试论文化类电视节目的品牌打造路径

巴东

【摘要】在各类真人秀和娱乐节目充斥的语境下，电视节目出现泛娱乐化现象。而中央电视台《朗读者》的突围成功被誉为“一股清流”，启发了人们对文化类电视节目发展的思考。《朗读者》通过独特的叙事方法，使文学作品在朗读嘉宾与受众之间产生了独特的传播效果。

【关键词】《朗读者》；叙事；文化类节目；品牌打造

文化类电视节目主题多元、形态多样。从早期讲座式的《百家讲坛》，到纪实类的《舌尖上的中国》，再到竞技式的《中国汉字听写大会》，文化类电视节目以不同主题和表现形式对中国文化进行呈现和解读，不仅丰富了各种文化的传播形态，而且拉近了文化与观众的距离，对于中华文化的弘扬与传播，国民文化素质的提高，都有着重要的影响意义。以中央电视台为代表的国家电视台在各类文化节目的研发创作中，不断丰富表现形式，形成了一批具有代表性的节目，如在2017年2月18日开播的《朗读者》就被网友称为“娱乐至死”节目中的“一股清流”。

一、打造“清流”朗读者

《朗读者》作为文学艺术作品的视频化表现形式，能够产生一定的“社会效果”，并且“在作品产生的效果中，有相当一部分效果是接受者在视听过程中自己创造的”[1]。《朗读者》通过独特的叙事方法，使文学作品在朗读嘉宾与受众之间产生了独特的传播效果。

（一）多重视角——从精英化到生活化

《朗读者》走出了传统意义上文学是精英的消费品的认识藩篱，实现了大众化的收视效果，从“阳春白雪”的精英主义表达，走向“下里巴人”的生活化叙事。多重化叙事视角改变了文化类节目过于仪式化的叙事风格，使文学作品走进一个个生动的故事，走进受众的日常生活之中。

从“朗读亭”的素人朗读者，到《朗读者》节目的朗读嘉宾，这些为文字献声的人来自不同的职业、社会阶层，用自己的视角去呈现朗读背后的意义。正如主持人董卿在第一期节目中所言，“朗读属于每一个人”，《朗读者》的每一期节目都兼具精英视角和平民视角。这些不同的个体，通过各自的人生经历及朗读，用不同的叙事视角将同一个主题词进行不同时空、不同意识形态、不同阶层的解构，让文学回归生活。

多重叙事视角，将《朗读者》的每期节目都切割成一个个叙事单元，使得受众与文学之间的距离感淡化或者消失，将无声的文字转化成生活中的故事原型，弥补了单一视角叙事下所缺乏的亲切感。同时，多重叙事视角突破了文学的仪式感，使文学与个人生活命运和社会变迁发展相关联，体现了文艺作品人本精神的回归。

（二）复调叙事——从读本到朗读者

“复调”指“有着众多的各自独立而不相融的声音和意识，由具有充分价值的不同声音组成”[2]。在《朗读者》中，由主持人、素人朗读者、朗读嘉宾、文学专家等多个声部组成一种复调声音，形成一个高低起伏、满含情绪的大合唱。

在节目中，主持人的声音将生活化的故事与文学化的表达联系在一起，引导着节目情绪的转换和节奏的推进。朗读亭中素人的朗读和演播室里嘉宾的朗读解构出生活中的不同文学形象。专家的声音则是文学读本的注脚，将未能通过朗读者传达的文学意义解放出来。这种由不同声部组成的复调叙事使文学读本不再是由一个个刻板的字组成的话语连接，而是一段段鲜活的生活，有着不同的情绪、形态，能够产生不同的社会效果。

因此，复调叙事对传统文化类节目中单一专家或主持人声音进行权威性解构，建立一种多元的解释框架。在这个框架内，不同的声音、意识在表达的过程中产生化学反应，赋予文学文本更多精神上的价值和意义。

（三）群像化叙事——由线性到点状

“群像化叙事这一概念最初来自‘群像电影，是指在一部电影中，每一位演员演出的角色都具有自己的特色，在复杂多样的故事线索下，共同组成一个多线式、全景式的风情画，而不是以单一的线索来表现一个简单的剧情”。[3]在各种影视及电视节目制作中，传统线性结构被广泛采用，其具有叙事张力，但是线索单一，不利于复杂主题的呈现。《朗读者》采取多个朗读者分享故事并进行文本朗读的做法来演绎相同主题，这些复杂多样的故事，共同组成了一个多线式、全景式的画面，使点状叙事产生集群效应，深化对主题的诠释。

在《朗读者》的十二期节目中，群像化叙事贯穿始终，每期节目都有多个朗读者，通过各个朗读者的人生故事分享和读本朗读，呈现出关于一个主题的不同样态。这些来自不同阶层、不同領域的朗读嘉宾，通过朗读不仅拉近了自身与文学的距离，而且通过共情效应产生更深层的意义。此时，文学的意义便是由文本作者、朗读者和受众共同赋予，既使文学与朗读进入寻常生活的画面，又深化了对主题的诠释。

二、文化类电视节目的品牌打造路径

（一）内容层面——文化内核与修辞元素并进

随着节目市场化的运作、制播分离的盛行，文化类节目出现狂欢与同质化的现象，难以摆脱“泛娱乐化”和“仪式化”的藩篱。因此，文化类节目若想突围成功，必须保证内容优质，需要鲜明的文化内核和独到的修辞元素，从而建立自己的品牌识别系统。

1.打造鲜明的文化内核

文化内核是一个节目的灵魂，在风格多样、题材广泛的文化类节目中，只有鲜明的文化内核，才能吸引受众。塑造一个鲜明的文化内核，首先需要一个优质的主题，既能把握受众的口味需求，又能起到文化类节目的教育作用，从而兼具观赏性和实用性。其次，文化类节目要打破受众对其的刻板印象，避免过于说教或娱乐化，就要具有创新性，树立自己的形象，明确自己的角色定位。再次，文化内核的塑造需要具有IP意识，推动优质IP的转化和产业链的纵深开发，通过加深IP与受众生活的相关度进而加深节目的传播效力和影响力。最后，优质的文化节目应当承担文化传播的重任，因此要兼具民族性和世界性，实现国家与民族形象的跨文化传播，拓展节目生命的广度。

2.合理运用修辞元素

节目的修辞元素包括视觉修辞、听觉修辞、行为修辞等方面。视觉修辞从新颖的节目名称、养眼的舞美设计、精致的栏目宣传，到设计独特的视觉符号，如节目包装字体、节目画面的色彩等方面，这些修辞元素都是节目传播过程的重要组成部分，体现了节目的定位。比如在《朗读者》中，包装字体简洁但设计独到。在嘉宾进行朗读的时候，下方字幕并没有采取传统的滚动字幕模式，而是在画面右边以书本为载体，分页呈现读本内容。这种形式延长了文字的视觉停留时间，使受众能够进行同步朗读，引起受众的情感共鸣。endprint

听觉修辞包括创作识别性强的主题音乐、背景音乐、结束音乐，打造经典的栏目宣传广告语等。不同于以往节目由音响老师在镜头后控制的音乐播放系统，《朗读者》在现场增加钢琴伴奏，一种古典优雅的朗读氛围立即被塑造出来。此外，在节目尾声，《朗读者》进行现场弹唱或演唱与当期主题词相呼应的歌曲，并在演唱过程中回放本期节目的精彩瞬间，加深传播效果。

行为修辞体现在节目表里如一、塑造典型方面的努力，包括荧幕前人的活动和荧幕背后节目团队的行为活动。一方面，荧幕前的主持人、嘉宾/主讲人的态度行为要有榜样性和吸引力；另一方面，荧幕后节目团队的设计内容、策划主题要有典型性。就《朗读者》而言，作为主持人和制作人，董卿本身就带有话题效应和一定的资源属性，各个朗读嘉宾来自不同行业和年龄段，使节目具有了广泛的受众基础。幕后团队的节目策划、设计要具有独特性和广泛性，比如“寻找朗读者”的线下活动不仅有力地宣传了节目，而且拉近了受众与节目的空间距离。

总之，文化内核的精准定位与修辞内容的助攻，使节目在内容层面饱满充实而活泼多样，帮助节目迅速进行内容识别和定位，打造属于自己的独特属性和吸引力。

（二）表达层面——故事化的叙事技巧

电视叙事就是讲故事，故事是“人类构筑精神世界的特殊方式，人类正是通过故事来理解世界，理解自身，理解过去、现在与未来的”[4]，故事化的叙事技巧能在更大程度上引起受众的情感共鸣。因此讲好故事和讲一个好故事是打造节目品牌的重要路径。

故事化的叙事能够实现教育、愉悦和认知三大功能的统一，使文化类节目从静态的铅字中解放出来，在叙事过程中通过对细节的渲染、人物形象的刻画、情节中起承转合的安排、文字背后历史的解读及其在现场的讲述，使文化类节目在遵循文字真实的基础上，表达更加情感化，更符合电视艺术的文学审美和受众的接受习惯。通过故事化叙事，人们不仅能记住一本本经典的读本，也能记住这些文学作品所承载的一个个鲜活的形象，一个个打动人心的故事。

因此，好的故事化叙事技巧不仅能够实现对文化的深入挖掘，在叙事节奏上引人入胜，更能赋予文化以灵魂，唤醒受众心目中的原型。此外，故事化的叙事技巧所特有的美学效果能够召唤公众的内在良知，营造社会公德与市场道德的舆论氛围，实现对公众的精神文明教育。因此，故事化叙事技巧在打造节目品牌的道路上能够培养受众的收视行为忠诚度和情感忠诚度。

（三）思想层面——人文精神的回归

一方面，人是历史的创造者，社会的发展最终要回归到对人本身的关注，因此，一档节目只有体现人文精神，才能迅速引起人们的情感共鸣。另一方面，作为大众传播领域影响较大的传播媒介，电视有责任、有义务、有能力积极倡导人文精神，以推动文化建设的不断深入，促进社会价值体系的建设，这事关一个电视节目的格局，更是一档文化类节目的使命。

文化类电视节目能够深入人心，最本质的原因不是推广的文化多么“高大上”，而是传递了文化背后的人与文化、人与社会、人与人之间的关系与智慧。文化由人类创造，并在与人的交流互动中得以继承和发展。在文化类节目中，要符合电视传播的特性，提高文化类电视节目的可观赏性，文化的文学属性可以被适当弱化，着重传达文字背后的人物的生存条件和精神状态，彰显对人的精神层面的关怀。如在《朗读者》中，其人文精神贯穿始终，每期节目的主题都展示了生活的不同形态，包括家庭的亲情、爱情，对祖国深沉的大爱，对陌生人的人道主义之爱等。

思想层面的定位是决定一档节目成败的关键因素，是衡量其生命力的重要标准。人文精神的回归，不僅是提升电视节目价值的需要，也是泛娱乐化社会环境下受众的呼声。

（四）技术层面——线下预热、跨屏互动

在媒介融合背景下，受众的媒介消费习惯发生一定的改变，其关系不再仅是单屏的传受关系，受众更加注重自己的参与获得感及延伸性互动体验。

线下的节目活动不仅能够起到市场调查、节目宣传、提供素材的作用，而且能够增加受众的参与获得感。《朗读者》节目在制作之时就发起了“寻找朗读者”的活动，在全国多个城市设立“朗读亭”，掀起了朗读的热潮，将朗读的理念与意识悄然灌输到人们的意识之中。这种线下互动的模式极大地调动了人们的参与热情，并且通过人际传播和群体传播的方式实现节目推广，打造节目口碑，增加人们对线上节目的期待感。

跨屏互动的模式近年来被广泛运用于电视节目，尤其是网络综艺节目中。受众能够通过网络互动的模式参与到节目的录制过程中，甚至决定节目的走向。2016年《中国网络新媒体用户研究报告》显示，68.5%的新媒体用户在观看视频的同时“玩手机”，38.5%的新媒体用户选择同时使用笔记本电脑或者台式电脑。看电视时“多任务”现象的普遍存在，在观看视频的同时，互联网用户会用其他设备在社交网络进行交流等行为。建立跨屏互动模式已成为当下节目的必然选择。通常所见的跨屏互动模型就是，“电视+电脑+手机”三位一体的模式。

电视节目的固定时间播放、移动客户端即时播放和微博互动，使电视节目网罗了具有不同媒介使用习惯的受众。固定的节目播放时间能够培养受众的视听习惯；移动客户端则解放了节目播放时间和次数的限制，客户端的弹幕和评论、分享等功能增加了节目的互动性，克服了受众的身体不在场的限制；在微博上，节目方可以开通官方微博账号，发起并主持话题讨论，进行直播宣传、节目预告、实时互动等。这种跨屏互动的模式能够产生集群效应，最大化吸引受众注意力、扩大传播效力。

三、结语

文化类电视节目由于电视的大众传播属性和节目的文化属性，具有自身独特的叙事特点，在社会文化传播和精神文明建设中发挥着独特的作用，因此，其节目的品牌化打造更注重其社会价值。经由上述分析可以看出，文化类电视节目的打造要遵循其叙事规律，应从以下四个方面入手：内容层面要打造鲜明的文化内核和适当的修辞元素；表达层面采取故事化的叙事技巧；思想层面要注重人文精神的回归；技术层面要运用现代化的传播手段，重视线下互动的作用。此外，文化类电视节目还要根据时代的变化、技术的发展等外在条件适时调整策略，创新传播手段，使品牌打造路径不断更新、维持活力。

参考文献：

[1]陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].上海：上海交通大学出版社，2012：128.

[2]巴赫金.陀思妥耶夫斯基诗学问题：复调小说理论[M].白春仁，顾亚铃，译.北京：生活·读书·新知三联书店，1988：29.

[3]赵斌艺，方毅华.《舌尖上的中国》叙事规律刍议[M].新闻传播学前沿（2016）.北京：中国传媒大学出版社，2016：137.

[4]潘知常，孔德明.讲“好故事”与“讲好”故事——从电视叙事看电视节目的策划[M].北京：中国广播电视出版社，2007：5.

（作者单位：河南电视台）

编校：郑艳endprint