福建省大型体育场馆运营模式优化研究

马俊苹

(福建体育职业技术学院 体育管理系， 福建 福州 350003)

福建省大型体育场馆运营模式优化研究

马俊苹

(福建体育职业技术学院 体育管理系， 福建 福州 350003)

立足于福建省大型体育场馆的运营现状，运用文献调查法与实地调查法，以福建省体育场地六普数据为依托，分析福建省大型体育场馆运营管理存在的问题，从内涵提升和机制创新两个层面提出优化场馆运营模式的构想，并对其具体实施路径展开探讨。

大型体育场馆； 体育产业； 运营模式； 互联网+

一、福建省体育产业发展状况

福建省的体育产业发展一直位居全国前列。根据2015年5月中国体育用品博览会发布的数据显示，2013年，福建体育产业总产出2455.83亿元，增加值800.37亿元，占GDP的3.7%。当年，全国体育产业增加值为3563亿元，福建占比23%，为体育产值规模最大省份。此外，福建现有体育场地6.2736万个，总场地面积7886.43万平方米，累计场地建设投资294亿元，人均场地面积1.59平方米，人均用地面积2.23平方米，均高于全国平均水平，形成了以体育用品、服装、鞋帽为支柱，体育场馆为依托，体育健身娱乐、竞赛表演、体育中介和技术培训市场初步发展的结构。但是全省产业结构不合理的现象较为严重，体育用品制造和销售占据整个体育产业的主要地位，场馆管理、健身休闲等体育服务业所占比重较小。

二、福建省大型体育场馆运营管理存在的问题

(一)福建省体育场地建设发展增速较快，但大型体育场馆的投资结构还是以政府财政拨款为主。

在体育场馆建设方面，根据福建省第六次体育场地普查数据显示，截至2013年12月，福建省体育场地累计总投资金额294亿元。体育场地规模达到7886.43万平方米，其中建筑面积499.68万平方米，场地面积达到5984.72万平方米，人均场地面积达1.59平方米(表1)。

表1 福建省第五次、第六次体育场地普查对比

数据来源：2004年第五次体育场地普查和2014年第六次体育场地普查。

从投资结构分析，在全省27家大型体育场馆中，全额财政拨款19家，占74%。这种相对单一的投资结构符合我国大型体育场馆的国有经济性质，在很长的历史发展时期满足了竞技体育及社会公共服务的需要，但由于大型体育场馆基本是为举办体育赛事而建，单一的投资结构增加了场馆运营管理的困难。

(二)大型体育场馆较好地发挥了公共服务职能，但承办活动形式较为单一。

《关于推进大型体育场馆免费低收费开放的通知》要求，大型体育场馆向社会开放的时间每周不少于35小时，全年不少于330天。2013年全省场地普查统计显示，全省27个大型体育场馆，共计23家大型体育场馆周开放时间超过35小时，占85.2%%，14家对外开放天数达到文件通知的要求，占51.9%；全年举办各类健身培训班合计408个，服务健身151856人次，较好地发挥了大型体育场馆的公共服务职能，满足了群众的健身需求。

由于大型体育场馆基本都是政府财政投资，为体育赛事而建，举办各层次的体育赛事和活动往往成为体育场馆的主营项目。数据分析表明，目前我省大型体育场馆的运营以举办各类体育赛事及场馆出租为主，二者统计数据占全年承担活动的88.3%。

(三)大型体育场馆大部分运营情况良好，但是运营模式单一，运营效益较低。

在目前的运营模式中，27家大型体育场馆，仅有一家实行委托经营的模式，其余都是自主经营。这种经营模式能够在赛事运营、场地设施维护等方面发挥体育场馆机构的专业优势，但是在服务和市场运营方面则缺乏优势，且经营者积极性不高，缺乏商业化运作的能力，因而导致大型体育场馆运营效益较低。第六次体育场地普查提供的数据表明，27家大型体育场馆2013年运营总支出为9122.8万元，总收入8912.1万元，亏损210.7万元。因此，要提高大型体育场馆的利用率，提高经济效益，采取多元化的运营模式来扭亏为盈。

三、福建省大型体育场馆运营模式优化的实施路径

在大型体育场馆运营优化的探索中，确保场馆为体育赛事等主体产业服务以及全民健身的公益服务的社会效益能得以最大化实现的同时，提高场馆利用率，实现经济效益最大化是场馆运营模式优化的总体思路。

(一)通过大型体育场馆的内涵提升建设，构建城市文化综合体，塑造大型场馆的品牌竞争力，提升公共服务能力，提高影响力。

第一，依托福建本土体育文化精神，构建城市体育文化展示中心，充分发挥大型体育场馆的文化传播效应，提升城市的文化软实力。

大型体育场馆投资大，规模宏伟，往往成为一个城市的标志性建筑，是城市居民健身、娱乐、休闲的集中场所，并因城市的历史文化传统、价值理念和生活方式而具有典型的地域特征[1]。因此，在大型体育场馆区设计和构建蕴含当地体育文化特点的体育文化展示中心，不仅可以积淀和传承体育文化传统，而且可以弘扬体育精神，扩大体育文化的辐射和影响，激励青年人创新和超越。

因此，利用大型体育场馆的资源优势，通过体育广场、体育博物馆、体育雕塑群、奥运冠军榜形式设计和建造展现福建省体育文化的悠久历史，弘扬从女排双珠到超级丹为代表的几代福建体育人身上的体育精神，不仅仅是提高场馆的利用率，打造赛事品牌的效应，更重要的是发挥文化传承的作用，营造大型体育场馆的辐射效应，带动体育产业的发展，提升城市的文化品味。

第二，整合福建区域体育产业发展优势，打造福建品牌体育文化商圈。

在福建省的产业体系中，优势至今仍然是体育用品和服装鞋帽制造与销售业，其规模占全省体育产业增加值的98.02%(2013年)。福建省拥有安踏、特步等26项国家级体育运动品牌，37项国家免检体育产品和43项福建体育名牌产品、著名商标，上市公司达16家。对这样一种产业规模的展示，仅仅通过商业步行街的模式，是无法达到目的的。而大型体育场馆的周边，往往聚集了体育技术培训、健身休闲等机构，通过利用大型体育场馆周边的商业区，借助于体育场馆的资源优势，打造福建体育本土品牌商圈，不仅起到集群效应，而且也是对福建人爱拼才会赢的文化精神的传播。

(二)创新管理模式，引入市场化经营手段，提高大型体育场馆的运营效益。

第一，结合区域经济发展特点，探索适合体育产业发展现状的运营管理模式。

深化大型体育场馆机制改革，结合我省区域经济发展水平，探索建立市场化的运营管理模式，是提高其运营水平的关键。如借鉴PPP模式，根据各地市区的经济发展特点，实行委托经营或者服务外包的模式，引进市场化的管理技术和手段，既能有效吸引民间资本进入场馆投资和运营，减轻政府财政负担，又能提高大型体育场馆的利用率。同时基于目前国内体育赛事运作环境尚待成熟的现实，实行政府或者体育主管部门的监管与企业的市场化运营相结合的方式，有助于实现政府投资的大型体育场馆的公益性和经济性的双赢[2]。

第二，引入互联网+商业模式，建设体育场馆信息资源服务平台，组建大型体育场馆战略联盟，提升公共服务能力，提高群众满意度。

大型体育场馆承担了竞技比赛和全民健身的职责，同时又面临着运营的难题，而传统的限于场馆的运营模式，无论从场馆管理自身还是从公众角度显然已经难以适应显著增加的全民健身需求。

互联网+的应用，体育场馆信息资源服务平台的建设，不仅对于大型体育场馆的发展，而且对整个体育产业的发展都具有革命性的作用。一是可以满足健身人群的个性化服务定制，提供健身场馆预定、健身项目培训、健身人群交流以及运动健身资讯等服务；二是可以盘活场馆资源，提高不同时段的利用率，降低闲置率；三是通过APP应用程序，建立线上大型体育场馆联盟，在当今人口大量流动的时代，实现健身资源共享，提高场馆业的整体经济效益；四是体育消费属于典型的体验式消费，对于体育销售业而言，尽管近年受到了电子商务销售模式的冲击，但是在大型体育场馆周边打造体育品牌商圈，通过体育信息资源服务平台，结合商圈实体店的经营，既可以充分利用服务平台的在线购物功能，也可以充分利用场馆资源提升体育消费体验式消费的满意度；五是通过体育信息资源服务平台的签约用户，管理者可以搜集到健身人群的数据库，弥补我省在体育数据搜集和统计上的不足，从而为福建省体育产业的发展提供科学分析和预测的基础。

第三，从区域体育产业发展水平出发，开展多元化的项目经营。

目前我省大型体育场馆的地理位置主要分为两类，一类是在城市化进程早期兴建的，随着城市的发展，已变为城市中心地带，并成为当地的地标性建筑，如福建省奥体中心，周边商业设施完备，交通较为拥挤，社区成熟；另一类在城市扩张后的新区兴建，多为新住宅社区，交通便利，但是商业设施不够成熟。在考虑大型场馆的多元化运营管理时，应系统考虑上述两类场馆的地理方位及周边设施，在品牌赛事观赏尚未形成气候的前提下，采取多元化项目经营，提高场馆利用率，并适时开发适合本土的体育赛事品牌[3]。

(1)城市中心的大型体育场馆：在举办各级各类体育赛事之余，可以利用周边完善的基础设施，综合开展体育健身休闲培训、康体保健服务、通过场地出租定期或不定期举办文化文艺活动，打造体育购物体验商圈，形成赛事服务、体育培训、全民健身及康体服务以及购物休闲酒店为一体的大型城市休闲活动综合体。

(2)城镇新区的大型体育场馆：应围绕体育本体产业设计多元化的项目运营。如福州市海峡奥林匹克中心这类大型体育场馆，在考虑赛后运营的问题上，首选是建成综合型的体育文化服务中心、大型城市购物综合体和体育旅游集散地；同时积极开展赛事开发和运作，形成体育赛事观赏、体育旅游、体育综合培训以及体育文化传播联动发展的综合性大型体育文化活动中心。

第四，引入市场化的经营手段，树立市场营销的理念，采取多元化的营销策略，促进体育消费。

现代市场营销理念要求以消费者需求为中心，根据消费需求来组织生产和销售，并通过激发消费者的潜在需求、创造需求来引领消费[4]。改革大型体育场馆的运营机制，走市场化的发展道路，应树立现代市场营销理念、改变传统的以场馆养场馆的理念，采取多元化的营销手段。

借鉴国外体育场馆运营的经验，可以从三个层面开展市场推广，促进场馆消费，实现赢利。其一，在大型体育场馆的市场推广中执行STP市场营销战略。通过对消费者的职业、年龄、受教育程度、收入水平、健身项目、消费偏好等变量的市场调查，细分场馆的不同层次的消费人群，构建场馆消费的不同目标市场，综合考虑场馆的资源特点，针对不同的目标市场选择营销策略，实现场馆运营的经济效益最大化。其二，体育场馆提供的产品，最终通过服务来实现消费，在服务经济的时代，体验营销是最能体现以消费者需求为中心的现代市场营销理念的营销模式之一。所谓体验营销，就是以满足消费者的体验需求为目标，以有形产品为载体，以服务为手段经营高品质可体验产品的营销活动。在体验营销中消费者不再是被动的受诱导者，而是和企业之间通过信息和情感的互动，形成双方良性互动，满足消费者个性化需求，从而提高场馆运营的竞争力。其三，互联网时代的营销不可或缺的就是运用智能终端的点对点营销方式。通过利用互联网营销手段，及时发布场馆相关服务信息，运用智能终端推行量身定制服务产品，提供网络支付的便捷[5]。

第五，引入专业团队，实施场馆无形资产开发综合战略。

体育场馆的无形资产是指依附在体育场馆及其相关设施上，不具有实物形态、能持续地为体育场馆所有者和经营者带来经济效益的资产。具体的来说，如场馆的冠名权、广告发布权、品牌开发及特许经营权等[6]。

目前国内大型体育场馆由于缺乏发达的职业赛事做支撑，场馆的品牌效应尚无法显现，因此对于无形资产的开发一直是难题，场馆的冠名权开发还处于初级阶段。但是其中蕴藏的商业价值已经让场馆运营者看到了无形资产开发的利润空间。以北京万事达中心为例，华熙集团入主运营五棵松之后，进行了综合性的场馆无形资产开发，首先是引入万事达冠名；其次全方位地开发了场馆的广告发布权，场外广告牌、场馆内部大型墙面广告、赞助商互动展区、场内360度漏斗大屏幕以及看台区背光灯箱广告的赞助商投放，一场比赛下来仅门票收入就可以达到5000万元人民币。目前冠名权加上赞助商投放两种无形资产的开发成为万事达中心主要的收入来源。

实施大型体育场馆的无形资产开发，是专业性很强的运营手段，需要具备详尽的市场分析、风险投资分析、营销策划等专业能力，因此，应通过专业体育场馆运营公司，或引进专业化的无形资产策划开发人才，采取灵活多样的运作方式进行[7]。

[1] 陈林华，王 跃．构建大型体育场馆文化体系的意义及思路[J]．浙江体育科学，2010，32(5)：19-22．

[2] 谈群林．体育场馆经营管理实务[M]．广州：华南理工大学出版社，2011．

[3] 胡 艳．后奥运时期大型体育场馆多元化运营战略分析[J]．成都体育学院学报，2012，38(4)：44-47．

[4] 伯尼·帕克豪斯．体育管理学[M]．秦椿林，等，译．北京：清华大学出版社，2003．

[5] 陈元欣．国外体育场馆运营案例集锦[M]．武汉：华中师大出版社，2014．

[6] 谭建湘，等．体育场馆经营与管理导论[M]．北京：高等教育出版社，2014．

[7] 俞丽萍，等．大型赛事后体育场馆的可持续利用与发展[J]．成都体育学院学报，2012，38(6)：13-16．

2017-10-16

2015年度福建省中青年教师教育科研项目(高校思想政治工作专项)“自媒体时代大学生法治观念和契约精神的化育方法研究”(JAS151554)。

马俊苹，女，福建体育职业技术学院体育管理系副教授。

10.13393/j.cnki.1672-6219.2017.06.018

G818

A

1672-6219(2017)06-0081-04

[责任编辑：马建平]