之。

共享经济近几年在我国兴起，并得到国家政策的强力推动，发展迅猛。《中国分享经济发展报告2017》把共享经济界定为“利用互联网等现代信息技术整合、分享海量的分散化闲置资源，满足多样化需求的经济活动总和” 〔3 〕。2016年2月，国家发改委等十部委共同印发《关于促进绿色消费的指导意见》，在倡导绿色生活方式方面，明确提出支持发展共享经济，鼓励个人闲置资源有效利用，有序发展网络预约拼车、交换利用旧物等 〔4 〕。2016年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出，要鼓励搭建资源开放共享平台，积极发展分享经济。2016年《政府工作报告》明确提出，要“以体制机制创新促进分享经济发展，建设共享平台”，并提出要“支持分享经济发展，提高资源利用效率，让更多人参与进来、富裕起来” 〔5 〕。2017年10月，党的十九大指出，要深化供给侧结构性改革，在绿色低碳、共享经济等领域培育新增长点、形成新动能。可见，已把共享经济作为经济增长的一个新切入点。我国共享经济发展速度很快，市场规模不断扩大。据估算，2016年我国共享经济市场交易额约为34520亿元，比上年增长103%，远远超过全球增长速度；参与者总人数达到6亿人，比上年增加1亿人左右；提供服务者人数约为6000万人，比上年增加1000万人 〔3 〕。

我国共享经济的快速发展同样推动了共享消费的发展。以共享消费中较为典型的共享单车为例，其在共享经济中占有相当大的比重，根据《2017Q1中国共享单车市场研究报告》，中国共享单车的市场规模2016年为12.3亿元，用户规模为0.28亿人，预计2017年共享单车消费规模将有大幅度增长，市场规模将达102.8亿元，增长率达到735.8%，用户规模将突破2亿人，达到2.09亿人〔6 〕。

共享经济孕育并催生出一种新的消费模式，这种消费模式应该定义为共享消费模式。国外一些学者往往把共享经济等同于协同消费，等同于分享消费，实际上二者无论从概念的内涵还是外延上都是有区别的。共享消费是一种消费实践，更是一种消费模式，这种消费模式是实践催生的一项创新的理论研究课题，需要通过理论的总结和提炼升华，引导其步入可持续的发展轨道。

二、共享消费新模式的特征展现

共享消费模式是借助互联网技术，将消费品的所有权与使用权进行分离，把消费品的使用权按消费者的需求进行重新组合，从而极大地降低交易成本，提高资源利用效率，在充分满足消费者需求的同时，使消费品释放出群体共享价值。这种消费模式是对传统消费模式的创新，具体表现在以下六个方面：endprint

（一）消费产权分离化。雷切尔·博茨曼和路·罗杰斯认为，共享经济是一种产品服务系统 〔2 〕87，在这一系统中人们完全可以只对产品的使用价值付费，而不必去完全占有产品的归属权，这颠覆了传统的消费私有产权观念。消费产品被置于共享服务平台，消费者与消费产品的关系由归属关系转变为使用关系，消费产权实现了所有权与使用权的分离。一方面，消费产权分离反映在“使用”优先于“拥有”观念上。在共享消费模式下，人们不再把“拥有”当作最看重的价值指标，而是开始意识到对商品并不一定要拥有，即使拥有了也不一定只限于自己使用，可以与人共享。正如博茨曼所说，“人们对于拥有的态度，更在乎的是可以自由支配产品，而不是这个产品属于谁” 〔2 〕126 。消费者通过合理的使用价格获得了自己所需的物品，供给者使个人物品得到了最大化利用，从闲置的物品中获得收益，减少不必要的闲置和浪费，实现了双方共赢。另一方面，消费产权分离反映在消费产品的具体形式上。由于消费产权实现了所有权与使用权分离，这就产生了共同享用物品使用价值的可能性。只要能够消费物品的使用价值，并不一定要实实在在地占有物品，对产品的消费开始走向“去物质化”，转向物品所能提供的服务的消费。消费产品的具体形式从实体产品的消费转向无形化和数字化消费。

（二）消费主体多元化。传统的消费主体作为单角色行为，是纯粹的消费者，消费的目的主要在于消费物品本身，体现为一种单一的物质索取和消费行为。而共享消费的目的有了改变，是一种索取和付出的双重动态行为，消费者在消费物品的过程中，还出现了与他人分享消费感受的意愿，不再是一味地索取物品的使用价值，有时为其他消费者提供好的意见的体验甚至超越了消费本身，真正出现了在付出的同时获得价值。共享消费主体多元性还表现在消费者从单纯性消费物品的使用价值向“消费-生产”转变，既是消费者又是消费品的提供者，成为“产消者” 〔7 〕112。正如日本学者三浦展在《第4消费时代》所指出的：消费的目的，从重视家庭到重视个人，再到重视社会转变。从通过消费建立一个富裕的家庭的时代，向通过消费丰富个人生活、發挥个性、建立与他人的联系、为社会作贡献的时代转变 〔8 〕110 。消费主体已不是纯粹的消费者，而是兼有消费者和生产者的多重身份。

（三）消费客体分享化。传统消费者进行消费的过程，遵循的是购买新产品并进行使用，进而淘汰旧产品、再购买新产品的过程。这种观念在短期内还会继续并固化在人们的思维中，形成一种“惯性思维”，即由于文化价值观、生活习惯、社会惯性的固化，阻碍了人们去思考哪些是真正需要的，哪些是不需要的 〔2 〕22 。这种思维使消费者总是习惯性地首先满足自己当时的需求，而不会从社会长远的角度去考虑自身消费行为带来的影响，从而造成对物品的大量占有性消费。而共享消费者不再不断购买、占有物品，更多的是愿意与他人共享物品，体验群聚效应，从单纯对物的占有追求中超脱出来，采取一种物品多人共用、租借而不是占有的方式，或者对旧物品重复使用、重新利用。消费者对物品的消费，不在于对物品本身的消费，而是越来越多地参与到消费生活中，进行一种消费体验，形成消费品+消费体验。体验不同的消费生活方式，并且乐于享受这种生活方式带来的人际关系和人生体验。共享消费提高了资源的利用率，减少了资源的消耗，带来对环境的保护。正如杰里米·里夫金在《零边际成本社会》中所指出的：所有权到使用权的转移，意味着更多的人使用更少的物品，使新产品销售量大大减少，进而降低了资源消耗。同时，在零边际成本社会，在协同共享上以接近免费的方式分享各种商品和服务，是切实可行的、最佳的、可持续的经济模式 〔9 〕XXIV。以汽车共享为例，据测算，如果1辆汽车用来共享，则有13辆汽车的购买会被减少 〔10 〕 。

（四）消费行为信用化。消费行为是指消费者在选购、使用、评价商品和服务时所表现出来的态度和行为。共享经济的兴起、社会化网络的普及以及网络技术的发展，使共享消费行为逐渐被认同，人们对网络上的互动带来的利益有了新的认识，合作并不损害个人利益，甚至可能会使个人利益最大化，这使人们重拾对社会群体的信心，此时的消费行为更多地基于群体间的信任，这种信任需要通过信用来维系。由于共享经济下，线上与线下相结合的交易市场已经形成，个体已经与群体相联系，个体的不负责任和破坏行为很容易被群体成员知道，这会形成个体的自我约束管理，并监督群体中的其他成员，使陌生人之间产生相互信任，使得消费行为更讲信用，在消费过程中既利己又不损害群体利益。正如奥斯特罗姆所说：“具有高度人际信任或社会资本的群体，比那些缺乏这些资本的群体，更容易达成商定的规则并遵守这些规则” 〔11 〕5。这使得共享消费模式体现了“陌生人之间信任”的核心原理，成为可持续发展模式。

（五）消费工具智能化。由于使用权优先于所有权，同一物品由一人消费变为多人消费，这需要依靠智能化手段来完成这种匹配。智能工具的作用反映在三个方面：（1）共享性物品使用取得智能化。传统消费者消费的商品更多地通过实体店获取，而共享消费者只需要通过智能移动设备，就可以获得共享性物品的使用权。（2）使用过程智能化。由于互联网、智能移动设备的发展，使得整个消费过程变得智能化了，这也是共享消费近年来得以快速发展的原因。（3）归还物品智能化。由于并不占有物品，只是租借物品的使用权，因此还需要对物品进行归还，而这也是通过智能化手段来完成，就增强了共享消费的便捷性。以共享单车为例，只要在手机上下载共享单车APP，完成实名认证等流程就可以方便地扫码用车，这就是很好地运用智能化消费工具。

（六）消费监管社会化。由于共享消费参与者众多，又不以占有物品为前提，对消费的监管需要进行社会统筹和社会监督，有时还可能要动用社会资源，因此有必要做到规则有度，管理有序，形成社会共同遵守的共享消费规则。（1）对消费产品投放的监管，防止出现“逆向选择”、以次充好现象。（2）对消费过程的监管，避免出现“过度”使用、不爱惜产品的行为。（3）对消费完成后的监管，防止过度占用社会资源，造成社会管理混乱。（4）监督管理社会化。对共享消费的监管不仅需要利用公权力，而且还需要动员社会力量，让公众、舆论共同参与监督，确保共享消费有序进行。endprint

三、 共享消费新模式面临三大现实问题

目前，共享消费在出行、住宿、餐饮、办公、物流众包、知识技能服务等领域发展较快，而且向其他领域延伸的势头很猛。一方面体现了博茨曼总结的共享经济四大核心原理，另一方面有效实现了共享消费模式的六大创新。现实中，共享消费模式難以推行，或者容易产生发展瓶颈的主要问题表现如下：

（一）所有权与使用权分离导致的信用危机问题。由于所有权与使用权分离，共享消费品在某种意义上容易被当成“公共资源”， 在个体自利动机驱动下，难免会对公共资源进行过度、不公平地滥用，产生潜在的道德风险，即经济活动中的人以自身效用最大化的增进为目的，在这一行为过程中作出不利于他人利益的行为。比如，私自藏匿共享性物品等，以达到变相“据为自有”“据为己用”的目的。虽然由于技术手段的提升可以高效灵活地进行共享消费活动，特别是空间定位技术的运用可以定位资源的精确位置，防止资源在使用过程中被转移或占有，一定程度上解决了信息不对称问题，但由于共享平台与参与者没有直接隶属关系，强有力的约束机制没有形成，监管不完善，加上共享消费参与者良莠不齐，给少数参与者提供了损人利己行为的可乘之机，不遵守约定规则，不守信用，作出只考虑自身效用最大化而损害他人利益的行为，使交易双方的利益受到损害。因此，消除所有权与使用权分离导致的信用危机，是共享消费得以发展的重要环节。

（二）逆向选择对消费品质量的挑战。“逆向选择”理论由乔治·阿克劳夫在1970年提出。在经济学中，它的含义非常丰富，是指由于交易双方的信息不对称产生的优质品被劣质品驱逐的现象。也就是说，人们在选择共享消费产品时，本意是要选择好的，但可能选择到的却是差的，这会影响到共享性消费的信誉度和美誉度。因此，要求共享消费产品的供给方一是要确保产品提供的质量，二是要确保产品被重复多次使用后仍能保证较好的使用质量。否则就容易影响到共享消费者的消费体验，造成共享消费客户的潜在流失，最终影响到共享消费模式的可持续发展。

（三）群聚效应下必须重视的消费行为规范问题。群聚效应下，由于共享消费参与者众多，还涉及到出租者、租赁使用者、网络信息平台、标的物等要素之间的关系，因此要对这些要素间的关系进行规范，涉及对消费品提供者的行为进行规范，对消费行为过程中的规范，对使用后的规范，及对与共享消费配套的社会公共资源的规范。由于这种消费关系涉及交叉领域，而现有的法律法规对其约束的边界模糊，会使得消费关系不清。如果不能明晰这些要素间的关系，将会导致消费关系模糊，损害各方利益。因此，如何确定法律规范的边界，明确监管内容和职责，完善对消费行为进行规范管理是一个重要的现实问题。

四、共享消费新模式的可持续指向

针对共享消费现实中可能遇到的瓶颈问题，多措并举，将有助于引导这一模式快速步入可持续发展轨道。

（一）培育共享消费文化。消费文化是在消费过程中表现出来的涵盖知识、道德、风俗习惯、行为规范、生活方式、价值观念、态度体系等的总称 〔12 〕208。培育共享消费文化，可以为解决信用危机、提供高品质共享消费品、规范消费行为营造良好的环境。共享消费文化的培育可从观念、教育、氛围、习惯等方面着力。一是引导消费者形成共享消费理念，树立共享消费价值观。让广大消费者认识到共享消费的作用和积极意义，在消费中通过共享更充分地将闲置资源再利用，做到物尽其用。二是开展共享消费教育，可以通过家庭教育、学校正规教育等途径来完成。三是引导形成共享消费氛围。消费具有“示范效应”，即一个人的消费会对周围人的消费产生影响，这种影响起了一种“示范”作用，因此，可以通过互联网、电视、报纸等多媒体进行广泛的宣传，并开展共享消费体验，在全社会营造一种共享消费氛围，改变社会公众的消费态度，积极培养社会成员的共享消费习惯，也可以通过共享消费品提供者的服务平台，扩大共享消费教育培训范围。

（二）加大共享消费模式推广力度。建立对共享消费参与者的激励机制，是加大共享消费模式推广的有效手段。这种激励措施既可由共享消费供给方提供，也可由政府部门从政策措施上给予支持。此外，还应从以下三个方面努力：一是积极支持共享消费倡导者及生产者适度扩大生产范围，尽可能满足共享消费需求；二是对有可能形成共享消费的领域，加大研究推广力度，提前规范管理，提前示范推广；三是利用系列推广工具鼓励人们进行共享消费，充分发挥社会媒体的作用，开展主题宣传活动，影响消费者参与共享消费活动。

（三）注重共享消费产品质量。共享物品涉及一物多次循环使用，在共享消费中还会出现“逆向选择”，因此要求共享消费的供给方必须把共享消费产品质量放在首位，把共享消费者的产品体验作为重要的检测指标。共享消费产品在确保与传统消费产品同样质量性能的基础上，还可能需要进一步改良创新，这会涉及扩大资金投入，涉及新的专利产品的出现和专利的保护维权等问题。加大专利技术研究，是提升共享消费产品质量的重要渠道。

（四）提高共享消费智能化水平。针对共享消费中可能出现的瓶颈问题，提高共享消费工具的智能化水平，用技术的手段来解决具体问题是必然趋势。一是提高共享消费供需匹配的智能化水平。充分利用新一代信息技术，借用信息技术整体平台，提供满足共享消费技术要求的应用软件，为供需双方快速匹配、实现闲置资源的有效利用提供技术保障，促进共享消费发展。二是提高共享消费行为规范的研判以及导引和管理的智能化水平。利用大数据平台，将参与共享消费者的海量数据进行统计、分析，可以研判共享消费参与者的行为规范，规范参与者行为，提升对共享消费行为的引导，从而有效解决共享消费中的瓶颈问题。三是提高共享消费行为过程中管理的智能化水平。例如，停车位在一些城市中是稀缺资源，存在着分布不均衡问题，而通过智能手段将停车位进行共享，在停车场内部安装停车引导，使车主能够方便地找到车位，通过智能化管理，使泊车位得到最大化共享利用。endprint

（五）完善共享消费信用系统 。信用是消费者在群体消费中的重要道德准则，也是共享消费得以健康推行的重要保障，因此有必要建立和完善社会信任系统。一是借助共享消费建立和完善个人征信系统。个人信用信息的搜集和评估是建立个人征信体系的基础。这种搜集和评估可以通过自动消费系统、第三方评价、买卖双方的互评等来完成 〔7 〕137。在网络平台交易过程中，借助大数据，把用户在不同类型共享消费中的信誉记录、交易状况、投诉纠纷等情况收集起来建立档案，并且在保持私密性的基础上允许在不同共享消费平台流动使用，形成个人征信记录。买卖双方的评价机制有助于交易双方建立相互信任机制，较之带有明显感情色彩的消费者单向评价机制更为客观。这些累计起来的共享消费评价成为完善个人征信搭建的依据。二是借助共享消费建立和完善个人信用追踪机制。通过这一机制追踪消费者在不同群体中的信用记录，了解消费者在社会集体中的信誉积累，得出其信任度的高低，判断其是否值得信任。通过社会信任体系的建立，使人们对遵守交易规则心存敬畏，从而有效避免道德风险和逆向选择。

（六）搭建共享消费制度规范管理体系。共享消费模式的有效運行，不仅需要加强规则制定和规范，而且还需要多方位的有效监督，包括群体间的相互监督、大众媒体的监督、技术手段的监督等，在监督中搭建好制度规范和法律规范体系。一是制定规则并进行有效的监督。包括道德规则和内部规则。道德规则要求消费者在参与共享消费活动中进行行为自律和道德自律，自觉抵制共享产品使用中的不文明行为。以共享单车为例，在使用中要自觉规范停车，爱护车辆，对于乱停乱放和故意损坏、据为己有的行为进行抑制和监督，给予处罚。一些地方开展了针对故意损毁、占有共享单车违法犯罪的专项整治行动，对损坏单车达一定金额的可以入刑。这是规范对共享消费品文明使用的有益尝试。二是完善法律并落实执行规范。适应共享消费新模式的要求，一方面有必要调整现有的法律及规范，并相应地增加新的法律条款，厘清共享消费模式下的消费关系，划定共享消费的法律边界，使之有法可依，执法必严，保护共享消费者权益，维护公共秩序。另一方面，要加大执法管理力度，通过规则和法律的约束建立管理平台。规则与法律有内在的关联性，管理手段和措施也要有一致性和加强性，不断加大惩戒力度。可以建立“黑名单”制度，规范共享消费参与者的行为。例如，在共享单车管理上，可以将违规、违法使用共享单车的用户列入“黑名单”，包括故意损毁车辆、占用机动车道逆行、多次乱停乱放的用户都将记录在案，使之失去共享单车使用资格，更为严重的可以采取法律制裁。通过完善有效的法规制度管理体系，确保共享消费步入可持续健康快速发展轨道。

参考文献：

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责任编辑 于晓媛endprint