注意力经济资源占有下的“网红”话题探讨

马滢

摘要：在现今的互联网传播当中，“网红”现象的持续发热已成为了一种媒体奇观。网络新媒体、自媒体等平台运用的推进，衍生出了围绕网络红人的发酵现象。与此同时，以占有注意力经济资源为核心的网红经济链条也在此环境下应运而生。诚然，网红奇观的出现，与其所含的多元价值观的赋予有着密切的关联，本文选择以注意力经济资源要素作为切入点，来分析“网红”现象的内化逻辑和搭建模式，意图探寻针对认识“网红”现象的理性视角、解读方式及合理路径。

关键词：注意力经济资源；网络红人；网红经济

在现今的互联网传播当中，“网红”现象的持续发热已成为了一种媒体奇观。网络新媒体、自媒体等平台运用的推进，衍生出了围绕网络红人的发酵现象。与此同时，以占有注意力经济资源为核心的“网红”经济链条也在此环境下应运而生，可以看到的是，针对“网红”话题的探讨也从近几年开始呈现出了井喷式的发展。诚然，“网红”的出现，与其所含的多元价值观的赋予有着密切的关联，本文选择以注意力经济资源要素作为切入点，来分析“网红”现象的内化逻辑和搭建模式，意图探寻针对认识“网红”现象的理性视角、解读方式及合理路径。实际上，针对网络红人的解释纷繁多样，不同的学者也持有不同的观点。在百度词条键入“网络红人”的关键字，会得出如下的解释：“指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想、品味以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为‘网络红人。”

可以看到的是，在以上的界定当中，网络红人的出现与两个关键词密切相关：“网络”与“网民”。因此，网络红人的产生并不是自发的，而是首先得益于“网络”媒介环境，并在其当中，是由包括网络红人、网络推手以及受众等在内的“网民”利益共同体综合作用下而产生的。在消费社会的大环境下，网络空间中的吸引力，很大程度上来源于其针对时间资源稀缺性的捆绑，始终以注意力资源为导向，在此当中产生的“眼球经济”便成了最为炙手可热的领域，谁能够在最短的时间内抢占点击率、浏览量、点赞数和转发量的排头，谁就能在最快的速度中将这种注意力资源转化为经济实效。据《2016年中国电商红人数据大报告》中的数据显示，2016年红人产业产值预计将接近580亿元人民币，报告中甚至出现了网络红人比电影明星更值钱的预测，如网红“papi酱”也在阿里平台上以2200万元成交价完成了“互联网广告第一拍”。那么，此种网络奇观之“红”于何处？我们又应如何认识及对待之？如若从对注意力经济资源占有的角度进行分析，可以得出以下要点。

一、以消费型偶像的姿态催生注意力经济资源的聚拢

注意力经济资源在网络空间中能够快速实现聚拢效应，与网络红人的消费型偶像的塑造不无关联，作为“消费型偶像”典型的时尚女网红，她们的生活被打造成公众可见可感的“生活样板”，在网络空间中大肆地推崇和倡导他们的消费习惯、生活方式等，淋漓尽致地展现其纤瘦的体型、精致的面庞、潮流的服饰、梦幻的生活，标签化其自身为美貌、年轻、品位、潮流、富有、成功等的代名詞。在这个过程中，以粉丝的粘连性作为吸引注意力经济资源的最佳手段，强烈地刺激人们对这种偶像象征意义消费的欲望，打造建立在注意力资源基础上对拜物教的神话建构，消解想象世界与真实世界之间的差距，陷入对无意义符号的集体无意识狂欢之中。在网红效应影响下的粉丝们，便在不知不觉中便成了被偶像符号所包围的囊中之物，陷入到了“物恋”消费的旋涡之内，心甘情愿地臣服于网红的个人魅力之中，无条件地贡献出自己的注意力资源，自觉地让渡出其决策权和思考力，为网红经济的发展奉出一己之力。

二、以符号盛宴的狂欢强化注意力经济资源的捆绑

诚然，在网络空间土壤的滋养之下，社会心态的多元化和个人价值的多样性都得到了很大程度上的释放，而“网红”们对注意力资源的捆绑之术，便是根植在这其中的符号盛宴的狂欢。可以看到的是，作为网络社交媒体的重度使用者，网红粉丝们是在积极地、主动地甚至狂热地沉浸在与网红偶像的互动当中的，微博转发、抽奖@、评论留言、细节上图等等都是最为常见的方式。这种享受符号的快感还来自于粉丝在网络空间中针对网红所传递内容的特定意义性解读，甚至将这种快感铸造成某种精神寄托，如不少网红粉丝会守在电脑前等待关注网红店铺的上新，以抢到限时优惠为傲，并针对商品进行评价，少则数十字，多则成文成篇，甚至留言“表白”网红店主对其长期的关注，以及自己在物质精神上与其不可分割的连接。而在这些互动的过程中，很大程度上“网红”粉丝成了如同“数字劳工”一般的存在，在精神与肉体上被当下电子网络所异化，紧紧地将其注意力资源依附在网络搭建的虚拟连接当中。

三、以机械化的复制打造注意力经济资源的整合

现代社会是一个机械复制的时代，以批量复制广泛传播为基本方式，注意力经济资源得到了最大程度的整合，在这种复制-黏贴式的传播当中，同质化的商品趋向被不断地强化，而凝结在这些同质化的商品当中的话语权也在不断地内化着人们的观念认同，继而引导和控制着人们的消费观念和行为。不难看到的是，在网络消费主义的烘托和浸染下，网红经济的产生与存在形态呈现出了高度机械化复制的特质，趋于一致的产业链条、商品服务、宣传模式、营销手段，“某某爆款”“某家同款”“新品预告”“网络段子”“植入广告”等等均是在显示着这种聚合式的复制传播效应，对于众多的网红粉丝而言，如若没能在第一时间就购买了种草许久的当季上新新品或者给偶像网红点赞转发留言，便如同是错过了炫耀与彰显自己的身份的最佳时机与有力证据。而在这一过程中，注意力资源便被牢牢地锁定在了产业链条的运作之中。

综上所述，不难看出的是，作为网络空间当中的稀缺性资源—注意力资源，在多重因素的综合性作用下，一定程度上会成为支撑网红经济链条的核心养分所在，而伴随着网络技术的革新与进步，网民的媒介素养的不断提高，网红奇观的持续性发酵无疑会更加的复杂与多样，对于我们而言，但始终应以理性的态度与视角来分析其生成逻辑，了解其运作方式才能更好地使其为人服务、为社会服务，发挥其应有的积极效应。

参考文献：

[1]陈小桢.浅析粉丝经济的发展[J].时代金融，2015（03）

[2]贾南.网红经济的繁华与迷思基于消费主义与传播政治经济学理论的批判视角[J].安徽省第七届新闻传播学科研究生论坛论文集，2016：60-69.endprint