垂直电商的服务创新与价值共创实现机制研究——基于服务主导逻辑的视角

赵 哲，贾 薇，程 鹏，张 博

(1.北京林业大学 经济管理学院，北京 100083； 2.深圳品汇科技有限公司，广东 深圳 518063)

垂直电商的服务创新与价值共创实现机制研究
——基于服务主导逻辑的视角

赵 哲1，贾 薇1，程 鹏1，张 博2

(1.北京林业大学 经济管理学院，北京 100083； 2.深圳品汇科技有限公司，广东 深圳 518063)

文章聚焦于互联网背景下，垂直电商企业价值创造的实现机制，基于服务主导逻辑的视角，采取单案例研究方法，通过对垂直于美妆市场的电商企业——美啦的价值共创活动研究，总结其成功经验，挖掘出垂直电商企业实现价值共创的构念及维度。研究表明，供应商与企业间的互动、消费者与企业间的互动、消费者与消费者间的互动是垂直电商企业整合资源、协同创新和共创价值的基础。消费者与消费者间的互动在价值共创活动中的作用越来越突显。研究还发现，在共享经济时代，关键意见领袖对于消费者价值的选择和创造具有重要的导向作用。

服务主导逻辑；价值共创；垂直电商；C2C；关键意见领袖

一、引 言

近年来，互联网技术的发展在潜移默化中改变着人们的消费理念、消费结构和消费方式，将人们带入到共享经济时代。在此背景下，各类电商平台迅速崛起，成为服务行业的宠儿。在天猫、唯品会、京东等大型B2C企业独领风骚的同时，以美啦社区(以下简称美啦)、蜜芽、叁陌绽放为代表的一批电商企业摒弃传统“大卖场”模式，另辟蹊径地在某一细分市场进行深耕且专业化运作，提供个性化、差异化的用户体验，形成了独具特色的共享经济平台，即垂直电商，从而迅速从巨头林立的电商市场中脱颖而出。

目前，学术界对价值共创的认识大多局限于这样一种观点，即在消费者与企业(生产者)共同创造价值的活动中，消费者是协助者的身份，企业仍然是价值创造的主导者。然而，随着社会化媒体的发展，人际互动行为的内容得到不断的深化，消费者越来越多地通过虚拟社区与电商平台购买商品、分享经验、寻求和提供帮助，加强与消费者间的联系。价值创造已经由企业主导向消费者主导转变，不但生产活动能够创造价值，消费者的消费活动同样可以创造价值。消费者将企业提供的产品或服务，通过消费活动或日常生活来创造价值，创造和获取的价值甚至超越了企业的预期，这是一种全新的价值创造体系。

对于这种全新价值创造的研究起步较晚。作为新兴的研究领域，该领域目前大多仍处于概念提出、内涵界定阶段。然而，在实践界却得到了积极的响应，例如，叁陌绽放以服装为载体，以分享为内容打造了以“旅行”为主题的垂直电商社区。美啦依托C2C社区的产品模式，形成封闭的、高粘性的场景性垂直电商。这些中国电商企业依托共创价值的理念衍生出的管理实践，改变了传统的价值创造范式，恰恰践行着新的价值创造理念。换言之，全新的价值创造体系的载体正是在时下盛行的共享经济平台——垂直电商中得以实现的。

此外，尽管现有针对电商的研究比较丰富，但也存在一些不足：一方面，这些电商大多采用传统的B2C模式[1]，对于新兴的C2C垂直电商鲜有研究；另一方面，对电商的价值创造活动研究视角仍未摆脱企业设计价值创造体系、消费者被动参与的桎梏。此外，现有关于电商价值创造的文献，或是聚焦于供应商与电商企业间的价值创造活动[2]，抑或是聚焦于电商企业与消费者间的价值创造活动[3-4]，但对电商企业的价值共创机制并不明确，仍需进一步的研究，同时，缺乏系统性地阐述电商企业价值共创活动的研究成果。

为此，本文致力于用案例研究方法，从服务主导逻辑的视角出发来探索在消费领域中垂直电商开展价值共创活动的内部机制。文章主要关注两个问题：第一，垂直电商如何从外部要素，特别是消费者的角度来构建其价值创造模式，提升企业核心竞争力；第二，新兴的价值创造活动在垂直电商这一共享经济平台上的实现过程和机制是怎样的。

二、文献回顾与理论分析

1.服务创新

“创新”的概念自提出以来一直是学者们的研究焦点。20世纪中后期，创新被引入服务营销领域，但始终被技术创新的研究所掩盖[5]。近年来随着ICT(Information and Communication Technology)技术的发展，基于服务主导逻辑的服务创新日渐成为企业核心竞争力[6-7]，且越来越多的服务创新与网络情境相接[8]。服务创新是一种全新的、有意义的变化[9]，是企业为了满足消费者多样化、个性化的需求而提高自身服务质量的过程[10]。

随着服务行业的发展，服务创新越来越无法由单个组织独立实现[11]。基于此，Adner提出创新生态的概念[12]。Russel等认为生态系统由跨政治、经济、技术、环境的子系统组成，通过子系统间互动推动企业创新，提升企业运作效率[13]。吴绍波等认为创新生态系统是类似生物与生物之间、生物与环境之间的互利共生、相互寄生的生态系统[[14]。在创新生态系统中，企业通过一种战略方法，积极促进和引导其生态系统的发展，增强其领先公司的竞争优势和获取价值的能力[15]或通过建立价值网络平台，提供服务、工具或技术等，使得其他组织成员能够参与其创新发展的过程并从中获得价值回报，通过协作的方式提升创新生态系统的生产率，强化生态系统总体的创新[16]。

2.服务主导逻辑

对于服务认知最早来源于古典经济学理论[17],其核心是劳动价值理论，到了20世纪中叶，信息革命的蓬勃兴起从根本上改变了人们的生活习惯和生活方式[7]2。商品主导逻辑越来越难以与社会大环境相适应[18]；商品与服务之间的界限日益模糊，越来越多的企业选择为顾客提供既包括产品又包括服务的整套 “解决方案”。为了适应社会发展趋势，Vargo 和Lusch等学者主张将研究焦点从交换价值转移到商品的使用价值上来，提出了服务主导逻辑的概念，认为服务是一切经济性交换的根本基础[18]3，并提出了服务主导逻辑框架[19]。服务主导逻辑认为顾客不再是价值的消费者和毁灭者，而是同企业一样，是价值的协同创造者，而所有参与到市场互动中的利益相关方都是资源整合者，是整个服务生态体系中的组成部分[4]3。

3.服务主导逻辑下的价值共创

尽管有学者认为，服务主导逻辑没有对价值创造、价值交换的相互作用以及网络特性做出明确描述[20-22]，但服务主导逻辑并未忽略互动与价值网络的作用，而是以一种隐性的方式来处理[23]。基于服务主导逻辑的价值共创理论认为，随着科学技术水平的不断深化，消费者需求个性化、差异化特征的服务日益显著，企业早已不能依靠提供产品、降低成本获取竞争优势[24]，企业战略的制定聚焦于消费者对于价值创造的理解中可以提供支持的部分[25]，企业与消费者之间的互动才是价值共创的基础[26]，价值共创的策略就是要将与市场发生关系的利益相关方整合到一个共生的价值共创系统内，通过承诺与互动共同创造价值[27]。例如美团、糯米等都是依靠顾客体验及口碑并与消费者间互动实现价值创造的。

近年来，越来越多的学者通过案例研究的形式来探讨服务主导逻辑下价值共创的过程。例如Zhang和Chen发现价值共创体系对定制化能力和服务能力产生正向影响[28]；Payne提出了价值共创理论框架[29]。此外，国内学者刘林青等对苹果公司的价值共创体系进行案例分析[4]3；简兆权等对携程网络的案例分析[30]；荆凯、符佳林对小米社区的案例分析均从不同视角对服务主导逻辑下市场参与者共同创造价值机理进行了探求[31]。

4.理论模型提出

本文认为，在共享经济的时代背景下，价值共创系统应包含供应商、平台、消费者三大主体，并通过主体间两两互动形成供应商网络及消费者网络，共同组成价值共创系统。平台通过联结供应商网络及消费者网络，整合供应商资源，并进行服务创新及再设计实现服务产品与消费者价值诉求的契合，从而创造价值。但是，在C2C的垂直电商模式中，还要看到他们背后的社区(community)，在协同消费中，人们已经不仅仅是表达自己对商品的偏好，而是一种努力和他人一起参与某种共同的行为，从而形成一种社群的认同，基于认同产生的互动会对平台型互联网企业实现价值共创产生重要作用。基于此，本文构建供应商、平台、消费者间价值共创系统模型，如图1 所示。

图1 理论模型

三、研究方法

1.研究方法与案例选择

本研究旨在探求互联网背景下垂直电商企业价值共创的实现机理，是回答“怎么样”的问题，这类解释性的研究适合案例研究的方法，并且，由于目前对于垂直电商企业价值共创的研究还鲜为少见，为了明确“是什么”的问题，本文采用单案例的研究方法[32]。

本研究选择美啦作为研究对象，原因如下：(1)美啦作为电商企业中成功的代表，短时间内能够在激烈的电商市场中占据一席之地，取得辉煌成就背后蕴含着深刻的内涵及要素；(2)美啦，起初以美妆为切入点，为爱美女性打造一个集合“美丽资讯”+“美妆教程“+“全球购”的C2C垂直电商平台。迄今为止，下载用户已经超过1.3亿，且日活跃用户超过230万，已累计获得四轮融资，是迄今为止该领域内唯一一家估值在“亿”美元级别的移动互联网公司；(3)美啦总裁张博与课题组成员为多年好友，双方有过多次交流，同时邀请张博加入课题组，使得对于美啦的调研具备可开展的条件与被研究的可能。

2.数据收集

本研究数据来源包括一手资料及二手资料，并结合三角测量法，将访谈信息与二手资料进行相互验证，以确保信息真实可靠，提高研究效度。

一手资料：本研究一手资料的获取主要来自与美啦高层的深度访谈，依据本研究的研究问题及理论模型，设计调研提纲，并采取开放式座谈与个体访谈相结合的方式。访谈对象包括：美啦总裁、副总裁，公关部门、市场部门相关负责人及美啦用户共10人。访谈围绕美啦商业模式、供应链管理、资源整合、消费者需求、服务创新等话题，并邀请美啦总裁加入课题研究团队，从企业实践角度给予一定建议。访谈内容全程录音，并形成详细的访谈记录文本，如表1所示。

二手资料：本研究二手资料来源主要包括：①网络、报刊、杂志对于美啦的相关报道。②直接从美啦公关部门获取的宣传资料以及研发部门关于服务产品创新开发的相关记录。③企业年报(2010～2015)。

3.数据分析与编码

本文采用Yin[32]4和Eisenhardt[33]的建议并结合扎根理论对资料进行编码分析。通过自上而下来归纳、演绎，最终探求垂直电商企业价值共创的实现机理。对于一手资料，我们将10位受访者的资料来源分别编码为F1～F10(First)，二手资料则统一编码为S(Second)。随后，将所有数据根据预设模型逐条进行分类、归纳、整理、编码成相应条目并归类共形成5个构面：(1)供应商与平台间互动(SP)；(2)消费者与平台间互动(CP)；(3)消费者(关键意见领袖)与平台间互动(KP)；(4)消费者与消费者间互动(CC)；(5)平台的创新实践(SI)。

表1 资料采集汇总

四、数据分析过程

1.开放式编码

开放式编码是将收集到且经过整理的资料进行概念化，并进一步进行范畴化的过程。本研究通过对一手资料、二手资料进行分析，归纳出共包含879条条目的数据库，再对这些条目进行抽象，依据逻辑关系整理出63个初始范畴。

2.轴心式编码

轴心式编码则是要深入探讨各范畴之间的关系，将被分解的资料重新组合起来。例如，通过开放式编码形成的“筛选机制”“质检机制”“激励机制”“信任机制”“联赢”等初始范畴整合到同一范畴内。基于范畴内涵，统一归纳到“供应商与平台价值共创途径”这一主范畴内。根据上述思路，通过对初始范畴的分析、挖掘与对比最终将63个初始范畴重新整合为42个副范畴及10个主范畴。如表2所示。

3.选择式编码

选择式编码是选择核心范畴，把它系统地和其他范畴予以联系，验证其间的关系，并把概念化尚未发展全备的范畴补充整齐的过程。我们通过进一步对10个主范畴进行比较和分析后发现，相对于传统B2C电商企业只涉及供应商、消费者、平台间两两互动，本文聚焦的C2C垂直电商模式中还涉及到了“消费者与消费者间互动”，并且在价值共创过程中发挥日益显著的作用；与此同时，关键意见领袖(网红)作为一类新兴群体，对于资本流通及企业运营的影响力度也在不断加强；而“创新”也是镶嵌在企业价值共创过程中的重要一环。通过对主范畴的精练，最终形成了5条核心范畴。

图2是对编码过程的总结，显示了本文理论涌现的过程。后续的研究讨论也将在核心范畴、主范畴及整理所得的条目数据库进行。

图2 编码过程及编码结果

五、案例讨论

在理论涌现的过程中，本文最终概念化出5条核心范畴，分别是供应商与平台间互动、消费者与平台间互动、关键意见领袖(网红)与平台间互动、消费者与消费者间互动、平台服务创新实践。

1.供应商与平台间互动

在供应商与平台间互动中，平台通过自身规模及销售渠道对供应商产生吸引，根据供应商品的互补性及质量进行筛选，在互动中构建供应商网络。就美啦而言，货源主要来自各大生产厂商及海内外买手。对于爆款标品，美啦凭借国内最大女性美妆平台的规模以及平台上强大的购买能力吸引国际品牌与之合作，满足消费者大众化的需求；而对于其主攻的长尾商品，则着眼世界各地招聘海外买手以满足消费者个性化、小众化的需求。除此之外，美啦也通过自采、自产的方式解决一部分商品的供应。

在供应商与平台价值共创的过程中，筛选机制及质检机制是共创价值的基础，激励机制及信任机制是共创价值的途径，联赢则是实现价值共创的最终目标。美啦有一套严格买手筛选机制。买手与美啦签约后，所有货源都要通过美啦专业质检团队进行质检，确保质量后由美啦统一发货。对产品质量的严格把控也是美啦迄今为止零假货零投诉的重要原因。由于美啦采取闭环经营模式，因此可以充分保障买手利益，对于“表现优异”的买手，美啦会奖励一定期权；基于在长期互动中建立起足够信任的厂家，“免质检”政策在简化流程、提升效率的同时也使得双方的合作关系更加稳固。而对于长期合作的生产商，美啦会在广告位上为其新上线产品进行宣传，通过相互服务的方式实现联赢，如图3所示。基于此，本文提出如下命题：

命题1：在供应商网络中，平台凭借自身规模及渠道吸引供应商，并根据供应商的互补能力、产品质量进行筛选，将选定的供应商纳入供应商网络。

2.消费者与平台间互动

在消费者与平台间互动中，平台通过对消费者需求的分析，提出消费者认同的价值主张，以服务产品为载体提供消费体验；消费者则通过与平台间的互动对服务产品的设计、制造环节产生影响，从而构建消费者网络。美啦会通过对消费者社区活动痕迹的追踪，分析其对于产品效果、价格、品牌的需求，依据分析结果进行推送实现精准营销。而消费者则通过发帖、评论、分享等方式在社区内与平台进行互动。

图3 供应商网络与平台间的互动

在消费者与平台价值共创的过程中，平台通过场景构建及消费体验获取消费者生成的用户粘性、口碑传播、重购意愿以及对平台的信任与依赖。美啦认为，在场景电商时代，消费者需要的不再是单独、冰冷的商品，而是温馨、具有独立人格的消费场景。沈鹏熠也认为，消费者对于服务产品的认知体验与情感体验均会对消费行为产生影响[34]。美啦通过构建满足消费者价值诉求的消费场景吸引消费者，引导消费者发现优质商品。并通过精准的营销，高效的物流，温馨的售后为消费者提供优质的消费体验，通过强化消费者信任进而提升用户粘性及重购意愿，实现价值的共同创造。如图4所示。此外，通过上述讨论我们发现，在价值共创过程中，平台通过消费者与供应商的联结，通过服务创新、整合资源实现供应商品与消费者价值诉求的契合。基于此，本文提出如下命题：

命题2：在消费者网络中，平台通过资源整合、服务创新，以服务产品为载体提供用户体验，客户在消费服务产品后提供用户反馈。

图4 消费者与平台间的互动

命题3：在整个价值共创系统中，平台依据消费者的价值诉求提出消费者认同的价值主张，并依据供应商提供的库存信息提出产品需求，通过资源整合、服务再设计，为用户提供优质服务体验。

3.消费者(网红)与平台间互动

在本次调研中我们发现，受访的6位美啦高管无一例外的提到了“关键意见领袖”(Key Opinion Leader)，简称KOL，现实中俗称“网红”对于平台运营的重要性，这是在构建模型之初没有提到的。“关键意见领袖”的概念起源于传播学，近年来被引入营销学当中。结合当下，本研究认为，在互联网大潮催生的共享经济时代，凝聚大量粉丝的关键意见领袖能够通过自身形象、人格的魅力引领潮流、影响消费者购买意愿。这些“网红”通过自身资源的商业化实现资本的运作。平台则通过聚合关键意见领袖(网红)、链接虚拟与现实、构造场景来实现消费者价值诉求的变现。如图5所示。

在关键意见领袖与平台的互动中，平台依靠自身规模及渠道吸引关键意见领袖并依据该关键意见领袖的粉丝数量、影响能力及未来发展潜力进行筛选。美啦将其平台上的关键意见领袖分为两类：一类是平台自生的，另一类是与平台合作的海内外关键意见领袖。对于第一类网红，美啦通过挖掘其潜力，对其进行孵化、培养从而为平台创造价值。对于第二类网红，美啦凭借自身平台规模及销售渠道吸引其与平台合作，从而实现网红粉丝向平台上的引流，凭借优质服务体验将网红粉丝沉淀为平台粉丝，通过联赢的方式维系合作，同时不断挖掘新晋网红，与之合作，吸引流量，实现良性循环。

在关键意见领袖与平台价值共创的过程中，平台通过对网红进行孵化、包装甚至给予供应链方面的支持帮助其成长。对于成长起来的网红，平台通过自身销售渠道保证其经济利益，而平台依靠网红实现粉丝向平台的引流，并通过提供优质的服务体验，将外来流量沉淀为平台粉丝。对于新生代网红，通过成立网红孵化公司和网红经纪公司帮助网红成长，对于没有供应链能力的网红，美啦会从全方位的供应链以及服务设计两方面提供支持。对于与平台合作的海内外网红，美啦通过平台资源保证其经济利益，甚至帮助其扩大影响力，实现国际化。而对于引流来的消费者，美啦通过提供优质的服务体验增强平台内粉丝的粘性，沉淀外来粉丝，提升重购意愿，从而实现规模的不断扩大，而信任则是维系合作、提升共创绩效的保证。基于此，本文提出如下命题：

命题4：在消费者(网红)与平台基于需求产生的互动中，平台在通过孵化、包装、供应链支持推广网红的同时，也通过网红实现网络流量向平台的引流、沉淀、购买从而协同创造价值。

图5 关键意见领袖(网红)与平台间的互动

4.消费者与消费者间互动

在消费者与消费者间互动中，位于上游的关键意见领袖群体通过展示自身的价值观念、生活方式和生活态度，凝聚大量具有相同价值诉求的粉丝，并在双方互动中影响粉丝的生活方式及购买意愿，而消费者的粉丝往往成为了平台下游消费者。美啦正是通过培养及聚合关键意见领袖实现粉丝流量向平台的引流，通过粉丝沉淀实现盈利。

在消费者与消费者共创价值的过程中，上游网红群体将消费者认同的价值诉求现实化的能力是实现价值共创的基础。美啦会对不具备供应能力的关键意见领袖给予供应链方面的支持，确保关键意见领袖粉丝的粘性，从而实现双方消费者间的契合，如图6所示。此外，在上述讨论中我们发现，无论是在平台与供应商间、平台与消费者间还是消费者与消费者间，信任都是双方建立互动的基础上，并通过信任维系。高度的信任不仅可以提升双方互动的粘性，也使得价值共创绩效得到提升。基于此，本文提出如下命题：

命题5：在围绕社区内容产生的消费者与消费者间的互动中，下游消费者基于认同、信任追随上游消费者(网红)的生活方式、价值选择，并在社区互动中寻求社群归属感。而上游消费者(网红)则通过下游消费者的消费行为实现自身资源的商业化运作。

命题6：在价值共创过程中，主体间基于信任产生的互动是维系合作、提升共创绩效的关键。

图6 关键意见领袖(网红)与消费者间的互动

5.平台的创新实践

服务创新不是孤立的，是嵌入在价值共创中的一部分。我们的访谈资料整理结果亦显示，许多设计创新类的条目均存在于多个维度之中。

美啦深知服务创新是平台型企业赖以生存的基础，而创新生态体系的构建则是未来获取竞争优势的核心。除围绕社区生产内容，实现平台内闭环交易外，美啦还通过建立网红孵化公司、网红直播平台、网红电商公司、线下地推公司来构建属于美啦的创新生态系统，如图7所示。创新生态系统的构建，可以促使系统内部实现各单元间无边界互动，提升企业运作效率。具体而言，网红孵化公司负责为平台发现、培养新生代网红；网红直播平台在帮助网红进行推广的同时也在构建消费者认同的购物场景，通过场景构建引导消费者实现购买目的；网红电商公司则帮助网红进行店面的运营，促使网红资源商业化；线下地推公司则是为了将美啦线上业务下沉，实现美啦线上线下的互动。通过生态系统的构建强化平台培养，孵化关键意见领袖的能力，弱化美啦平台对于外部关键意见领袖的依赖。同时，通过平台自生关键意见领袖引领粉丝追随平台的价值主张，从而保证企业在行业竞争中处于主动的位置。基于此，本文提出如下命题：

命题7：创新生态的构建，是垂直电商企业在市场竞争中保持优势、实现可持续发展的不竭动力。

图7 美啦的创新生态系统

六、结 论

1.研究结论

本文研究表明，电商的价值共创活动呈现出由传统的B2C模式下的消费者与企业、供应商与企业间的互动到C2C模式下的消费者间的互动，这一历程的核心驱动力来自于消费者由需求满足者向价值创造者的转变。电商企业在价值创造中的转变与美啦公司的实践，映衬出社会化媒体发展的时代，消费环境的变化及其对价值创造的参与主体提出的新诉求。本研究认为在服务主导逻辑的框架下，消费者与电商企业、供应商与电商企业，消费者与消费者间互动及电商企业的创新生态系统是电商企业价值共创网络的重要组成部分，电商企业的服务创新与价值共创是紧密相连的。

对于C2C模式的垂直电商而言，关键意见领袖(网红)和普通消费者之间的互动行为与过程是价值共创的核心组成部分。与以往B2C模式下的电商不同，垂直电商不再以产品来聚集消费者群体，而是以兴趣或主题聚集消费者群体，而关键意见领袖正是不同人群的兴趣连接点。关键意见领袖通过将产品、服务及消费人格化，经由电商平台售卖一种“消费得起的生活方式”。消费者群体通过与关键意见领袖的互动行为实现情感上的沟通与共鸣，以实现贯彻自我生活方式的目的。垂直电商企业以及垂直电商企业与供应商企业间的互动的作用则是搭建社群场景、促成关键意见领袖与消费者群体间的“灵魂与灵魂的凝视触摸”，让消费者间达成社群融合，从而创造出消费者的独特性价值。同时，关键意见领袖(网红)及其经由垂直电商生成的内容及场景亦创造和提升了企业的价值。

此外，本研究还指出，C2C模式下的电商企业若想在市场竞争中获得并保持核心壁垒，必须构建属于本企业的创新生态系统和价值共创的体系，提升电商企业的市场价值。美啦的价值共创的内在机制如图8所示。

图8 美啦价值共创的内在机制

2.管理启示

美啦能够在短时间内取得如此辉煌的成就，其背后蕴含着深刻的内涵及要素。本文基于服务主导逻辑的视角，通过对美啦商业价值共创系统的分析，剖析出垂直电商企业价值共创的实现机制，为我国垂直电商企业价值创造提供有益借鉴，具体建议如下。

(1)随着消费模式的升级，中国已经进入消费者对产品的需求越来越个性化的时代，消费者的消费决策不再单纯来自于产品的品牌或价格，更多的是由场景决定的。因此垂直电商企业应该更多的关注消费者的价值诉求，满足消费者小众化、个性化的需求，通过提升产品质量、优化服务体验、构建服务场景来引导消费者，从而确保消费者对于产品和服务的粘性、重购及口碑的传播。

(2)在共享经济时代，关键意见领袖以及其拥趸的消费会对消费者的心理和行为产生巨大的影响。关键意见领袖通过对普通消费者的影响能力，进而实现资源变现的资本运作。普通用户基于对关键意见领袖的兴趣、生活方式、行为方式的认同，在长期的关注互动过程中通过日常生活实践和消费活动创造并提升价值，消费者成为价值创造的主导力量。因此，电商企业在运营的过程当中应当高度重视关键意见领袖对于企业营销的影响。

(3)企业在运营过程中，不但要迎合消费者诉求，还要主动作为，构建价值创新生态系统，引领消费者的价值诉求。就美啦而言，通过对网红的孵化及培养，将企业的价值观点灌输给关键意见领袖(网红)，进而通过关键意见领袖(网红)影响消费者的价值诉求，从而在行业竞争中形成核心壁垒。

(4)垂直电商是典型的共创价值平台和载体。在此平台上，无论是消费者通过积极的自我创意进行价值创造(如关键意见领袖)，还是消费者之间在交互活动中的价值创造，或者是消费者在平台社区中的价值创造，都是以消费者为主导的价值创造活动。但价值共创活动仍需要企业创造的外部环境作为支撑。因此，垂直电商企业应着力优化价值共创的服务创新环境，形成可信任的、高粘性的封闭环境，起到搭建平台、发挥消费者主观能动性、引导互动等支持性作用。

3.研究局限

本文采用单案例研究的方法，虽然选取的案例在行业中具备一定的代表性，但毕竟不能代表服务行业中全部电商企业，在结论的普适性上存在一定欠缺。同时，在访谈过程中，有些会受到被访谈者主观意愿的影响。因此在访谈过程中，本研究采取三角测量的方式，在后续的资料整理过程中，本研究通过研究构面观察量表、交叉分析等方式，试图提升研究信度和效度。

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ImplementationMechanismofServiceInnovationandValueCo-creationinVerticalE-Business——FromthePerspectiveofServiceDominantLogic

ZHAOZhe1，JIAWei1，CHENGPeng1，ZHANGBo2

(1.SchoolofEconomics&Management,BeijingForestryUniversity，Beijing100083，China；2.ShenzhenPinhuiTechnologyCo.,Ltd.，Shenzhen518063，China)

Concentrating on the profit mechanism of vertical business within the background of internet development,this paper investigates the value co-creation mechanism of Meila—a representative company of the vertical beauty E-industry from the perspective of service dominant logic,intending to examine the concept and dimensions of value co-creation of vertical E-businesses by drawing from Meila’s success.The results show that interactions between suppliers and vertical E-businesses,customers and vertical E-businesses,and among customers are the basis for the vertical E-businesses to integrate resources,jointly innovate and create profits.It has become more evident that interactions among customers contribute to value creation.The research has also discovered that key opinion leaders are playing a guiding role in customers’ value choice and creation in the era of sharing economy.

service dominant logic; value co-creation; vertical E-business; customer to customer; key opinion leader

10.19525/j.issn1008-407x.2017.04.009

C931.2

A

1008-407X(2017)04-0064-10

2016-08-10;

2017-03-28

国家自然科学基金项目：“本土化需求驱动企业破坏性创新的机制研究”(71472015)；中央高校基本科研业务费专项资金项目：“品牌虚拟社区顾客契合对价值共创的影响机理研究”(217ZY65)

赵哲(1992-)，男，辽宁抚顺人，北京林业大学经济管理学院博士研究生，主要从事服务创新相关研究；贾薇(1980-)，女，甘肃兰州人，副教授，博士，主要从事服务营销、服务创新研究，Email：jiawei_linda@163.com；程鹏(1974-)，男，吉林长春人，副教授，博士，主要从事创新管理研究；张博(1980-)，女，黑龙江大庆人，美啦网CEO。