供需两侧集成驱动的旅游供应链优化模式研究

秦立公　田应东　胡娇

摘 要：全域旅游需要适应于需求能力的旅游服务创新供给。文章通过对旅游供应链供需两侧的分析评价，从旅游供应链供需两侧耦合的维度构建出供需两侧协同化集成驱动的旅游供应链优化模式。结合桂林市实际，运用GCA-SEM方法进行实证研究，研究结果表明：（1）旅游供给侧对桂林旅游产业转换的结构影响居主导地位；（2）旅游需求侧对桂林旅游经济总量特征性指标的贡献占据主导地位。最后为供需两侧集成驱动的旅游供应链优化模式的实现提出相应政策建议。

关键词：旅游供给侧；需求；GCA-SEM；供应链优化；模式

中图分类号：F590.8 文献标识码：A

Abstract： Global tourism need travel service innovation supply to be adapted to demand capacity. In this article， through analyzing and evaluating the demand and supply sides of tourism supply chain， the tourism supply chain optimization model is constructed on both of the supply and demand side of collaborative integration driven from coupling dimensions of supply and demand side of tourism supply chain. And taking Guilin as example， the gray correlation analysis and the structural equation modeling are used to make a empirical research. The results show that：（1）the tourism supply side is dominant for the influence of the structure of Guilin tourism industrial evolution；（2）but the tourism demand side is still prevailing in contribution about the characteristic indexes of Guilin tourism economy. Finally， some policy suggestions are put forward for the realization to optimize the tourism supply chain driven by both sides of supply and demand.

Key words： tourism supply side； demand； GCA-SEM； supply chain optimization； model

全域旅游是未來旅游发展的重要方向，也是旅游供给侧实现的重要方式。全域旅游能够有效解决旅游业发展中存在的现实问题，增加旅游有效供给，引导旅游有效需求，实现旅游供需的积极动态平衡。但如何从供给和需求协同集成优化的维度进行旅游供应链的优化是一个现实而又往往被忽视的问题。针对这样的问题，本文从旅游供给侧和旅游需求侧集成耦合的维度，通过GCA-SEM方法分析确定旅游供应链供需两侧集成驱动的关联性结构要素指标及其对供应链集成效度的影响模型，然后针对桂林的实际，找出供需两侧集成驱动及优化的关键因素，构建适合桂林特质的供需两侧集成驱动的旅游供应链优化模式，并就模式的实现方式提出相应的对策措施。

1 文献回顾

旅游供应链的概念最早是从国外出现的，其中比较有代表性的是由Page和Tapper & Font提出的，Page将旅游业看作是一个完整的独立供应链，这个独立供应链是由旅游活动中不同的利益相关者构成[1]；Tapper & Font认为旅游供应链是由所有旅游供应商向旅游者提供的旅游商品和服务的一系列链条[2]。Page和Tapper & Font提出的定义基本上囊括了旅游供应链所有的构成要素。在旅游供应链模式研究中，强调旅游社在旅游供应链中的重要作用或处于核心地位，例如伍春等根据平衡性、可行性、科学性和全面性的原则，将旅行社看作旅游供应链所有环节的核心，构建了包括食住行游购娱与其他供应商、旅游社、分销商和旅游者四个环节的旅游供应链模式[3]，郭海玲等阐述了传统的旅游服务供应链模式，即以旅行社和景区为核心功能，基于传统旅游服务供应链模式又构建了三种不同的B2C电子商务旅游服务供应链模式，分别是代理模式、直销模式和平台模

式[4]；王克稳等通过对国外旅游供应链进行综述，总结得出直线型、网络型和新型三种旅游供应链模式[5]；王玖河等从以旅行社为核心的传统旅游供应链模式出发，针对传统旅游供应链模式存在运行效率低下和各环节彼此不协调的问题，提出了以游客满意度为中心和旅游景区为核心的新型旅游供应链模式，并对新模式进行了优化协同探讨[6]。由于旅行社在旅游供应链中的作用进一步弱化，很多的旅游活动通常可以跳过旅行社直接进行，且旅游社在旅游供应链中既属于旅游供给者一方，又属于旅游需求者一方，所以本文在研究供需两侧集成驱动的旅游供应链时并没有牵涉到旅行社（旅游代理商）一方。徐金海等从旅游产品供给侧的角度出发，指出目前我国旅游产品供给侧出现的结构性失衡问题，即旅游产品结构单一、供给质量不高和供给效率低下等问题，在此基础上提出要构建供给侧思维的中国旅游产品体系，并对体系的建立给出若干建议[7]；张杉等以大香格拉地区为例，在深入分析地区自然特征和人文特征的基础上将新型民族村镇、信息化、旅游体验、产业融合作为供给侧改革的切入点，提出六点创新措施，即旅游发展观念创新、旅游目的地建设创新、旅游文化体验创新、旅游商品创新、旅游管理创新和旅游宣传创新[8]。endprint

用供给侧方法推进经济发展方面的研究备受关注，但从供给侧和需求侧集成融合的维度进行旅游供应链优化方面的研究相对不足，已經公开发表的文献关于旅游供给侧的研究主要侧重于定性方面的理论推演和政策分析。CNKI等数据库的搜索表明，目前从哲学的维度用数学建模的方法研究供需两侧集成驱动的旅游供应链优化模式方面的文献极少，所以从供需两侧研究旅游供应链是一个新的研究视角。

2 旅游供应链供需两侧的分析评价

2.1 旅游供需两侧关联性结构要素指标

供给侧改革是近期被频繁提及的一个名词，但是供给侧理念和凯恩斯主义中的供给学派并不是一个概念。供给侧是从供给者的角度去思考和解决问题，供给侧的对立面是需求侧，需求侧管理很早就被应用到电力需求管理方面，解决了很多问题，例如引导用户优化用电方式、提高终端用电效率和实现重大电力节约的节电管理系统工程[9]。旅游供给侧是指所有旅游产品与服务的提供者，包括了食住行游购娱全部环节的供应商，旅游需求侧是指游客一方，游客为了满足自身的旅游需求而花费的所有成本和做出的所有决策，旅游供给侧和旅游需求侧共同构成了一个完整的旅游供应链。集成和耦合广泛应用在计算机、电力系统的研究中。集成是指所涉各方资源共享、优势互补、共同发展、共担风险和共同创新；而耦合是指各系统间通过相互作用和互相影响，最终形成子系统间相互依赖、相互协调和共同促进的动态关联关系的良性发展。旅游供需两侧关联性结构要素指标如表1所示。

2.2 供需两侧集成驱动的旅游供应链优化模式

供需两侧集成驱动的旅游供应链优化模式就是将旅游供给侧和旅游需求侧作为旅游供应链的主体，其中旅游供给侧囊括了食住行游购娱的整个环节，旅游需求侧指所有游客组成的旅游产品和服务的需求者。对旅游供应链主体进行集成，即旅游供需两侧的横向集成和纵向集成。横向集成要求各利益方进行资源共享、旅游信息的无缝对接，强调资源的整合作用，最终实现“1+1>2”的集成优化效果，横向集成不仅体现在旅游供应链供需两侧间，而且还在供给侧和需求侧内部发生作用，在如今全域旅游的大背景下，更加注重旅游供需的横向集成，全域旅游要实现从粗放低效旅游向精细高效旅游的转变、实现由低水平低质量供需平衡向高水平高效率供需平衡的跃升，在供给侧“游”中，全域旅游对“游”的理念表述不是无节制地在各个区域建立单一零散无关联的景区景点，而是要谋划空间全景化的旅游，实现从传统旅游向现代旅游、从“小旅游”向“大旅游”的转变。与纵向的由上至下层级式结构不同[10]，旅游供应链基本上没有上下级别之分，纵向集成在旅游供给侧表现为不同的旅游供应商在利益均衡情况下延伸自身旅游产业链，形成一个泛边界状态的有机整体，这种纵向集成的产业链延伸可以分为前向延伸和后向延伸，例如景区作为旅游运营商，可以将其业务范围向旅游供应链前端延伸，增加旅游代理商的功能，也可以向旅游供应链后端延伸，增加旅游供应商的功能，一般来说，景区周围地区或景区内部尚未开发的区域都会集中开发成酒店餐厅，这就是“游”向“食”“住”链端的延伸。在供应链主体集成的同时，旅游供应链辅助机构、政府和公众作为外部支撑对其主体集成效度方面有着重要影响，辅助机构包括旅游间接供应商和旅游代理商等，例如城市公共交通作为“行”的间接供应商，充当着旅游供需两侧连接沟通的桥梁作用；“食”、“住”供应商向上一级供应商采购的原始材料也影响着链主主体的集成效度，旅行社作为旅游代理商，能够有效地在旅游供需两侧对旅游资源、信息和需求进行整合、共享和传递。政府是政策法令的制定者，对于旅游业的发展起宏观引导作用，同时也保证旅游供需双方的合法权益不受损害，最广泛的公众是旅游供应链外部的第三方群体，但公众对于旅游供给侧供应商的建议意见具有参考价值，同时公众作为旅游供应商的潜在消费者，对于旅游经济总量的价值贡献占据主导地位。供需两侧集成驱动的旅游供应链优化模式如图1所示。

3 实证分析

实证分析中的数据来源于2001～2016年的统计数据，具体是通过《广西统计年鉴》（2002～2017年）、《桂林市统计公报》（2002～2017年）、《桂林旅游股份有限公司年报》（2002～2017年）以及广西区政府网站、桂林市政府网站等途径整理得出。考虑到原始数据的量纲不同和极差过大，需要对原始数据进行初值化处理（GCA）和标准差标准化处理（SEM），以合并量纲和消除极差。

3.1 灰色关联分析法（GCA）

3.1.1 研究方法

3.1.2 研究结果

对原始数据进行初值化处理，并对处理后的数据求关联系数，最后对每一指标2001～2016年间的关联系数进行加权平均，得出指标间的关联度如表2所示。

从表2可以看出，关联度的排序为：旅游供需两侧所有指标的关联度都在0.76以上，其中旅游供给侧中的大型商场数的关联度最高为0.8343，娱乐场所、主题公园数的关联度也超过了0.8，达到了0.8071，而3A及以上景点数的关联度为0.7997，非常接近0.8。分别对旅游供需两侧的关联度进行加权平均，得到旅游供给侧与旅游总收入的关联度为0.7921，旅游需求侧与旅游总收入的关联度为0.7828，旅游供给侧与旅游总收入的关联度高于需求侧，这表明桂林市旅游产业增长由依靠旅游需求侧向旅游供给侧转变。

3.2 结构方程模型（SEM）

3.2.1 模型构建

3.2.2 数据的信度和效度检验

对标准化后的数据进行检验是对数据进行信度分析和效度分析[11]，确保数据的信度和效度能够满足结构方程模型建模的要求。信度分析考察克朗巴哈α系数大小，Cronbach's Alpha系数值分别为0.980（旅游供给侧）和0.986（旅游需求侧），都大于0.7，表明数据的信度较好；效度分析关注的是Bartlett球形检验和Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）值的大小，KMO值为0.815，大于0.7，Bartlett球形检验p值为0.000，小于0.001，表明数据的效度较好，数据通过了信度和效度检验。endprint

3.2.3 模型拟合评价与修正

拟合指数没有达到模型拟合理想值的标准，需要对模型进行修正，一般是通过增加路径和删除路径来进行[11]。首先是增加路径，常用的方法是修正指数MI值，MI>4，修正指数从最大的MI值开始逐一进行修正，在修正的同时必须符合学科背景和遵循基本理论。第一，娱乐场所、主题公园数与旅游需求侧之间的MI值最大为8.51，增加二者之间的相关关系可以解释为游客对于自然人为景观类的旅游需求出现了审美疲劳，旅游相关服务行业也成为游客游玩的重要参考；第二，旅游总收入与铁路客运总量之间的MI值为4.98，增加二者之间的相关关系可以解释为铁路客运总量的增长和旅游总收入的增加是相互促进、共同发展的。经过两次修正，修正指数MI值没有出现小于4的情况，修正指数修正完毕。然后是删除路径，考虑到旅游供给侧Y对旅游总收入X的贡献较小为-0.09，可以尝试删除此路径，删除路径可以解释为目前桂林的旅游业旅游供给一侧对旅游总收入的贡献很小，甚至贡献为负值，这是因为现有的旅游供给侧一方提供了各种无效和低端的旅游服务产品，对桂林旅游业的发展起阻碍作用，结果表明各拟合指数值和卡方自由度值变动很小，删除此路径有效。修正后的模型标准化路径系数见表4。

3.2.4 结果分析

从表4中可以看出，所有的拟合指数基本上都达到了理想标准值，CR系数t值都大于1.96，显著性概率p值都至少在0.05的水平上显著。模型中测量变量对潜变量的路径系数都大于0.5，表明旅游供需两侧对于这些指标的反映具有代表性。经过两次指数的修正，增加了铁路客运总量和旅游总收入、娱乐场所，主题公园数和旅游需求侧之间的相关关系路径。桂林铁路枢纽作为全国一级铁路客运枢纽，年客流量呈现线性增长之势，从桂林延伸出的四通八达的铁路网为国内外游客提供了游玩出行的便利，这就为激发游客游玩意向的可能性和现实性上提供基础性支持；而近五年来桂林旅游总收入翻了一番，旅游业的快速发展促使铁路基础设施建设更加完善，尤其是高速铁路网的布局趋于完成。游客来桂林旅游主要是源于自然生态和历史文化的吸附，但是自然人文景观的旅游价值情感消耗已难以支撑游客的多样化需求，所以作为“娱”环节的娱乐场所、主题公园和“游”环节的旅游观光的深度融合才能满足游客个性化、多元化的需求；改革开放以来，我国的旅游业需求经历了从需求不足到需求过剩的转变，过剩的旅游需求要求大量的旅游供给，所以旅游供给侧的六个环节也应该互相促进、共同发展和深度融合。旅游供需两侧关系密切，旅游供给侧提供的旅游产品和服务是旅游者的主要需求来源，而旅游需求侧的主要旅游需求是从旅游供给侧提供。旅游供给侧对于旅游总收入的贡献很不明显，故删除了其路径，旅游供给侧提供的旅游服务产品结构单一、质量不高且效率低下，对于旅游总收入出现了负贡献，相反旅游需求侧的旅游人数、旅游消费指标对于旅游总收入的贡献明显，這表明目前旅游需求侧对桂林旅游总量经济特征性指标的贡献占据绝对主导地位。

4 政策建议与结论

4.1 强化旅游供应链组织协同

传统的旅游供应链组织是层级式的链状结构，组织内外部间由于彼此联系不紧密而导致的协同程度低，供应链组织内外竞争过剩或恶性竞争的出现，都是导致供应链组织过于分散、不协同的原因。加强旅游供应链组织协同，针对旅游供给侧中“游购娱”环节的特定优势，“游购娱”是旅游供应链协同的主体，通过资金流、信息流的融合汇通和资源共享协作，供应链组织间形成强大的竞争优势，主导整个供应链的发展趋势，并且能够带动相关链条企业的协同发展，为开展供应链集成奠定基础。

4.2 开展由核心企业主导的全域旅游产品创新

供应链核心企业不是体现在行政级别上，而是由链上的企业具有雄厚的资金优势、资源优势以及绝对话语权决定的，而且核心企业也不是一成不变的，由于时间、环境以及观念等因素的影响，决定其是一个动态变化的过程。“游”“购”“娱”节点企业成为了桂林旅游业链条上的核心主导企业，基于全域旅游改革提出的要求，提供有效供给，着力推进旅游供给侧结构性改革，集中体现在旅游产品和旅游服务上，所以从推进由“游”“购”“娱”供应商主导的全域旅游产品创新的角度来说，相当于供给侧集成和驱动的具体行动，有利于增强城市旅游经济实力和巩固良好旅游形象。

4.3 构建移动信息的供需联盟

信息处于一种动态变化的过程，具有时效性。信息本身就是一种资源，对于旅游供应链的运转好快起关键作用。通过构建移动信息的供需联盟，在联盟下实现旅游供需信息的高度共享和实时对接，联盟是一个核心信息库，由信息输入经过联盟的整合、处理再输出给所需的组织及个人，整个信息流动的过程也是一条供应链，在这个链条中移动信息的有效集成是供应链集成的重要环节。

从供给侧和需求侧结合的角度对旅游供应链进行研究，是一个新的研究视角，供给侧强调调结构、保质量和提效率，需求侧关注社会需求、创造经济收益。旅游供应链供需两侧的研究结果表明目前旅游需求一侧仍旧对桂林旅游业发展起主要贡献作用，但旅游供给一侧与桂林旅游业发展的联系日益紧密，基于此结果找出需要优化的关键要素，并构建基于桂林特质的优化模式。但在研究中还存在一定不足，由于供给侧思想是一个新的概念，故缺乏相关的理论支撑；实证分析中选取的指标都属于定量指标，并没有将定性指标考虑在内，以后可以将定量和定性指标一同纳入研究的范畴中。

参考文献：

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